如何看待《大護法》的電影宣發？

全國路演+口碑營銷+眾籌衍生品+三次元明星參與，這樣的動畫電影宣發套路為什麼行不通了？

時至今日，《大護法》票房8700萬左右，票房表現與其8分豆瓣評分相比著實有些尷尬。全國路演+口碑營銷+眾籌衍生品+三次元明星參與，這樣的動畫電影宣發套路為什麼行不通了？

三天2000萬票房，從《大護法》看動畫電影宣發，同樣的套路用到第4遍還能奏效嗎？

文／三文娛（公眾號：hi3wyu）
作者：TripleFire

前有小黃人力壓暑期檔所有電影，同期又有強IP強陣容的《悟空傳》迅速吸金，《大護法》的排片量非常少，上映首日只有13%左右，第二日《喵星人》上映後，《大護法》的排片更是不足9%。

在這樣的壓力之下，《大護法》上映3天入賬2000萬，票房與口碑的對比著實有些尷尬，線上的討論也非常有限。關於《大護法》的內容方面，本篇不做展開，僅從其宣發的角度來看看，動畫電影都有哪些套路，而這些套路現在到底能否奏效。

從《大聖歸來》的成功開始，光線似乎就認準了同一套動畫電影宣發模式：全國路演+口碑營銷+眾籌衍生品+三次元明星參與，後來的《大魚海棠》、《你的名字。》和近日的《大護法》，宣發模式大同小異。如果說兩年前情懷還值9.5億票房，如今，光線帶著主創團隊全國做路演點映講故事，似乎已經不那麼容易讓觀眾買單了。

依靠導演往期作品和眾籌吸引核心粉絲

《大護法》的導演不思凡，從閃客時代開始就以強烈的個人藝術風格打動了核心的動畫愛好者，擁有了一批最初的導演粉絲，從《黑鳥》、《小米的森林》到《妙先生》系列作品，都收穫了良好的口碑，在豆瓣上評分遠高於多數國產動畫。

2015年，不思凡開始籌備《大護法》，同年1月開通了官方微博@電影大護法，並由好傳動畫主導在美國眾籌網站Kickstarter發起了項目眾籌，一共獲得了2萬美金的支持。

Kickstarter上的《大護法》眾籌頁面

與《大聖歸來》和《大魚海棠》一樣，《大護法》眾籌是其宣傳的重要方式，在國際舞台上發布了海報、人物設定和一些場景圖片，製作人海格提到，《大護法》的第一批粉絲都是從當時的眾籌開始關注這部作品的。同時，依託於Kickstarter成熟的推廣渠道，《大護法》通過眾籌反響在初期就掌握了作品的市場反饋，靈活調整後續創作。

這個階段，《大護法》所吸引的都是核心粉絲。2016年里，《大護法》還舉行了數次小型的路演活動，面向的都是動漫行業的專業人群，直至今年4月，電影開始面向大眾人群進入密集宣傳時期。

全國路演，重點攻略高校年輕學生

從4月起，《大護法》陸續發布了海報、PV等物料，並邀請到戴荃、周深、蔡琴、關曉彤獻唱。

至6月時，《大護法》又開始在全國範圍內路演，首輪路演走過瀋陽、成都、雲南、廣州、上海、武漢、西安、濟南八個城市的高校，之後又在杭州、北京等地舉行首映，共有近萬名觀眾參與其中。這與《大聖歸來》、《大魚海棠》、《你的名字。》的全國路演類似，都是導演及主創團隊在活動現場與觀眾交流。

在活動現場，《大護法》每次都會放出一些新的宣傳物料，如發布新的主題曲，公布新的宣傳PV，放出新的海報等。除了主創之外，活動還會邀請當地的知名動畫製作人參與宣傳。

結束後，《大護法》官方又會將現場活動照片及參與觀眾評價做成合集長圖，希望形成口碑效應在受眾間自發傳播。

不過從結果來說，也許是對路演營造口碑的套路已經免疫了，也許是路演活動宣傳受眾具有局限性，總之遠遠比不上像《大聖歸來》時全微博熱捧的盛況，也不及《大魚海棠》上映後毀譽參半的激烈討論。除了在少數參與的觀眾之間有所交流之外，並沒有將《大護法》傳播給更廣泛的受眾。

電影衍生品眾籌，與《大聖歸來》等作品聯動

在電影上映前，《大護法》開啟了衍生品眾籌預售，這又與《大魚海棠》的策略相同，不過《大護法》的衍生品品類較少，不超過10類，集中在毛絨玩具、手辦等收藏性質的衍生品類，合作方也有限，而《大魚海棠》的衍生品超過了20類，包括各類手辦、雨傘、帆布鞋、各式首飾、手機殼、VR眼鏡等日用品類。

從銷售情況來看，光線電商的淘寶旗艦店內，《大護法》賣得最好的存錢罐和毛絨玩具，月銷量600左右，其他手機殼、門帘、筆記本等，銷量只有數十份。對比一下已經上映一年之久的《大魚海棠》，現在其手機殼月銷量還能達到300。

有業內人士認為，這是因為《大護法》在衍生品方面沒有下足功夫，特別是手機殼、門帘等日用品類，外形不夠亮眼，顏色搭配、圖案設計都欠考慮，因此對銷量影響很大。

同期《大護法》另一項比較有特色的宣發策略，是與《大聖歸來》、《大魚海棠》、《昨日青空》聯動，推出了宣傳海報，還得到了《星遊記》、《魁拔》、《茶啊二中》等有人氣基礎的國產動畫聲援。

這一系列宣傳算是《大護法》宣發的高潮，喚起了許多動畫愛好者關於國產優秀動畫的回憶，更是打著「延續大字型大小國產動畫電影」的招牌將情懷賣到了極致。

宣傳始終未能突破二次元用戶

《大護法》宣發最大的問題在於，始終未能突破二次元用戶的範圍，當然，這也與題材內容有關，《大聖歸來》是全年齡向的合家歡動畫，《大魚海棠》和《你的名字。》是受年輕女性喜歡的青春戀愛故事，都適合廣泛傳播。

但是從宣發的策略和實際效果來看，《大護法》確實缺乏三次元受眾基礎，購票平台上顯示的想看人數很不理想，與其他話題片的差距非常大。

舉個例子，從邀請的歌手陣容來看，《大聖歸來》邀請了汪峰和陳潔儀，《大魚海棠》邀請了陳奕迅、徐佳瑩和周深，除了周深是主要面向二次元用戶的歌手之外，其他都是三次元受眾所熟知的流行樂壇大牌明星，具有很高的認知度。而為《大護法》獻唱的戴荃、蔡琴和關曉彤，雖然也是三次元明星，但在年輕人中的號召力還是有限，而且他們與動畫電影的搭配，實在讓粉絲覺得有些違和感。

路演活動也是同樣，雖然面向的是全國高校，但一方面，參與路演的中傳學生、清北二次元觀影團等，本就都是動畫愛好者，儘管為電影口碑打下了基礎，其宣傳範圍和口碑影響卻都非常有限；另一方面，《大護法》雖然是動畫的形式，但其內核還是比較深刻，自主分級PG-13，有觀眾認為應該提到PG-18，《大護法》照搬光線此前動畫電影宣發的經驗，在年輕學生群體中做大量宣傳，這些觀影人群不一定完全匹配作品。

而在線上的宣傳，無論是與《大聖歸來》、《大魚海棠》推出聯動海報宣傳，還是《茶啊二中》、《魁拔》等國產動畫官博，盧恆宇、顏開等資深從業者的支持，包括使徒子、非人哉、幽靈等微博大V條漫作者的聲援，都像是圈子內部互相打氣支持。

再以三文娛參加的《大護法》北京首映禮為例，哪怕現場邀請到了《從你的全世界路過》作者張嘉佳、《綉春刀》導演路陽、《分手大師》導演及編劇俞白眉等影視圈名人，《大護法》卻沒能有效利用起這些資源來，在社交平台上幾乎未見他們的個人賬號為電影做任何宣傳。

當然，需要強調的是，《大護法》票房的失敗並非僅僅因為宣發不足，也並非質量上有重大瑕疵，主要還是在於題材過於小眾，難以在大眾人群中掀起熱度。既不是老少咸宜的合家歡電影，也不是年輕受眾青睞的愛情題材，而是晦澀難懂的政治寓言，無疑大大提高了觀影門檻。

除此之外，也有其他原因，比如雖然有貓眼平台的票補，但院線方面沒有達成合作，排片量非常有限；內容不夠商業性的同時，其藝術性又沒能在宣傳時很好地傳達出來等等因素。

在經歷了上映前兩天的票房失敗後，從昨天到今天，已經陸續有Sir電影、視覺志、獨立魚電影等自媒體為其發聲，無論他們是自來水還是屬於《大護法》宣發的一部分，至少都起到了一定效果。

《大護法》真正代表了中國動畫新的可能性——新的視覺風格，新的題材，新的內核。票房只是一部電影商業價值的體現之一，三文娛期待，將來還能有更多勇於嘗試的中國動畫，而不全是徹頭徹尾的爆米花電影。

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業內人士可能認為這樣的動畫其宣傳套路都是一樣的。其實根本問題不在宣發。

而在於大護法本身並不那麼吸引人。

不否認很多認為大護法好的人。

但實際上，大護法的「臉」就已經是很失敗了……我認為可能因為製作，所以要求人設簡單。但真的太過醜陋，特別是那張徐錦江的臉，拍板的時候沒人吐槽么？一股子濃烈的山寨氣息，就像那個光線的茶寵動畫，頂著個周星馳版唐伯虎的人設，誰都不會想去看。

若是用妙先生的人設……我相信票房能翻倍。

PS：貓眼電影的APP有一個很全的營銷大事記：貓眼電影-《大護法》營銷事件

《大護法》可以說是暑期檔最受矚目的動畫電影，不得不說近幾年來國產動畫電影質量不斷在提升，前有《大魚海棠》《大聖歸來》兩個口碑票房雙收的典例，於是「國漫復興」一詞又一度被炒熱，《大護法》的票房和排片很意外，撇開電影質量等等，單談宣發個人有如下感受：

01、微博宣發過於冗雜、缺乏新意

4月10日 沉默了兩年電影官方微博發布了第一個版本的預告，之後便是和之前的動畫電影一樣進行人設公開、動圖披露、導演手記等

但是不難看出，在微博平台的關注度其實並沒有很高，以「花生鎮事件簿」、「奕衛國八卦社」為宣傳主題發布的一系列宣傳在後期也沒什麼有看頭的內容了。

而微博話題熱點，更為尷尬

「熱度」是反映電影宣發效果的一個重要評定標準，而冗長的、幾乎千篇一律的宣傳，帶來的是新鮮感的淡化。

儘管不思凡個人本身就擁有大量粉絲群，和大多數動畫電影一樣經歷了眾籌等前期環節（前面的答主科普得很清楚了），但是之後的反響似乎不大高，賣點也集中在「分級動畫」這個詞上，無疑國人第一次接觸「分級動畫」的概念，想去一探究竟的心理不言而喻。

不可置否的是，《大護法》互動上映前對同人作品的徵集是成功的，和粉絲的互動親切，這也得益於不思凡本人的創作理念和心路歷程。個人感覺電影上映前不高冷的形象還是要有的，既然選擇微博這樣的大眾平台進行宣發，就要更好的利用微博的零距離互動。在這一點上，大護法開了個好頭。

02.線下宣發內容局限，「二次元」屬性不夠

隨著國產動畫製作水平的不斷提高，「二次元經濟效應」愈炒愈熱，有人將進行「二次元營銷」的原因歸結為「人數龐大、消費能力強、與主流觀影人群重合、網生代接受能力強」，《大護法》分級建議13周歲以上人群觀看，但《大護法》團隊進行的「八天八城」路演活動，參與者主要為大學生，大部分都為動漫愛好者，而忽視了高中生觀影群體的作用，《大護法》定檔暑假，受眾應當為廣大在讀青年學生，影片的教化也以學生為主要受眾。儘管後期存在受眾年齡定位的爭議，但宣發

不可置否的是，路演很好地擴大了電影的知名度，但止步於路演和首映禮的線下宣傳過於「老套」，但也非否定這樣的宣發模式，身為動畫電影的宣發，應該多帶一些「二次元」氣息，動畫電影比其他電影更適合線上小遊戲、線下匯聚的AR/VR元素的路演、短視頻創作等，《大護法》的線下宣傳活動注重於二次元愛好者和三次元明星加盟見面會，沒有很好地利用其身為動畫電影的技術優勢，確實有點遺憾。

03.衍生品開發

國產電影大多不存在衍生品開發的意識，但衍生品對動畫電影來講尤為重要。動畫電影的周邊開發對其IP知名度和受眾具有重要意義，《大護法》在衍生品上我覺得要比《大魚海棠》和《大聖歸來》要好，種類多，實用性更強且定價更親民。

04.破窗發行及系列鋪墊

「這是一部值得院網聯動的電影」

《大護法2》已在籌備當中，而《大護法1》在下院線後沒有在網路院線上映，大體原因是其分級電影的形式不適合網路人群的多元性，《大護法1》的票房走低和低排片率，很難為其系列積攢人氣，至於分級影片如何在網路院線（或視頻播放平台）發行，對分級制度仍未普及的中國來說，還是道阻且長。《大護法》為電影分級開了個好頭，但未來電影的分級與網院發行，是一個極其值得探討的問題。

（手打好累啊orz 想到再補充吧XD 個人淺見 歡迎交流）