恆大冰泉在銷量不濟情況下，應採取什麼應對策略？

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首先要分析銷量不濟的原因，根據市場趨勢、國家政策、行業動態、消費者需求、社會綜合因素如環境氣候變化等對症下藥，提出應對策略。

一、恆大冰泉銷量不濟原因分析

　（一）市場定位不準確　　

目前國內瓶（罐）裝飲用水市場中，以中低端產品為主，恆大冰泉之前欲以足球產業帶動飲用水高端市場發展的行動無明顯成效，而中低端市場已幾乎飽和狀態。

　　瓶裝水成為了生活的必需品，而消費者消費習慣和心理沒有達到必喝價格8元左右330-350ML的水。高端的消費有沒有，當然有，但不到5%，甚至更低；而95%以上的絕大部分的消費者不能接受超過3元一瓶的日常飲用水。

　　改變消費者的消費習慣和消費心理是很難做到的，除非從一些特殊的場所，特通渠道著手。如果定價那麼高，一般而言，需求必然減少，銷售規模也將下滑。

　　恆大冰泉主流消費群是誰？恆大冰泉要賣給誰喝？顯然沒有得到很好的解決。　　

　　（二）渠道、價格錯位　　

　　高端水的價格，至少是中高端水的價格，應該去哪賣？我的理解，首先，當然是大超市、賣場、國際連鎖便利；然後是特通渠道，如機場、電影院、夜總會、會所等；再之後是旺區、旺點。但遺憾的是這些場所恆大冰泉的影子並不明顯。

　　但如果不進入這些渠道，銷量從何來？

（三）全國市場和區域市場啟動問題　　

　　現在來看，恆大走的路是許老闆的一貫風格，要麼不做，要做就是全國、亞洲第一。從全國建立分公司來看，切實夠霸氣、夠土豪。

　　縱觀飲用水市場的大小品牌，除了娃哈哈、農夫山泉等一線品牌，在競爭不是那麼激烈的時候全國同時開發，之後的怡寶，景田、潤田等飲用水品牌無一不是先做區域，做深做透，然後複製發展的。

　　如果先做華南、華東，然後再滾動複製啟動華中、華北、東北又未嘗不可；最後在全面覆蓋西南、西北、東南全國市場。

　　分散兵力，貪大求全的風險很大。　　

　　（四）做品牌還是做銷量　　

　　兩個層面：一個高端礦泉水，要憑什麼支撐這個價格，當然需要品牌形象，但品牌形象不是一天能做起來的。除了長白山天然水之外，還能說點別的嗎?　　

　　另外，既然是做高端，跟短期內上量的思維是矛盾的，因為要上量，必然要擴大分銷和終端網點覆蓋，短期內覆蓋大量的終端，價格又高，怎麼才能讓消費者接受，並重複購買，這是非常關鍵的，也就是說，接下來的動銷非常關鍵。只有實現了動銷，並形成了重複購買，才能拉動渠道的銷售，最終形成良性循環。　　

　　但這一步太難。如果著眼於超市、賣場、旺區、旺點和特通，還是不錯的選擇，但能難短期上量。不要看1000億的水市場，高端水又有多少？又有多少是通過小店終端銷售的呢？　　 　

　　做農產品不是做足球，也不是做地產，可以肯定的是許老闆的豪氣干雲，也可以肯定的是100億的目標絕然難以達成。農產品的規律絕不是一場轟轟烈烈的廣告運動，也不是一場引人矚目的訂貨會和某個項目的戰略的合作；消費品營銷From EMKT.com.cn需要精細化、規範化、策略化的一套組合打法，注重分銷、動銷和網路的建設。　

二、瓶（罐）裝飲用水市場分析

（一）國家新的政策有利於國內飲用水高端市場的形成

2016年1月1日起國家實施《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014）（下稱「新國標」）。其中包裝飲用水名稱的新規定，以及當包裝飲用水中添加食品添加劑時，應當在產品名稱的鄰近位置標示「添加食品添加劑用於調節口味」等類似字樣這兩條內容，極有可能引起飲用水市場的重新「洗牌」。《中國公眾健康飲水藍皮書》的正式發布，也能向消費者科普關於飲用水相關知識，提高消費者分辨飲用水質量高低的能力。新國標與《藍皮書》的實施與發布，有利於規範國內市場，提升飲用水產業的競爭力，也有利於國內飲用水高端市場的形成。

（二）環境污染問題使人們對飲用水的質量要求也越來越高

在經過多年以環境污染為代價換來的GDP急速增長以後，環境污染問題已經發展到了無法避免的境地，化工產業的三廢直接排放給土壤及地下水造成的嚴重污染，會直接導致人們患上各類嚴重惡性疾病的概率大幅度提高。隨著對生命健康的日益重視，以及消費水平的提高，人們對飲用水的質量要求也越來越高。

（三）我國政府全力構建人類命運共同體，廣泛開展「一帶一路」及全方位國際合作，為中高端飲品市場創造了良好的市場空間。

（四）飲品行業利潤空間上升

預計2017年我國瓶（罐）裝飲用水製造行業利潤將達到168億元，未來五年（2017-2021）年均複合增長率約為14.47%，2021年利潤將達到287億元。

三、應對策略建議

（一）明確產品屬性，遵循農產品飲品規律制定銷售政策及各個具體落地方案。

農產品市場不同於房地產，只有熟悉行業規律，才能制定出符合實際的目標、銷售計劃、團隊管理、利益機制、營銷獎勵制度等，一切不切實際的政策都會適得其反。

（二）緊扣國家大政方針，明確重點，以大健康、大農業為突破口，找准食品安全、全民健康營養計劃、環境污染及廣泛的國際合作等我切入點。

（三）藉助「一帶一路」及西藏政府發展西藏地區天然飲用水的政策走向周邊國家，會是飲用水行業新的發展機遇。

（四）發揮優勢、揚長避短。用恆大的住宅、商業地產的優勢進行以點帶面的運作；選取重點市場，有步驟進行市場開發；最後是特通等場所尋找突破，樹立品牌形象合力拉動銷量。　　

(五）以公益事業帶動產品形象廣告，讓消費者認識到恆大冰泉產品為人們帶來的是健康是品質。

恆大冰泉，多麼漂亮的名字。恆大冰泉和那個李娜做廣告的什麼昆崙山上的水幾乎前後推向市場，聲勢浩大，雄心脖脖。不過市場是無情的。消費者更多的是看中自己的喜愛和商品的價格。其實長江的水比所謂的泉水絕不會差到那裡去，從南方回到長江邊上的家鄉，總會醉倒在清甜的江水中。現在市場上以1一2元之間價格的純水特好銷。如果非要把自己定為格格，那就讓貴族階層的人去消費。回到老百姓中間來吧。