品牌已老化，如何通過營銷逆襲？
有哪些品牌已經老化，但是通過合理營銷方式逆襲的案例？背後都採取了哪些策略？
追加一句，建立子品牌不算。
轉一個運營圈裡最近分享頗多的文章：
New Balance如何靠精準內容營銷起死回生？
——1989年，New Balance進入中國市場，完全依靠代理商銷售產品，品牌的中文名是：「紐巴倫」。由於廣東陽江的代理商私自擴大產量，降價銷售，並搶注了「紐巴倫」的中文商標，給New Balance的品牌形象造成了巨大打擊，New Balance不得不退出中國市場。
——2003年11月，New Balance重返中國市場，棄用原中文名，成立了新百倫貿易（中國）有限公司；但未快速引爆市場。
——2010年，New Balance再度發力，在中國開出200家零售店。但2011年前，其在中國的銷量都不樂觀。
——從2012年到2014年，為了清晰地傳遞品牌信息，New Balance實行產品線減法策略，主打慢跑鞋、復古休閑鞋、英產美產以及童鞋。針對每個系列的產品，都有精準的內容營銷策略。其在中國內地的年銷售額達到3位數的增長，門店數量也有1600多家。
New Blance內容營銷學習導圖
明確用戶是誰？他們喜歡什麼內容？他們聚集於什麼渠道？誰是他們的信任代理？——至關重要。
New Blance個案簡析：
574三原色系列——系列微視頻：青春永不褪色，正如574三原色
——「574」是New Balance的經典入門款，主打年輕人市場，尤其是大學生或剛進入社會的新人。
——「青春永不褪色，正如574三原色」系列微視頻，講述了幾個關於年輕人的愛情、友情故事。故事無論創意還是拍攝手法，都很符合年輕人的胃口。這些故事賦予了「574」鞋款情感價值，讓目標消費者覺得：New Balance就是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子。
580系列——微信遊戲：580新街頭主義
——「580」是New Balance 90年代的標誌性鞋款之一。它的外形折射了「天生愛玩」的本性，並漸漸玩出了屬於自己的街頭風格。對於580來說，生於街頭的它不會放過任何一個有意思的創意。無論是純粹、霓虹、神秘還是衝突，等等。它備受潮人喜愛。
——580新街頭主義的微信遊戲讓潮人們自己給「580」上色，並署上自己的名字，然後在朋友圈分享作品，成為朋友圈新街頭主義的啟蒙者，彰顯個性。
英產、美產系列——微電影：致匠心（李宗盛主演）
——在全球性運動品牌中，New Balance是唯一一個還堅持在美國、英國擁有工廠和生產線的品牌。資深工匠們以製作工藝品的匠人之心，苛求品質，精心製作出一雙雙New Balance慢跑鞋。
——著名音樂人李宗盛和New Balance合作，親自操刀微電影：致匠心。整個影片以「匠心」的內核，連接了李宗盛自創的手工吉他品牌「Lee Guitars」，和New Balance出自歐美匠人之手的鞋。李宗盛說：「一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前，我們因此能願意聽從內心的安排，專註做點東西至少對得起光陰歲月，其他的，就留給時間說吧。」
NewBalance各種經典鞋款——顧爺的微信：一條NB的廣告
——NewBalance各種經典鞋款
——New Balance請網路意見領袖：顧爺（他以一個藝術愛好者的身份，用獨具一格的形式向讀者講那些高雅的畫作，以此聞名），在他的微信公眾號「顧爺」上發布：「一條NB的廣告」，講述了他對鞋的懷舊之旅。最後顧爺求大家測試「型格」：發現NB型生代。通過一組測試題，測測你是雅痞文青李大齊，還是鬼馬宅客陳吰。
574旅行家系列主題鞋款——窮游網的人氣博主貓力拍攝短片
——2013年，New Balance第一次推出了574旅行家系列主題鞋款。
——窮游網的人氣博主貓力拍攝了一部以旅行為主題的短片。主題是：「只要出發，你就不會遇見同一個我——New Balance Excellent Maker」。
FRESHFOAM虎蜂980產品——「冠軍門徒」雙屏互動視頻
——FRESH FOAM虎蜂980是擁有全新科技的專業跑鞋，為都市跑者提供「軟科技全保護」，打造出「欲潮流，先專業」的全新跑步理念。
——世界冠軍Jenny Simpson和New Balance慢跑推廣大使趙又廷，共拍「冠軍門徒」雙屏互動視頻。粉絲可邀請好友掃描二維碼，兩部手機同步分別播放冠軍版和門徒版，拼在一起即可觀看完整故事，在播放過程中搖一搖手機，還可實現雙屏互換。
樓內看文票友，請肅靜迴避——本文你看不懂、看不上、學不會。
樓下答題票友，也請肅靜迴避——
- 視別人案例如己出，等同蹭佛面給自己貼金——
你不要臉，人家可嫌臟呢。 - 你又怎能一輩子活在想像中呢——
你沒親自做過，所以努力撞破自己的天花板，剛好夠到別人腳下的下水道。 - 對不起，我關注本題等同簽於排他協議——
近期操盤項目，恰有某20年國貨大牌；親手打磨月余，那藏在披風裡的刀已隨時準備獵殺。
轉身登峰造極，試問誰不失驚；手握生殺大權，有誰還能失敬？
在下、在想、在做就是絕對真理——
老品牌營銷逆襲，斷開退路，先升維蓄勢，再降維打擊。
—————斷開退路—————
女人願意和賽車手上床，並不一定因為是她們喜歡我們，而是她們可憐我們，因為我們更加接近死亡。——『達拉斯俱樂部』
老化品牌營銷逆襲，如同征服死亡賽道；
當我賭上自己與生死弟兄的性命，生死時速狂飆一路油門到底；
所以請給燃油，別給路障——
- 燃油？
利潤分成分毫不讓。
莫怪波某手黑得發亮、紅得血腥。
百十弟兄要養，吹出牛逼要圓，彎道超車要快要穩——因此只要燃油，不要潤滑油。
若我放下自己野蠻的驕傲，收下你剩的鋼鏰，吃下你畫的大餅；你能帶我的弟兄們大碗喝酒、大塊吃肉、大秤分金，也行。 - 路障？
最高決策權外免談。
雖然在下淺淺道行，不過十年——
2年，混跡緬甸某特區，掛職警衛營副營長（實為商業謀主）；虛度那兩年，自認純屬玩票；
5年，發跡某港股上市集團，從樣板店導購，炮火中一路高歌猛進為全國銷售總監；拼搏那五年，歷盡幾許風雨（慚愧，離開時集團年營收區區18億）；
3年，匿跡某知名互聯網企業，謀勢、明道、優術、管殺、管埋；感恩這三年，逆練經脈，終於魔功小成。
半年創業，控股公司不過三家而已（自營渠道品牌×1，代運營×1，全案傳播案×1），不改本色都自領CMO銜。
但就算我是豬，都不任職業經理人宰——他們盈利模式，本質是從老闆處獲得「被剩餘價值」，哪有權力與義務教爺爺我去哪兒，哪配哪能哪好意思對爺爺我操盤指手畫腳？當然不敢把自己與兄弟身名，賭那從來飛在天上不落地的鳥人，拿一手好牌打得落花流水的Loser，以及用管理刷存在感累死千軍的無能一將……
要通途，不要路障——
要上達天聽直接彙報董事長；要只對董事長，為結果負責。
此外免談。
燃油給足，路障移清之後，賽程立刻開始，別無退路——
—————升維蓄勢開始—————升維蓄勢，就是通過品牌聯想、產品超值、觸點觸手、顧客行為的閉環，實現銷額與品牌的螺旋上升，開創一片藍海。
1、品牌聯想，脫胎換骨
老化品牌逆襲，必始於品牌聯想的脫胎換骨：先脫胎——撇清老化CI；再換骨——定義品牌聯想。
- 脫胎——撇清老化CI
為何撇清老化
時尚，本質是利用人類對群體認同渴望出售消費快感。
老化品牌恰恰相反，讓顧客與她媽產生群體認同渴望、為與他媽為相同CI（形象識別，由理念、行為、視覺）產生消費快感，是對顧客、他媽的侮辱。
如何撇清老化
八零後要「酷」，九零後要「自我」，何妨——
1、說酷/自我的話，例如「選擇百雀羚，美過黃永靈」；
2、做酷/自我的事，例如「百雀羚北緯30° 琥珀計劃」；
3、換酷/自我的皮，例如「百雀羚三生花護手霜禮盒」；
彈、彈、彈、彈走老化。 - 換骨——定義品牌聯想
利基培土
利基市場，就是一塊小容量、大潛力、無巨頭、罩得住的沃土。
想想你的女友。是不是小容量（就算女人如衣服，志玲姐姐也是你穿不起的牌子）；大潛力（誰願活在已知中，誰想與人肉洗衣機共度餘生）；無巨頭（與長者爭辣妹子那是圖樣圖森破）；罩得住（別管冰冰嫁不嫁豪門，你是豪門嗎）的最好？
一切不以結婚為目的的男女關係都是耍流氓，一切不以離婚為目的的吵架都是秀恩愛，一切不以利益為基礎的品牌聯想都是打水漂。
心智紮根
難忘初戀情人，因為她像怕上火喝王老吉、收禮只收腦白金、農夫山泉有點甜，是第一甚至唯一紮根心智的品牌聯想……
就像奧迪「A8官車級」紮根自用豪車市場；
就像roseonly「一生只送一人」紮根表白需求；
就像海倫·凱勒太陽鏡「自黑到瞎」紮根一個黑色幽默的梗，想想就發笑；
情感開花
首先，
從「粉絲」提煉品牌情感，如含蓄表白（德芙Dove，Do You Love Me）、頑童快樂（MM"s World）、洗腦激情（瘋狂英語）、童年記憶（南方黑芝麻糊）、自由夢想（萬寶路男人的世界）、立馬開整（耐克Just Do IT），等等。
其次，
稀釋品牌情感，溶解到定位、設計、宣傳、促銷、渠道、服務等一切品牌觸點，讓「受眾」甘之如飴。
例如，
MM"s的基本款，不過一顆不如麥麗素大的巧克力豆……但人家玩的就是妙趣，從「只溶在口不溶在手」的妙趣Slogan，到「快到碗里來」妙趣廣告，到妙趣橫生的MM"s World體驗店……
2、超值產品，無價可比
產品有三種價值：使用價值、體驗價值、傳播價值。
- 使用價值
無非FAB（Feature特點、Advantage優點和Benefit利益點）——特點（是什麼）、優點（不是什麼）、利益點（為什麼買）。
是什麼，例如是特級——大紅袍高碎；
不是什麼，例如不是雜碎——100%大紅袍高碎，絕不含鐵觀音。
為什麼買，例如買箭牌為清新口氣；買益達為吃完喝完嚼兩粒；買5牌真心話大冒險用。 - 體驗價值
極簡殘酷就好。
所謂極簡，要求白痴都能無說明書上手。
所謂殘酷，要求無一物無來歷、無一處無典故、無一角不漂亮。
極簡信徒廣，殘酷洗腦深，是為蘋果教。 - 傳播價值
為什麼顧客自發傳播產品？
爭議，例如LV把品牌觸點做到避孕套里還要一次68美金：
參與，例如褚橙私人定製包裝箱內容。
體驗，例如自己當年得意之作：
次次分分鐘售罄，自己都搶不到，現在高價求一盒給某人做兒童節禮物……
我是認真的。
裝逼，看你朋友圈裡那些車婊、包婊、表婊，一夜被干五次，也要自干五……
社群，因為小米所以米粉，因為米粉所以小米。
總之，用產品給顧客傳播理由。
產品使用價值，尚可比價；
但當體驗、傳播價值到位，你就是標杆，不用參照只被參照。
3、觸點抓手，抓眼抓錢
觸點是什麼？
觸點有三種：自媒體、口碑媒體、付費媒體——
變觸點，為觸手！
無論哪種媒體，觸點之存在，只為抓眼、抓錢——觸點非觸點，而是觸手。
- 所謂抓眼，
讓品牌的聯想，或產品的超值，在受眾眼前「有效到達」四次以上。
老化品牌逆襲先期，錢少勢弱，玩法要不持久戰（投1塊回2塊），要不破襲戰（投1塊像100塊），別無其他。
1、持久戰
若一切只看ROI（投入產出比=利潤貢獻÷費用投入），事情就簡單多了，例如：
【用SEM定投品牌相關詞搜索】；
【用購物插件劫持電商平台訪客】；
【借相關品牌包裹，夾帶自己的DM】
【用SP運營商劫持品牌軟文頁面讀者】；
【用免費或低價劫持受眾，超值誘惑加購】；
【用微商、店商展示+鋪貨，引流電商與服務號】；
【DSP劫持品牌詞搜索行為、購買顧客、停留訪客】；
【在大促期間劫持導購類、導航類、返利類網站首焦】；
比如比如比如很多懶得敲字了……但管我怎麼玩，反正我不浪費一半的廣告費，及另一半的廣告費——操盤期間ROI不曾低於3。
2、破襲戰
在短時間、小地域密集投放；收穫受眾膜拜、案例大獎、媒體報導……
例如韓後買南方都市報全版，說「天下無三」，可謂國貨護膚品借傳媒崛起的里程碑事件——
例如WIS，購買幾乎所有快樂家族成員微博主推，對快樂大本營粉絲形成連續轟炸，可謂國貨護膚品借社媒崛起的里程碑事件。
- 所謂抓錢，
硬渠道是有形的手，軟渠道是無形的手。
硬渠道
所謂硬渠道，即現實通路——如線下與線上平台。
為什麼他們推你的產品？
因為你以付費資源，置換免費資源（與線下或線上平台聯合活動時，購買其他付費資源給平台引流）。
以品牌，置換免費資源（若你是大品牌，不帶你玩不高端；若你是專業品牌，不帶你玩不完整；若你是老化品牌，起碼消費者資產還在）。
以傳播，置換免費資源（類似付費資源置換免費資源，只是將付費資源換成傳播案）。
以產品，置換免費資源（新品三種價值，已讓平台方面心動不已；更何況你還下血本在平台首發新品）。
以KPI，置換免費資源（跪舔的一種形式而已——平台對接人要小孩，咱就給生一個唄）。
軟渠道
所謂軟渠道，即虛擬通路——
例如蘋果的iCloud、iTunes和App Store，就是iPod到iPhone到iPad到iMac的軟渠道；
例如京東給3C背書，噹噹給圖書背書，
例如產品包裝上的二維碼，就是從產品到微信服務號到微店的軟渠道；
例如CRM——
4、顧客行為，終身通緝
三類人群，顧客優先
目標消費者，可分為三類人群：想買的叫受眾：已買的叫顧客；狂熱的叫粉絲。
- 想買受眾，未必會買；
- 狂熱粉絲，未必會買；
- 已買顧客，就是已買。
——因此三類目標人群中，顧客最具價值。
兩類數據，個體優先
數據類型，可分為兩類：群體數據與個體數據。
- 群體數據，譬如已知你的300萬已購顧客北上廣20-30歲辦公室白領女性居多。然後呢？無所適從。
- 個體數據，譬如已知你10位顧客的姓名、地址、手機、郵箱、愛好、購買周期、微博關注、訪問網站、近期需求，通過電話+簡訊+郵件+DSP定向，也至少能讓其中1位重複購買……
所以，大數據的核心是「顧客的個體數據」——
【WANTED】
根據個體數據，通緝每位顧客——
- 他是誰？（人口行為）
- 他看什麼？（瀏覽行為）
- 他愛買什麼？（購物行為）
- 他分享什麼？（社交行為）
個體數據越完整，就越容易逮住顧客——
- 明確顧客是誰、看什麼、要什麼、分享什麼；
- 調整品牌、產品、觸點，投顧客所好；
此時，偉大的閉環形成，此後一切都是「試對」（而非「試錯」）——
- 把顧客逮個正著：
標準：30天二次購買率≥30%；二次以上顧客日均銷額貢獻佔比≥50%：五次以上顧客日均銷額貢獻佔比≥10%。
被顧客馴養，也將顧客馴養；我要的不是一夜，而是一生。
—————升維蓄勢完成—————
在醒來時 世界都遠了我需要 最靜的海 最狂的風
—————降維打擊開始—————
最靜的海——
大品牌、大產品、大渠道
年少之時，最愛械鬥——
緊握81式軍刺，醫用紗布纏上十圈，微笑走近對方，讓三選一：
- 碰我一下，轉身殺你全家，一塊兩截三段，拋屍街頭；
- 斷我雙手，傷好殺你全家，一起坐穿牢底；
- 我數三聲，麻溜滾。
從來不出所料，對手從來選3。
成熟以後，81軍刺換成「一口箱子」。
依然不出所料，對手依然選3。
最可怕的商業兇器莫過一口箱子：
- 品牌兩種聯想：(1)心智聯想、(2)情感聯想；
- 產品三種價值：(3)使用價值、(4)體驗價值、(5)傳播價值；
- 渠道兩手都硬，(6)有形硬渠道，(7)無形軟渠道。
將以上七條拼湊為不可招架閃避抗拒抵禦的那口箱子——快刀割斷咽喉，槍矛刺穿心臟，斧頭砍下大好頭顱——在這商場如屠場，將對手牛羊般審判。
比如：
- (1)+(7)：整一堆「七個核桃」「八個核桃」圍剿「六個核桃」；
- (1)+(2)+(6)：當年無處不在的飛毛腿電池線下店面與網點。
- (1)+(3)：嘉頓早餐餅補充蛋白質，下午茶補充維生素；
- (2)+(4)：roseonly「一生只送一人」顛覆傳統花店；
- (4)+(5)+(6)：加多寶售貨機「敢喊就敢送」；
- (2)+(5)：可口可樂昵稱瓶、歌詞瓶；
- (1234567)：「蘋果如何營銷」。
我真心膽小且護食，但求對手與顧客別靠近我「最靜的海」——
因為一口箱子可怕，
大創意、大傳播、大數據
提著那口箱子的這個人更可怕。
我愛痛下殺手「虎！虎！虎！」生裂敵手、肆虐行業，那是屠夫刀口舔血「野蠻的驕傲」。
顧客與對手，
- 若靠近「最靜的海（大品牌、大產品、大渠道）」，必被「最狂的風（大創意、大傳播、大數據）」炸裂、擊穿。
- 若不靠近「最靜的海」，若你在利基市場，我挾「最狂的風」微笑走近，將你炸裂、擊穿。
讓顧客沉入海底，讓對手消失天際——
大創意「炸裂」所謂炸裂，就是：
以#大創意#審視和要求一切全案、傳播案，都#頂峰做案#做成#大案要案#。
大創意？至少大過以下飛機稿——
- 明星叫床鬧鐘，是對代言人ROI最大化的壓榨。
林志玲：老公起床吃麥當勞了哦，老公起床喝星巴克咖啡了哦，老公起床吃奶奶——蒙牛牛初乳；范冰冰：我不嫁豪門——盼盼防盜門就是豪門！ - 讓大黃鴨落在全聚德烤爐，出全聚德×大黃鴨限量定製版烤鴨。
- 把肯德基奧爾良雞腿堡弱爆了，為何不出水煮奧爾良、燉奧爾良、清蒸奧爾良、小雞燉奧爾良。
- 期間三番五次想shuifu馬佳佳出真人倒模版飛機杯（賣粉絲、賺錢），充氣娃娃（送KOL、賺吆喝）。
- 如果我司供銷馬桶搋子，必請掏糞男孩（TF boy）代言。
反正，在Soulmate @汪慧蓉 的字典里，案不牛逼就傻逼，並無中間地帶。
而我，只有案，只有彎道超車、沒有字典、沒有常理、沒有牌。
大傳播、大數據「擊穿」
又一口箱子：
四類顧客數據：(1)他是誰、(2)他看什麼、(3)他愛買什麼、(4)他分享什麼。
三類目標消費者：(5)想買的受眾、(6)已買的顧客、(7)狂熱的粉絲；
三種經濟：(8)眼球經濟、(9)情感經濟、(10)行為經濟
三種媒體：(11)自媒體、(12)口碑媒體、(13)付費媒體
所謂擊穿，就是：
請自檢傳播案能否說通以下三條邏輯：
- 【傳播目的，能用四類顧客數據與三類目標消費者說通】（1~7）
對你要的人。 - 【傳播內容，能用三種經濟說通】（8~10）
說他要的話。 - 【傳播路徑，能用三種媒體說通】（11~13）
讓他推薦、讓他報導。
哪怕，我與海倫容許浪費「另一半廣告費」，也要#高級浪#、#浪得漂亮#。
因為
最狂的風 最靜的海
還在沖刷著這老化品牌逆襲
靈魂的底片——
—————降維打擊完成—————
在醒來時 世界更遠了
我需要 更靜的海 更狂的風
先給「品牌老化」這四個字下個定義。
1. 品牌知名度高。
人家連聽都沒聽說過這個品牌，何談老化。因此那些年代久遠，但只在少數區域有認知的品牌不在討論的範圍內。
2. 銷量多年停滯不前。
這會是品牌老化最明顯的表現。那麼必然也導致市場佔有率下降。
3. 新的主力消費人群對該品牌缺乏認識。
隨著消費人群的轉變，比如在中國，消費的主力從60，70後向80，90後轉移的時候，不少品牌都面臨新的消費主力人群對該品牌缺乏認知，或者認為該品牌土、過時的問題。
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當年的可口可樂，New Balance等國際品牌都經歷過這個階段。
在中國，我作為營銷界人士，也發現和聽說過較多的品牌老化的例子。比如百麗（指品牌），讓現在的白領覺得是媽媽輩穿的鞋子。比如七度空間，以前的定位是少女衛生巾，十幾年過去了，發現買七度空間的都成了老少女，新的少女都不買七度空間了。
那麼，如果通過營銷讓老化的品牌重新煥發生機？
（先說一下，本人任職於某營銷類的諮詢公司。我所有描述的案例都是來自企業的、真實的、一手的消息。不信就算了。）
看到樓上的答案，拋出了許多虛頭巴腦的概念，空談多少比例的老品牌逆襲了，基本停留在說了跟沒說似的階段。
其實老品牌也好，新品牌也好，區域品牌也好，想要通過營銷逆襲，都脫離不了營銷這件事的本質——即做市場細分，然後通過研究消費者心智，找到消費者購買該品牌的理由。圍繞該理由形成4P營銷組合，再進行大規模的品牌推廣。
我想通過案例來說明，如何通過營銷幫助老品牌煥發生機，想來想去最符合的案例大概就是百雀羚了。
-------------------------------------我是進入案例的分割線---------------------------------------------
在我和我的哥哥姐姐的心目中，百雀羚就是藍色小鐵罐面霜，還有很滋潤的身體乳，很保濕，但有點厚重。
在包裝上，有一隻很經典的鳥的形象和復古的字體。
百雀羚確實是當年舊上海時代最經典的國貨。創立於1931年。至今已有85年的歷史了。
在我小的時候，奶奶，舅媽，姑媽的化妝鏡前面都會擺一盒百雀羚的面霜。
你問我們這些80，90後的孩子，我們都聽說過百雀羚這個牌子，但我肯定不會買，因為在我看來它有點過時，老氣，不是我們這個年齡用的。
百雀羚公司也意識到了這個問題。百雀羚多年來只有一個系列，就是經典系列，藍色小鐵罐。銷量多年停滯在幾億（保密）徘徊不前。購買的人群基本都是40，50歲的阿姨群體。百雀羚品牌面臨嚴重的品牌老化問題。
於是在09年，百雀羚公司看中了草本護膚的這塊市場，欲推出了草本系列的產品——百雀羚草本。在草本護膚市場，相宜本草和佰草集打的都是草本的概念，銷量都挺不錯的（ps:兩者價位段不同）。
但百雀羚公司有個疑問，百雀羚品牌是否能夠通過百雀羚草本系列的新產品提升銷量，打破品牌老化的障礙。如何回答這個疑問，是需要對消費者進行研究。只有了解未來百雀羚的消費主力人群對百雀羚品牌的認知，才能回答此困惑。
由於百雀羚草本的定價在50-100元左右。其消費的主力人群基本可以確定為年輕的學生和剛工作不久的白領群體。市場層級主要在縣級和二三四五線城市。
消費者調研的結果顯示，該消費人群對百雀羚的認知就是形象陳舊、油膩、便宜的老品牌。
隨後對購買草本護膚產品的消費者進行調研，發現消費者購買草本護膚的最主要原因就是覺得草本護膚弱化了化學和科技等概念、選用的材料比較天然，給消費者的感覺就是刺激性小，不傷害皮膚。
那麼如果百雀羚推出一系列草本護膚產品，是不是也無法扭轉消費者對百雀羚品牌過時、油膩的認知呢？是不是要推出一個子品牌，掩蓋掉百雀羚品牌的痕迹呢？答案依然要從消費者中尋找。
消費者調研的結果顯示，消費者認為草本的概念在中國已經有上千年的歷史了，草本護膚品由一家歷史悠久的中國老品牌推出並不會違背消費者對其的認知。
同時，看看競爭對手。佰草集的價格在100-300左右，主要渠道在百貨櫃檯，並不與百雀羚草本直接競爭。且佰草集品牌的銷量大多來自華東地區。其他大部分地區的消費者聽都沒聽說過佰草集。
而相宜本草，本來比百雀羚更具名稱的優勢，卻與消費者的心智作對，打出了「快草本」的概念。要知道，草本概念的劣勢就是起效慢，這是消費者認知中固然存在的，消費者認為草本本來就是見效慢的，像中藥一般。相宜本草為了彌補自己產品的劣勢，硬生生地地與消費者的認知作對，莫過於作死。
因此，百雀羚草本有機會佔據該市場細分領域。
在確認該市場機會值得投入的時候，百雀羚草本的品牌定位就需要像疾風驟雨般打消費者的頭腦中。
在化妝品行業大廣告拉動的營銷方式下，百雀羚連續三年投放中國好聲音的特約。「百雀羚草本，天然不刺激」的廣告語和鳥叫的聲音，都快速簡單的在消費者頭腦里留下印象。
配合草本的概念，百雀羚以前經典的包裝肯定是不能再用了，藍黃配色的小鐵罐設計不符合目標消費者的審美，也不符合草本的概念。因為百雀羚草本的包裝採用淺綠色，模仿草的顏色，讓消費者很容易聯繫到草本、天然等概念。
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讓老化的品牌逆襲，並不是你搞個什麼新媒體營銷活動，微信里弄個H5就能夠拉近與年輕人的距離。我見過太多企圖通過新形式，換湯不換藥的賣老產品的例子。承接我開頭說的話，銷量不前，品牌老化，歸根結底還是因為沒有給現在的消費者一個購買你們品牌的理由。也許是你的鞋子設計太老氣了，款式不符合80後消費者的需求等。這些都需要研究，並不能因為我這個品牌年代久了，買我的人年紀大了，就一概而論覺得就是品牌老化了導致現在沒人買了。那麼企業應該問問自己，為什麼現在的年輕人不買我？現在年輕人的需求是什麼？
說白了，品牌本身老不老，不重要，企業不該過度關注於此，這不是本質問題。
你想想王老吉品牌還不夠老么，現在不照樣賣的很好？
我之所以不拿王老吉舉例，就是因為王老吉之前只是個區域品牌，除了廣東和溫州消費者以外，全國大部分地方的消費者壓根就不認識你這個品牌。
但是當你王老吉走向全國的過程中，依然有許多營銷界人士認為，「王老吉」這三個字太土了。這不就是一個典型老化的品牌么？
王老吉的成功也是一樣，從營銷的角度，找到了「預防上火的定位」，也就是消費者購買王老吉品牌的理由。該理由符合現代消費者「防上火」、「健康生活「的需求。
09，10年時期，隨著王老吉在全國範圍內的強勢推廣成功，喝王老吉在年輕人群體中成了一個時尚和流行，反倒是喝碳酸飲料成了過時。在我們往後的市調中經常發現，很多年輕人都不太敢承認自己愛喝碳酸飲料。所以成功之後，光環就會隨之而來。
謝不邀，看了一下，我覺得很多答案回答的都不夠系統，之前在品牌管理課程中有研究過相關專題。
首先老化的品牌激活是有條件的，不知道題主的品牌是否滿足以下幾個條件之一：Wansink ( 2001) 就曾經指出 , 雖然品牌激活的成本要比推出新品牌低很多,但也要仔細權衡相關的付出和回報 。一些品牌只需改變產品尺寸、強度、原料、形式、口味、顏色或質 量等就可激活 , 而另一些品牌可能要付出很多才能激活。應該選擇激活那些可以激活並值得激活的品牌 。 Wansink (1997) 調研了 8 4 個品牌 , 其中一半的品牌被成功激活 。 他據此得出了五個激活條件：
(1) 中高價位 。 在 42 個被成功激活的品牌中 , 無一是大打折扣的品牌或廉價 商品的品牌 。 溢價品牌比廉價品牌更易激活。（2) 媒體宣傳和促銷。93 % 成功激活的品牌被認為是「 安靜」 品牌 , 潛在忠誠度高 ,只需要提醒消費者 , 就能激活品牌 。(3) 分銷範圍大 。 相關品牌的銷售範圍仍然很大 , 只是被陳列在貨架的最底層 , 因此只要改變陳列位置 , 就有希望激活品牌 。(4) 歷史悠久 。 被成功激活的品牌平均有 53 年的歷史 , 而且 8 7 % 的品牌至少在核心顧客中產生了深刻的品牌記 憶 。 這些核心 顧客在相關品牌激活初期就起到了重要的促進作用 。(5) 特點明顯 。 88 % 被成功激活的品 牌具有明顯的特點 ,如在產品 、 傳播 、 包裝和風格等方面 。
而就算題主的品牌符合了以上條件，不同品牌的激活方式也是不同的，要分析出品牌老化的原因，
一般來說有兩個：
（1）產品質量出現了問題；
（2）定位出現了問題；
解決方法
一、產品質量出現問題，採用「回歸基礎」的方法
泰勒的《戰略品牌管理》一書中採用的例子是哈雷摩托車[2]，哈雷就是產品質量出現了問題，而定位沒有問題，針對消費者亦然是當年的那些，因此只需改善質量，堅持原有的定位策略。
二、定位出現了問題，「激活」的策略
我們當時的案例是藍帶啤酒。藍帶原來的目標客戶是主流人群，後來反而因為銷量一般而被追求個性年輕人喜歡，藍帶在調研發現這種情況後，及時調整品牌策略，也將自己定位為針對追求個性的消費者的啤酒，後來一系列的營銷活動也應運而生，最終激活品牌。
個人認為王老吉也算，由「涼茶」重新定位為「飲料」，針對「怕上火的人」展開營銷，重新激活了品牌。
具體到「激活」戰術策略層面來說，也有幾大方向
（1）拓展品牌認知
拓展品牌認知的廣度：不會在很狹窄的範圍內才想到該品牌。
識別新的使用機會。
比如之前的綠箭，號稱自己是香煙的替代品，這樣消費者就不會只在想嚼口香糖的時候才會聯想到綠箭，想抽煙的時候也會。
增加使用頻率的潛在機會。
將更換產品與時、日、月季節結合起來。比如各種衛生經，日用夜用囧。等
（2）改善品牌形象
想弄清想針對以下中的一個或幾個細分市場採取行動：（1）保留易流失的客戶；（2）奪迴流失的客戶；（3）識別被忽略的細分市場（藍帶的策略）；（4）吸引新客戶；
具體可採取
（1）品牌重新定位
（2）改變品牌元素：logo（KFC的logo持續改變），更改名稱（vivo）
參考文獻：
[1]盧泰宏, 高輝. (2007). 品牌老化與品牌激活研究述評. 外國經濟與管理,29, 2, 17-23.
[2]凱勒, 李乃和. (2006). 戰略品牌管理 : building, measuring, and managing brand equity. 北京 : 中國人民大學出版社. 2006.
關於這個問題，內內第一反應想到的也是百雀羚。前面Jenny zhan講到了百雀羚對市場的定位及競爭對手的分析，內內想補充說說百雀羚在營銷上的分析。
本文是內內對「百雀羚品牌年輕化之路」的觀察，首發於《商界評論》雜誌2016年2月刊，轉載請註明出處。原篇幅略長，此處有刪減。
創立於1931年的美妝品牌百雀羚，如今已經85歲高齡。2008年以前，人們談起百雀羚時，想起來的還只有那款鐵盒香脂。七年後，2015年7月，一份《2015中國化妝品品牌50強》榜單里，百雀羚高居本土品牌榜首，其年零售額已直奔120億元。
如何甩掉傳統的包袱吸引新一代人的目光？表面上，百雀羚的營銷主要是藉助電視廣告與客戶溝通。但功夫在細節，百雀羚將「年輕」、「關懷」等訴求做到了實處，製造了許多的「內容」口碑。
營銷的源頭是產品本身
為了擺脫傳統老式國貨品牌的帽子，百雀羚從2008年開始推出草本系列護膚產品，並啟用全新的品牌定位：草本護膚。一方面，消除人們對老國貨產品的固有印象，如香味過於濃郁，質地不夠清爽等；另一方面，也迎合了年輕消費者的追求。
國內不少護膚品牌打的都是「草本」概念，如佰草集、相宜本草等，因此百雀羚想要用品牌定位區隔同屬性品牌，讓「天然不刺激」的「溫和護膚」訴求更清晰更直白，在眾多的草本品牌里，找到一個更加獨一無二的點來脫穎而出，而不陷入「草本混戰」之中。
為了強化百雀羚「天然好草本」的品牌調性，今年7月份，百雀羚與微博上科普界的翹楚@博物雜誌 合作，真實和自然混搭，一系列貼著#花YOUNG百出#標籤的海報和文案，將一陣不一樣的清新文藝風刮遍社交媒體。
2013年11月，百雀羚天圓地方瓶系列新包裝獲亞洲規模最大的廣告創意大獎「金投賞」金獎。這個系列原本是百雀羚為進一步結合產品理念而設計。一方面，跟「天然安全、草本護膚」的品牌思想相契合，另一方面，對產品包裝賦予「天人合一」這樣可傳播的故事性概念。這對消費者來說，同樣是一個口碑擴散的源頭。
百雀羚在產品上的成功，嚴格意義上並非「定位差異化」的成功，而在於拋棄歷史的包袱，跳出原有的框架，大刀闊斧地實現產品創新。進入電商領域後，百雀羚推出「三生花」「小雀幸」等風格突出的產品系列，將目光瞄準互聯網年輕用戶，大受歡迎。
不過值得一提的是，雖然在對產品進行較為徹底的革新，但是在品牌理念上，百雀羚並沒有拋棄歷史的資產。重新提煉出的「中國傳奇，東方之美」的品牌理念，也是基於原本理念的升華。百雀羚經典東方之美的形象，仍然是其賴以生存的最寶貴的資產。
娛樂營銷攻佔年輕消費者
在國際品牌高舉高打，國內護膚品牌全面退守的境遇下，百雀羚要提升品牌影響力，面對更多的是來自國際品牌的巨大競爭壓力。所以在明星代言的選擇上，百雀羚也是煞費苦心。
回顧下百雀羚近五年的英雄路。2010年，百雀羚開始啟用莫文蔚代言草本護膚系列，迅速打響品牌革新後走向市場的第一槍。隨著代言廣告的熱播，沉睡在消費者心中已久的經典百雀羚似乎一夜之間「復活」了。
2015年，百雀羚斥資1.8億元再度獲得《中國好聲音》第四季獨家特約權。除此之外，百雀羚還斥資1.65億元拿下快樂大本營首席特約，繼續擴張娛樂營銷的版圖，足見其想要攻佔年輕消費者排位的決心。
無論是什麼類型的跨界合作，品牌的目的都是希望最大化覆蓋合作方受眾。百雀羚確立新定位之後，其目標消費者也變得愈加年輕。娛樂營銷，自然成為品牌助其樹立年輕化形象、與年輕消費群體互動的重要手段。
事實上，以娛樂營銷作為傳統品牌年輕化破局的案例並不少見。立白借《我是歌手》邁入娛樂化進程；飛利浦剃鬚刀植入《萬萬沒想到》讓年輕人感受創新；麥當勞借《小黃人》的萌元素打造快樂的品牌形象……
同樣是熒屏造勢，與早期央視標王的密集式傳播截然不同，現在的娛樂營銷更強調結合當下網路互動營銷環境下的點、線、面立體的多媒體整合傳播，更尊重消費者主體的個性化需求和互動，強調受眾的參與感。
激活「小人物」，善用普通人的力量
不論是產品升級還是跨界合作的娛樂營銷，都是為了透過載體去和消費者進行更有效的溝通。在互聯網時代，每個人都可以發聲，每個人都是品牌的代言人。流於表面的迎合年輕人做的從來都是無用功，和用戶真誠的溝通，重視普通人的力量，正是百雀羚在內容營銷實踐中能夠打動人心的地方。
電商渠道是百雀羚的主營戰略渠道之一，相對於其他本土品牌，百雀羚較早在電商通路布局。2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張。近兩年來，百雀羚在電商護膚領域一直保持著第一名的位置，表現不俗。
但百雀羚在電商領域的成功，除了先入為主和產品自身的優勢之外，還有一個更值得學習的秘密：善用普通人的力量。
2014年三八節前後，百雀羚迎著「互聯網思維」的風口做了一起有趣的事件，讓當時的天貓電商平台一天內取得了380萬元的成績。
2014年2月28日凌晨，大家發現百雀羚店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪最顯眼的地方全部懸掛上了「選擇百雀羚，美過黃永靈」的廣告牌。一夜之間「黃永靈」鋪天蓋地，緊接著，客服每天都被無數消費者和同行詢問黃永靈的身份。
10天之後，黃永靈身份正式揭曉：既不是明星，也不是大美女，而是百雀羚旗艦店的一名文案。從性格內向，沉默寡言，到幽默自信，成為團隊名副其實的開心果、公司男同事們公認的「司花」。一系列精心策劃的故事，就是為了達到最終的品牌效應——販賣「自信」。這種普通人的自信往往比大明星更容易打動人。
2015年「雙十一」，百雀羚推出了一個神奇的「萬萬沒想到」部門，這個部門的職能就是收集從客服那裡得來的用戶信息，然後篩選進行滿足。比如說，客服知道某個用戶馬上就要結婚了，於是就在給這個用戶寄去產品的同時，也寄送一份桂圓、蓮子、花生、紅棗等有寓意的禮盒。據說，這個用戶收到禮盒之後專門去找當初對接的客服，甚至邀請她來參加自己的婚禮。
一個被品牌關懷過的「小人物」更像一枚散彈，他會被觸動，進而幫助品牌去主動做傳播。這種熟人間的推薦比起粗暴的營銷賬號可信度更高。口碑的效果是驚人的，爆發力量也十分可怕。「雙十一」當天，百雀羚最終以日銷1.08億元的成績成為天貓化妝品類目NO.1，而去年同期的銷售額僅為3800萬元。
一系列動作的背後，是百雀羚年輕的，渴望和受眾平等溝通的全新品牌形象的樹立。今年，百雀羚在品牌形象和銷售上實現了質的突破，並非一蹴而就，而是多年精心累積後的爆發。
老品牌之「老」，不在於年齡，而在於固步自封。想要重新吸引新一代的年輕人，必須要給自己下一劑變革的「猛葯」，從產品源頭、營銷方式上做變革，從而與年輕人交朋友。找到共鳴，形成互動。
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案例講完，自我推廣時間到
王老吉或者加多寶，以前的人除了廣東人外都定義為藥物，而且自從加多寶這些的營銷轟炸後，可以堂而皇之的登上餐桌還有把上火和清熱的概念衝出兩廣面向全國。
題主問的有問題。品牌老是好事啊！
可口可樂129年，奧利奧103年，賓士129年，萬寶路161年，同仁堂300多年，五糧液超過500年。大家都在強調自己的歷史，因為當你說自己的品牌歷史悠久時，你會被認為在該領域專精，有深厚積澱且經驗豐富，是個值得信賴的品牌。品牌本來只是個名詞，但因為這名詞為產品賦予了很多無形資產——婦孺皆知；人們聽到就能反應出是什麼產品；甚至能大略在腦中投映出你的故事（Coke的歡聚，Pepsi的娛樂，NIKE的鼓勵你現在就運動，蘭博基尼的怪異反傳統等等）。那麼歷史悠久，是品牌資產的一部分，是很多品牌望眼欲穿的東西。
題主既然提到「老化」了，那說明該品牌曾經輝煌過，從沒成功過的品牌是撐不到老的。我建議還是思考一下到底問題處在哪裡了，是不是產品老了——那就趕緊推出新產品；是不是廣告投放少了——那就趕緊放廣告；是不是營銷策略老了——那就別只顧著傳統渠道，也研究一下電商；是不是整個品類都處於夕陽產業了（只做膠捲？只做非智能機？）——那就換個行業（柯達的證件照沖印依然是大家的首選，NOKIA在歐洲做大型網路硬體和服務還是做得非常開心舒服的）；是不是消費者老了——消費者老了基本上還是個好事啊，因為大部分國家，老人比年輕人更有錢（中國60代以前的人可能因為節儉觀念而越老越不愛消費，那就走子女路線，曲線救國，讓子女送給他們的長輩）。
可能會有個責問：品牌定位不會老化嗎？通常來講是不會的，因為品牌定位，最終定位的是人的某種心理需求（我要把衣服洗乾淨還柔軟），而不是實際的動作需求（我必須用手洗把衣服洗乾淨還柔軟），所以說品牌定位不會老化，只要你跟隨人們的實際習慣更換新品，品牌定位仍能煥發生機。除非，某種心理需求徹底消失——人們再也不聚會了，再也不擔心變老了——但聽上去都不太可能。
發現沒有，雖然說是「品牌老化」了，其實多半都是運作品牌的人老了。要我說呢，最好的辦法就是換人。換一批年輕且懂得市場新動向的人來做，品牌就容易恢復活力。如何讓品牌變年輕即變酷？這是一個困擾很多營銷人員的大難題。
為了解決這個問題，那些嚴肅的產品經理、營銷總監和CEO們，能關起門連開3個小時的會議，圍繞大量所謂趨勢報告和廣告提案來尋找洞見。直到午餐時間送來披薩，他們才能暫時擺脫這個難題的折磨。
一
那麼，如何讓品牌變年輕變酷？
在李叫獸回答這個問題之前，我們先看看業界普遍的解決方案：
找更熱門的代言人
把「酷」這個字融入文案
各種短期的營銷花招和天花亂墜的廣告語
主打90後年輕群體
發布更好的產品
發布顛覆性的科技
實際上，各種品牌商找出的上述解決方案雖然很符合直覺，但是都不能解決問題，至少不能解決本質問題。
找到更熱門的代言人並不能讓你的品牌變酷
很多品牌為了重新變酷，直覺上想到的方案是找一個更熱門的代言人，但這其實無法解決問題。
（圖：新的代言人讓品牌變酷了很多嗎）
只要你想一想就會發現，明星代言人並不是讓品牌變酷的原因——否則當年剛創立品牌的時候，連代言人都沒有，為什麼用戶還覺得它很酷？
把「酷」這個字融入文案並不會讓你的品牌變酷
（圖：看到「酷爽」後，你真的感覺到了酷爽嗎？）
「酷」是你帶給用戶的一種心理感受，而不是文字，把「酷」這個字加入你的產品名、slogan和文案，並不會讓你的品牌變酷；就像你想讓別人覺得你很有錢，那麼你的做法並不是發朋友圈說「我很有錢」，而是在自拍照中顯露一下百達翡麗的名表。
因為我們往往通過一個人的行為來判斷一個人的性格，而不是通過這個人如何描述自己來判斷一個人的性格。所以，單純說「酷」，沒有用。
甚至，任何短期的營銷花招和天花亂墜的廣告詞，也不會讓你變酷。
一個老化的品牌，向小米學習，找最好的社會化營銷團隊，來一次刷爆朋友圈的「曬下巴搶紅包」活動，就變酷了嗎？
這樣做，只不過相當於給脫落的牆皮刷上新漆而已，沒有解決本質問題。
主打90後年輕群體，改變品牌的定位人群，也不會讓你變酷。
很多營銷專家認為，品牌老化是因為品牌主打的消費群體老化，如果我們重新定位成現在年輕一代的90後群體，我們的品牌肯定非常酷！
所以，他們把營銷團隊換成純90後，學著90後的方式讓官微發搞笑gif圖，然後主打年輕一代的品牌形象，這樣就讓品牌變酷了嗎？
當然沒有。因為品牌老不老和消費者老不老本質上沒有關係。
一個做老年人拐杖的品牌照樣可以很酷，一個90後學生的書包品牌照樣可以很土。
李寧前幾年為了讓品牌年輕化，把slogan改成「Make the change」，主打90後形象，這讓品牌變酷了嗎？當然沒有，實際上當時的這個策略基本上把李寧品牌毀了（丟掉了原有的定位優勢）。
總之，變「嫩」和變「酷」是兩回事，Jeep越野車並不主打年輕群體，但仍然被人感覺很酷。
上面方法不行，那產品端的呢？
發布更好的產品，並不會讓產品變酷。
大部分曾經酷過的品牌，當初的產品比現在可爛多了，這並沒有影響它很酷。
聯想電腦每年都進行技術革新，每年發布的新品這麼多，聯想電腦很酷嗎？
實際上，甚至單純研發和發布顛覆性的科技，也並不會直接讓品牌變酷。
說了這麼多條路都不靠譜，面對「如何讓我們品牌變酷」這個課題，營銷經理們可能已經開始放棄了，所以他們抱怨：「品牌酷不酷其實和我們營銷部沒關係，只要公司研發出像AlphaGo這樣的黑科技，自然很酷，沒有的話，我們再努力也沒什麼用。」
這種論斷最大的問題，其實並不是「把問題推給技術部門」這樣不負責任的心態，而是顛覆式技術本身就不是直接導致品牌變酷的原因。
袁隆平雜交水稻的技術顛覆性肯定超過當年的黃太吉煎餅果子，但是並沒有讓這麼多粉絲感覺「很酷」。
我們之所以經常覺得推出顛覆性技術的公司很酷（比如特斯拉），其實並不是因為這些技術本身使得一個公司很酷，而是新潮的技術經常能夠給公司帶來「另外的價值」。是「另外的價值」，而不是技術本身，讓公司顯得很酷。
二
這個「另外的價值」是什麼？
既然上面業界的普遍做法，無非都是落入俗套的表面技巧，那麼什麼才是讓消費者覺得一個東西「很酷」的真正原因？
首先，我們必須知道「酷」（Cool）到底是什麼。
如果我們把「酷」與「崇拜感」、「豪華感」、「自豪感」和「時尚感」等近似意義做區分，那麼所謂的「酷」，其實就是「當一個人面臨某個與常規不一致的事物時，產生的積極主觀的感受」。
「周圍的同學要麼就很懶惰成績不好，要麼就拼了老命學習才有好成績，而王二狗整天不努力學習，也回回考年級第一（與常規不一致），我們覺得他很酷。」
好了，如果我們理解了這一點，就可以接受下面兩個最重要的關於「酷」的結論了：
結論1：
如果品牌形象與常規不一致，消費者就會感覺到這個品牌是「酷」的，而且即使消費者不熟悉這個品牌，也依然存在「酷」的感覺。
結論2：
與常規不一樣雖然能讓人感覺到酷，但這是有條件的。研究表明，只有當品牌違背那些「不合理卻依然存在的常規」時，消費者才會感覺這個品牌很酷。
比如當年消費者為了一首喜歡的歌曲，卻不得不買下一整張CD。這在現實中普遍存在，也讓眾多消費者感覺到不合理，某品牌打破了這個常規，就會讓消費者感覺很酷。
這個「某品牌」就是當年的iPod。
根據上面兩個結論，一句話概括什麼是品牌的「酷」：
所以，品牌如果想要酷，要做的就是：不遵守某些不合理的社會常規。
而之所以有人覺得一些顛覆式科技產品給人帶來「酷」的感覺，其實並不是因為科技本身讓一個東西變酷，而是某些科技帶來的這個「另外的價值」——打破某些不合理的社會常規。
三
為了證明這一點，心理學家們曾經做過一個實驗。
在實驗中，研究人員把所有被試者分成4組，讓他們判斷下面這個服裝品牌酷不酷：
（圖：ROIKU堅持藍色！）
在看這個服裝品牌的海報之前，這4組被試者分別讀到了不同的故事：
故事1：
Ballai這個城市要舉辦節日慶典，市民們穿上藍色衣服，以悼念曾經保衛城市的士兵們。
故事2：
Ballai這個城市要舉辦節日慶典，市民們被要求穿上藍色衣服，以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨裁者。
故事3：
Ballai這個城市要舉辦節日慶典，市民們穿上白色衣服，以悼念曾經保衛城市的士兵們。
故事4：
Ballai這個城市要舉辦節日慶典，市民們被要求穿上白色衣服，以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨裁者。
讀完了故事後，這些被試者需要根據問卷對品牌酷的程度打分。
結果，讀故事4的那一組消費者，認為ROIKU這個品牌最酷。
在這一組中，消費者先讀到了「市民被要求穿白色衣服以祭奠獨裁者」這個不合理的常規，然後看到了ROIKU這個品牌聲稱自己「堅持藍色設計」，打破了這個不合理常規，因此覺得這個牌子簡直太酷了（品牌評分5.1）。
與此相比，讀到「市民被要求穿藍色衣服以祭奠獨裁者」的人，看到品牌遵循這個不合理常規，覺得該品牌迂腐陳舊，評分僅有3.96分。
當然，打破常規不一定總是好的，如果打破合理常規，有時候會帶來反價值——讀到「市民穿上白色衣服悼念保衛城市的士兵」這個故事的人，再看到宣稱「堅持藍色設計」的衣服，對這個服裝品牌的評分僅有3.59分（最低分）。
在這個研究中，發現用戶對品牌酷的感知分別是：
打破不合理常規 &> 遵守合理常規 &> 遵守不合理常規 &> 打破合理常規
（請記住這個結論，它對我們接下來的分析很重要）
四
所以，「酷」這種獨特的主觀感受，不是時尚，不是豪華高檔，也不是質量上乘，而是當我們面臨某個打破不合理常規的事物時，自動產生的積極感受。
因此，要想變酷（而不是單純變時尚或者豪華），最好的策略就是：
「打破那些普遍存在的不合理常規，並且想辦法讓消費者感知到。」
2007年喬布斯發布第一代iPhone的時候，最開始並不是直接講性能，而是講整個業界的不合理常規。比如「智能手機其實非常不智能，很難用」、「在不同應用下，我們需要不同的鍵盤，但現在手機鍵盤都是固定的，非常不合理」、「觸摸屏操作，手才是最好的交互工具，而不是觸摸筆！」
最初第一代小米手機推出的時候，很醜、很不好用、很低價，甚至很多人不會選擇去買，但是大家都覺得它非常酷。
不是因為雷軍的個人魅力，而是因為小米當時打破了某個不合理的社會常規——過去我們一直認為中國是渠道為王，為此手機等數碼產品很大成本花在了渠道上，導致配置不高，價格卻很高。
而國內的手機品牌因為無法擺脫線下渠道商的巨大利益紐帶，導致即使在做電商賣手機，也無法降價（否則經銷商不幹了）。
這是一個當時不合理的社會常規，有人率先打破，我們就會覺得它很酷——不論它的設計有多醜、代言人有多low、產品有多不好賣，我們仍然會覺得它很酷。
再比如之前中國人覺得洋快餐（比如漢堡三明治）比較高端，中國快餐（比如煎餅果子、肉夾饃等）比較低端，這顯然是個不合理的社會常規——憑什麼國人的民間快餐就不能有尊嚴？
幾年前，黃太吉推出高價的煎餅果子，打破了這一社會常規，即使很多人覺得它不好吃，但當時幾乎所有人都覺得它很酷。
一直以來，我們覺得一個品牌很酷是因為它用了很多營銷花招（比如黃太吉用賓士車送煎餅果子），然後分析其背後的心理反差感、逼格、借勢營銷等，好像只要學會了這些流行的花招，一個品牌就能變酷了。
但是這些營銷花招其實只起到輔助作用，它們的存在是為了放大和傳播這個品牌的戰略（比如用高價煎餅果子打破不合理社會常規），而無法成為這個品牌的戰略本身。
如果沒有實質的行為和意義作為支撐，單純的包裝和花招，幾乎沒有任何意義。
我們覺得蝙蝠俠穿上蝙蝠衣很酷，只不過是因為蝙蝠俠用非常規的方法有效抓捕罪犯，而在這個過程中蝙蝠衣自然起到加成作用。
而如果沒有「用獨特方式抓罪犯」這個行為，就一個普通的人穿上華麗的蝙蝠衣，大家不會覺得他很酷，反而覺得他很傻，或者僅僅在表演當代行為藝術。
五
所以，如果想讓品牌變酷，就不能總是想著用各種營銷花招（不論是代言人還是重新定位成90後形象），而是要先問自己：有哪些不合理的社會常規，我如何去打破？
打破這種常規的方式有很多種，即使你不進行任何產品上的改良，僅僅在營銷活動上改良，都可能找到很多道路。
比如之前可口可樂在迪拜發現異國來打工的工人每天辛苦工作，特別思念留在國內的老婆孩子，但迪拜電話費特別貴（不合理社會常規），因此可口可樂做了個營銷活動打破這種常規——設置可口可樂電話亭，憑可口可樂瓶蓋，可以免費給家裡打5分鐘電話。
可口可樂瓶蓋打電話http://v.qq.com/page/i/i/z/i017900pqiz.html
這讓很多用戶覺得特別酷。
再比如之前非常火的「全聯生活美學」的例子。
全聯超市是台灣一個非常品牌老化的品牌，幾乎沒有人會覺得它很酷。但是它通過一系列打破社會常規的活動，讓人重新覺得它變酷了。
台灣的年輕人覺得去廉價的超市買東西丟面子，不認為節約是美德，這是一個不合理的社會常規。而全聯通過把「省錢」重新詮釋為「生活美學」，打破這一常規——誰說省錢就很low很土？
是的，台灣人覺得全聯變酷了，本質上並不是因為定位到了年輕群體，也不是因為文案很走心，而是因為它打破了某個不合理社會常規，然後靠文案等方式傳播出來。
同樣，在自媒體界，讓很多人感覺很酷的自媒體，既不是粉絲最多的，也不是思想最高深的，而是最多打破各種不合理社會常規的。
羅輯思維一直在業界塑造一種很酷的感覺，用羅胖的話說「大家都會想跟他發生點什麼」（這表達的確污了點），而羅輯思維其實粉絲不是最多的，名人效應也不是最強的，之所以產生這種「酷」的品牌效應，是因為羅胖不斷地嘗試打破各種不合理社會常規。
之前廣告圈一直存在「甲方過度干預乙方工作，外行指導內行」的現象，所以羅胖發起「甲方閉嘴」活動，暫時打破這種社會常規。
之前大家覺得知識不值錢，肯定是免費的，知識工作者勞動價值不被尊重，所以羅胖發起知識付費的活動，打破這種社會常規。
這些事件，不論最終成功與否，至少都塑造了「酷」的品牌效應。
六
那為什麼還有人罵羅胖，為什麼在有些用戶眼裡，羅胖不是酷而是瞎折騰？
為了解答這個問題，先回想一下我們前面提到的4種情況：
打破不合理常規 &> 遵守合理常規 &> 遵守不合理常規 &> 打破合理常規
如果把這4個選項放到矩陣中，就是這樣的：
很多人對打破常規行為的反對，本質上是因為：他們認為這個人打破了合理常規，而不是打破不合理常規（是「希特勒」而不是「喬布斯」）。
羅胖的甲方閉嘴活動，在一些人眼裡是打破了不合理常規（甲方過於外行指導內行），自然讓人感覺非常酷。而在另一些人眼裡，則是打破了合理常規（甲乙方就應該多溝通，這是天經地義的，怎麼能閉嘴），自然就不會覺得羅胖很酷，而是覺得「反社會」。
回想下前面的心理實驗：當被試者先看到「穿白衣服悼念為保衛城市而死的士兵」，然後看到主打藍色設計的服裝品牌時，對這個品牌給出了最低分，因為他們覺得它打破了合理社會常規。這在人心中的好感度，還不如墨守成規或者迂腐落後。
羅永浩的鎚子手機品牌，也面臨類似的問題。
羅永浩在營銷中花費最大篇幅來講自己是如何打破常規的（比如實體按鍵、對稱設計、高價格等），但有很多人反而非常反感羅永浩的各種做法和個人言論，這是因為他們覺得羅永浩所打破的這些社會常規，很多是合理的——比如虛擬按鍵，很合理。再比如高性價比，也很合理。
而故意打破用戶感知中本身合理的社會常規，給人的感覺就不再是「酷」而是「反社會型人格」，反而會造成負面印象。
而在另外一些用戶眼裡（比如羅永浩粉），羅永浩打破的社會常規本身是不合理的，所以覺得羅胖非常酷，簡直是比蘋果還要酷的品牌。
這是導致鎚子手機評價高度兩極分化的重要原因。
七
所以，如果你想讓品牌變酷，要做的就是：
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老品牌營銷逆襲，要先斷開退路，升維蓄勢，再降維打擊。
老化品牌營銷逆襲，如同征服死亡賽道。
————升維蓄勢開始—————
升維蓄勢，就是通過品牌聯想、產品超值、觸點觸手、顧客行為的閉環，實現銷額與品牌的螺旋上升，開創一片藍海。
1、品牌聯想，脫胎換骨
老化品牌逆襲，必始於品牌聯想的脫胎換骨：先脫胎——撇清老化CI；再換骨——定義品牌聯想。
脫胎——撇清老化CI
為何撇清老化
時尚，本質是利用人類對群體認同渴望出售消費快感。
老化品牌恰恰相反，讓顧客與她媽產生群體認同渴望、為與他媽為相同CI（形象識別，由理念、行為、視覺）產生消費快感，是對顧客、他媽的侮辱。
如何撇清老化
八零後要「酷」，九零後要「自我」，何妨——
1、說酷/自我的話，例如「選擇百雀羚，美過黃永靈」；
2、做酷/自我的事，例如「百雀羚北緯30° 琥珀計劃」；
3、換酷/自我的皮，例如「百雀羚三生花護手霜禮盒」；
彈、彈、彈、彈走老化。
換骨——定義品牌聯想
利基培土
利基市場，就是一塊小容量、大潛力、無巨頭、罩得住的沃土。
想想你的女友。是不是小容量（就算女人如衣服，志玲姐姐也是你穿不起的牌子）；大潛力（誰願活在已知中，誰想與人肉洗衣機共度餘生）；無巨頭（與長者爭辣妹子那是圖樣圖森破）；罩得住（別管冰冰嫁不嫁豪門，你是豪門嗎）的最好？
一切不以結婚為目的的男女關係都是耍流氓，一切不以離婚為目的的吵架都是秀恩愛，一切不以利益為基礎的品牌聯想都是打水漂。
心智紮根
難忘初戀情人，因為她像怕上火喝王老吉、收禮只收腦白金、農夫山泉有點甜，是第一甚至唯一紮根心智的品牌聯想……
就像奧迪「A8官車級」紮根自用豪車市場；
就像roseonly「一生只送一人」紮根表白需求；
就像海倫·凱勒太陽鏡「自黑到瞎」紮根一個黑色幽默的梗，想想就發笑；
情感開花
首先，
從「粉絲」提煉品牌情感，如含蓄表白（德芙Dove，Do You Love Me）、頑童快樂（MM"s World）、洗腦激情（瘋狂英語）、童年記憶（南方黑芝麻糊）、自由夢想（萬寶路男人的世界）、立馬開整（耐克Just Do IT），等等。
其次，
稀釋品牌情感，溶解到定位、設計、宣傳、促銷、渠道、服務等一切品牌觸點，讓「受眾」甘之如飴。
例如，
MM"s的基本款，不過一顆不如麥麗素大的巧克力豆……但人家玩的就是妙趣，從「只溶在口不溶在手」的妙趣Slogan，到「快到碗里來」妙趣廣告，到妙趣橫生的MM"s World體驗店……
2、超值產品，無價可比
產品有三種價值：使用價值、體驗價值、傳播價值。
使用價值
無非FAB（Feature特點、Advantage優點和Benefit利益點）——特點（是什麼）、優點（不是什麼）、利益點（為什麼買）。
是什麼，例如是特級——大紅袍高碎；
不是什麼，例如不是雜碎——100%大紅袍高碎，絕不含鐵觀音。
為什麼買，例如買箭牌為清新口氣；買益達為吃完喝完嚼兩粒；買5牌真心話大冒險用。
體驗價值
極簡殘酷就好。
所謂極簡，要求白痴都能無說明書上手。
所謂殘酷，要求無一物無來歷、無一處無典故、無一角不漂亮。
極簡信徒廣，殘酷洗腦深，是為蘋果教。
傳播價值
為什麼顧客自發傳播產品？
爭議，例如LV把品牌觸點做到避孕套里還要一次68美金：
參與，例如褚橙私人定製包裝箱內容。
體驗，例如自己當年得意之作：
次次分分鐘售罄，自己都搶不到，現在高價求一盒給某人做兒童節禮物……
我是認真的。
裝逼，看你朋友圈裡那些車婊、包婊、表婊，一夜被干五次，也要自干五……
社群，因為小米所以米粉，因為米粉所以小米。
總之，用產品給顧客傳播理由。
產品使用價值，尚可比價；
但當體驗、傳播價值到位，你就是標杆，不用參照只被參照。
產品不斷創新 產品創新才是最好的營銷
新形象 新定位 更准細分。。。
回力。
原來就一沒落國產球鞋。現在變成復古潮鞋……
杜蕾斯。
原來就一殺人玩意，現在大家都覺得它是段子手。
小米。
原來就一MIUI，後來居然出手機了。現在居然連排插都有了。
魅族。
原來就一搞mp3的，現在新用戶誰記得它以前是搞mp3？
百度。
原來就一搜索引擎，現在居然是病毒了。
就快消行業而言，品牌老化導致銷量下滑的原因主要有兩個：
1、消費者變了：
已經成熟的品牌消費者多為60-85後，而新興的消費群體85-90後的佔比越來越高，這部分消費者
並不一定買老品牌的帳。
2、需求變了：
老品牌多興起於物質不發達時期，消費者對產品的需求僅為產品本身的剛需，對其附帶的感情訴
求、高品質需求和差異化需求並不迫切。
明白了這兩點，我們也採取相應的策略：
1、品牌定位年輕化
品牌的靶向消費者轉變為更年輕的消費者，通過邀請更年輕活力的代言人，更加活化的與時事熱點相結合，更新更潮的推廣模式，加大與年輕消費者的溝通。
案例：李寧的重新定位、康師傅紅燒牛肉麵的TFBOY代言人
產品高端化：滿足日益增加的品質需求，從快消的食品飲料行業，高端產品的銷額佔比也越來越高，成為各大品牌商的業績增長點就由此可見一斑。
差異多樣化：快消行業的新品層出不窮，越來越多的小而美的產品找到了她的忠實fans，消費者對各自的喜好有了不同的訴求。
情感化：品牌是其身份與情感的身份證，消費者認同品牌，也往往意味著品牌帶給他的願景得到了其認可。
案例：可口可樂的昵稱瓶和歌詞瓶
如果說，互聯網+是連接，更是融合。是從IT到DT（數字科技）的轉變。任何品牌的建設，品牌的逆襲也是一樣的。關鍵還是連接，更是融合，重點仍是DT。
傳統企業都在利用互聯網的平台開展業務或者轉型，所以，好的品牌建設，他的立足於應該是：「數據化」。
傳統企業究竟如何才能實現互聯網化？一個企業的線上業務和線下業務又怎樣才能融會貫通？這真的是一個很大的問題，我只說一些自己的思考。躲酒時間，手機上的，細節不展開說，只列提綱。（我這一年來，一直努力研究的「數據化運營」，專指互聯網產品的數據化運營，有些觀點，也許，也適用於互聯網行業之外的其他行業，現在全當一個閑聊吧。不要抓住我一個詞語不放啊，我會怕的。）
前面說到好的品牌應該數據化，那這個切入點它也是：「數據」。（今天的互聯網化的本質和核心其實就是「數據化」。）
對於中國市場中已經把自己的牌子熬成了老牌子的企業來說，首先要用好互聯網這個工具，提高勞動生產率，回歸企業價值本源。比這更重要的是加強「互聯網+」背景下的企業創新，我說的是企業創新，不是品牌創新。
過往的品牌建設都是9S過程管理模式：
即品牌調研—品牌診斷—品牌定位—品牌規劃—品牌創意—品牌設計—品牌推廣—品牌評估—品牌調整，九大步驟環環相扣，周而復始，螺旋式上升。
這種模式放在現在，大方向流程仍舊沒有錯，切入點顯然不能像以前那樣。
再說說中國很多品牌管理薄弱處：
一、缺乏品牌戰略意識。
二、缺乏系統性。
三、缺乏品牌架構規劃。
四、品牌屬性定位混亂。
五、核心價值概念模糊。
六、缺乏品牌差異性。
七、品牌個性化不足。
八、品牌延伸無章法。
九、品牌表現力差。
十、品牌傳播的隨機性。
十一、缺乏品牌識別系統規劃。
所以，基於以上這些。我的想法是，
現在的品牌建設應該走
「個性化」+「數據化」。
個性化大家都知道，那什麼是數據化呢？（我又要吹捧大數據了嗎？顯然不是。）
首先，我們先看看未來的商業系統。
未來的商業生態系統會出現兩個特點，
一是整體的平台化，
二是個體的專業化。
品牌需要對於自身重新審視，加強消費者的細分研究的能力，加強對所處平台的理解，加強互聯網思維方式（互聯網的思維說到底就是市場經濟的思維方式），加強產品質量，加強數據化運營，加強著力以客戶資源為基礎的創新。重視客戶管理（這裡指的就是管理客戶產生的那些數據）。
這是個怎樣的時代？大數據時代？數碼時代？信息時代？媒體時代？網路時代？創業時代？中西文化融合時代？知識經濟時代？創意時代？自主時代？知識產權時代？用戶體驗時代？
我的回答是，都是，既然都是，立足於互聯網，那麼，品牌要注意的事情就很容易理解了吧。
我們都已進入一種新的商業環境——App下+大數據下的商業生態環境。移動互聯網不是一個名詞，是一種生活方式。那麼，品牌建設在這樣的環境下如何立足？
數據化為什麼重要？什麼是數據化運營？乾爹馬雲做出了以下總結：21世紀核心的競爭就是數據的競爭，誰擁有數據，誰就擁有未來。
「數據化」是當下一個熱詞。
實施的前提條件包括：
1企業有自己的企業級海量數據的來源。
2企業有存儲數據的能力。
3精細化運營的需求。
4數據分析和數據挖掘的能力。
5有效應用數據的能力。（這和4不是一件事）
我們再來看看營銷的發展路徑：
最以前是4P：
Product（產品）
Price（價格）
Place（渠道）
Promotion（促銷）
然後發展到了4C：
Consumer（消費者）
Cost（成本）
Convenience（方便性）Communication（溝通交流）
現在是3P3C：（也就是數據化運營的六個要素）
Probability（概率）
Product（產品）：注重產品功能，強調產品賣點。
Prospects（消費者，目標用戶）。
Creative（創意，包括文案、活動等）。
Channel（渠道）。
Cost/Price（成本/價格）。
而在這其中，以數據分析和數據挖掘為核心，在此基礎上，再進行：產品功能優化、目標用戶細分、活動創意、渠道優化、成本的調整等等工作，共同促使數據化運營持續完善，直至（品牌）的成功。
未完，先寫這麼多。有人看再更，手機打字很不容易。樓主的什麼品牌老化了？所謂品牌老化也就是這個品牌沒什麼能量了，就像一節電池，電能耗完了，能做的就是看能不能激活這節電池，不能激活那就換個品牌。
另外好的品牌本身就是能量極強的品牌，世界最長壽的品牌是日本的金剛組，專做寺廟建築的，公元578 年成立，至今有1400多年歷史，掌門已經換了40代了，日本品牌超過千年的有七家，中國品牌長壽超過千年的一家都沒有，超過500年的還沒聽說。
關於品牌能量，參見：品牌名讖的能量之道
1.海爾冰箱
一直以為中國驕傲海爾家電只做高上大的營銷推廣，直到我看到
這是海爾集團在2014年3月份啟動了一場名為「大畫海爾兄弟」的新形象徵集活動，面向全網用交互的方式徵集海爾兄弟新的形象。新形象創意徵集活動歷時45天，收到作品近7000幅，在網友中產生巨大反響。
這個營銷活動讓1984年創立的老家電品牌直接變成16歲，品牌形象瞬間年輕化。
你聽說過荷花香煙不？
聯通，年輕時尚的 沃
90年代開創的品牌 · 六神
老化根源 : 隨著六神花露水最忠實的消費人群逐漸老去，六神品牌開始出現老化痕迹。
雖然六神品牌增長率任然保持較高水平，但是從六神的營銷可以發現其已經開始著手解決品牌人群老化問題，未未來六神品牌的市場份額提供保障。
解決方式 : 明確品牌定位，征服90後新興消費人群。夏日必備這一亮眼的定位出現在越來越多的六神品牌宣傳中，去年夏季六神的整合營銷傳播——「裸夏」是一次將品牌定位和90後消費者特點緊密結合的一次營銷傳播，這次傳播在微博上掀起了過千萬的討論，通過這次整合營銷傳播六神揭開了征服90後消費者的序幕。
今年六神發力隨身系列，這一系列是目前90後使用率最高的一款產品。
一個品牌只能存活一代人，一代人之後，品牌就會走向老化。
一個品牌會給會員養大，給會員養肥，給會員養老，給會員養死，養老的時候就是品牌已經走向了老齡化。
為什麼廠商會給會員養活到養死，因為企業做大後，企劃方面永遠是看上一年銷售數據來生產下一年的訂單，所以一個品牌只能存活一代人。
但但但為什麼lv、gucci、愛馬仕存活了這麼久，這些品牌實質只是logo沒變，但產品實質已經換了幾輪了，每一輪復活的背後是更換設計師，是那個人輝煌的人物僅僅挽救了一個logo而已。
現在來了，品牌到了快養死的時候改怎麼辦？
舉例一下老齡化的品牌：
60-70s的皮爾卡丹、金利來、意爾康、紅蜻蜓，這個年代的人群比較商務型
80後的李寧、nike、安踏，人群比較運動型
90後現無代表品牌，90後似乎不認同品牌，個性，已經反轉消費方式，需求定製產品
用明星代入了解老齡化會更加明顯：
6070的明星偶像：劉德華等4大天王
80後：beyond樂隊
90後：鹿晗小鮮肉、吳亦凡
現在出現品牌老齡化的基本全部是60-70的品牌，分析這些品牌的主力消費人群，40歲以上，已吃盡人口紅利，不會像90後人群具有爆髮式的增長。這類人群再往後的消費是2極分化的，一群跨向國際重奢侈品，另一群怎回歸超市水平消費，50元都覺得貴。
面對主力會員這樣變化，廠商這是已經無法調整了，國際奢侈品牌邁不進，往低端自己放不下身段。某德華去好萊塢再大展拳腳是不可能了，也不可能再回TVB拍片的了。
歡迎大家討論如何擁抱90後的市場
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