同樣是果汁預調酒，為什麼冰結等在中國沒能打開市場，而RIO卻成功上位？完全是因為廣告嗎？

01-11

想起了一句話，表白不是衝鋒的號角，而是勝利的凱旋歌。

同樣，廣告也不是產品鋪市的開始，而是產品進入市場一定周期後持續擴展的表現。

RIO這個品牌是從2013年開始大力投放廣告的，（2013年、 2014H1廣告費用分別為4458萬元、 4614萬元，2014H2 廣告費用1.5億元左右）。

而在廣告投放之前，RIO在KA系統貢獻收入9成左右，一線城市大型KA覆蓋率已達到80%（其中上海地區基本全部覆蓋），二、三線城市僅覆蓋了重點地區商超。同時 KTV、夜店、餐飲等渠道也在逐步推進。

所以可見人家是做紮實了經銷商和渠道後才開始各種贊助廣告的。

與此形成鮮明對比的是若干年前健力寶推出的爆果汽，產品還沒完全布市廣告就滿天飛，結果消費者想買也沒處買，等過了三個月新品周期產品逐漸布市後消費者也沒了購買的熱情了.....

先說結論：

Social drinking（社交場合下的飲料，特別是輕度酒精飲料），在許多發達國家都佔據重要的份額，紅酒、輕啤酒（Light beer）、雞尾酒等都或多或少有專門的產品針對這個市場。預調雞尾酒綻放光彩，也是從日本這個消費量巨大且創新能力超強的市場開始的。
中國的啤酒及其他飲料廠商多年不作為、不創新，正在失去年輕人的心，給專註於social drinking的飲料留下巨大空間。
RIO和冰潔都不是市場上的新玩家，根據百度百科RIO從2007年進入中國市場，而我的數據顯示，RIO在2008年出現在消費者的視野中。雖然天時地利人和，推廣一個飲料的新品類，需要巨大的用戶教育成本。RIO拐點的出現，也是發生在2013年-2014年在綜藝節目和電視劇植入的海量投放之後。
RIO代表的預調雞尾酒，是個全新的品類。以前的推廣重點在餐飲和夜店等場所（這些渠道比較依靠promotion girl），RIO的消費主力確實在商超，大量品牌廣告和植入廣告的投放，起到了洗腦的作用。

現在開始具體分析。

一、RIO的順勢而為：各種品類酒精飲料的變化

下圖，酒在所有飲品及食品中的消費意願基本持平，小幅持續下滑。

下圖，雞尾酒（包括：雞尾酒、果酒、預製預調酒）這類偏社交的輕酒精飲品在酒類中消費意願持續上升，特別是在2013年下半年，可能與RIO在2013年的超強營銷推廣有關係。

下圖，啤酒這個本具有很強社交場景的飲品在整個酒類的消費意願佔比持續較大幅度下滑。有意思的是，啤酒的季節性很強，消費波峰出現在暑期（七八月份）。從2008-2014年，每年的波峰持續下滑，只有在2010年和2014年因為世界盃波峰能夠勉強持平。2010年世界盃之後的年份迅速出現較大下滑。因此可以預期，今年的啤酒銷量堪憂。

下圖，洋酒（包括：紅酒、葡萄酒、香檳、威士忌等）在整個酒類的消費意願佔比也持續下滑。有意思的是，洋酒在近幾年也逐步出現季節性。高峰出現在年末及年初。

二、RIO的消費場景與其他酒精類飲品的對比

從消費場景來看，RIO完全是一個新品類。這裡使用的指數是：（該酒精飲品在某場景的佔比%）/（所有酒在某場景的佔比%）。指數越接近於1，表明與整個酒在該場景的分布越一致；越大於1，表明這個場景的份額越大；越小於1，表明這個場景的份額越小。

從數據看，啤酒、洋酒及白酒這三大主力品類，與整個酒在各場景的消費的差別不大，在美食餐飲、購物及娛樂這三大場景的分布基本一致。然後RIO卻是一個全新的品類，在餐飲的份額較小，在商場購物和休閑娛樂的份額特別大，與其他酒精類飲品完全不一致，這與social drinking的定位以及年輕化的定位也比較一致。

三、RIO是怎麼火遍全國的

寫法借鑒文章《黃燜雞米飯是怎麼火起來的？》（黃燜雞米飯是怎麼火起來的？ - 何明科的回答）。通過時間軸，看看RIO是怎麼在中國火起來的，同時在地理上看看RIO的熱度分布，是否還有進一步擴張的巨大機會。

根據RIO的百度百科，它進入中國的時間為2007年，於2013年和2014年躥紅，而最早的數據出現在2008年，因此分析從2008年開始。

2008年，RIO只在北京和上海被用戶提及。魔都和帝都的時尚前沿不是吹的，而且在上海的熱度超過北京。

2009年，情況沒有發生明顯變化，靜默期。

2010年，在北京開始流行，熱度超過上海。其他省市仍然沒有太多突破。

2011年，北京旁邊的天津被「傳染」了。（直轄市沒白當）

2012年，上海旁邊的江蘇被「傳染」了。

2013年，北京和上海更加火爆，同時湖南被「傳染」了。（跟湖南衛視的投放有關係嗎？）

2014年，出現拐點，多個省被「傳染」。北京、上海、江蘇和浙江尤其火爆。

2015年，進一步擴張。熱度最高的區域是：上海、北京、江蘇、浙江、山東和遼寧，基本都是沿海發達地區。特別是在上海和北京這兩大時尚之都和意見領袖。從RIO的躥火過程也可以得到一些初步的結論：

1）RIO尚有廣大的中西部地區待擴展，沿海地區待深挖

2）時尚在中國的流行，還是要從帝都魔都到沿海地區，然後逐步擴展到全國

與百度的搜索指數沿時間軸的增長趨勢圖比較，發現規律基本一致，也是在2013年出現拐點。

再與百度的搜索指數關於區域分布進行對比，兩者的趨勢基本一致。

分析rio的那麼多那我說下冰結吧~冰結比rio味道輕上不少，廠商是日本三大酒廠之一的麒麟，自2001年7月開始銷售以來，累計已突破70億罐（250ml換算），創下了日本國內的果汁調酒的新紀錄。我是初中（08年）在學校旁邊的7-11見到這個酒類飲料的，當時還覺得很新鮮，因為之前沒見過同類的氣泡果酒產品。

因為部分日本啤酒御三家（麒麟、朝日、三得利）的產品只在日系商場、便利店裡面能買到。

其實蠻奇怪的，明明日系飲料調酒那麼好喝，小賣部買不到偏偏只能去7-11、familymart、lawson買

包括且不限於：

寶礦力水特（部分地區）

三得利沁桃水、沁檸水

伊藤園抹茶

可爾必思（能年犬代言噠）

俏雅梅酒

冰結

kirin一番榨

相比之下，誰能解釋下為毛午後紅茶在哪裡都能買到= =

前面高票文章說的很詳細，我這裡補充一點，rio的紅，主要在於抓住了年輕消費群體，預調雞尾酒能有今天以及未來如何，主要在於年輕一代的消費行為特別是飲酒行為的變化，抓住這一變化趨勢的企業，才能在未來酒水行業立足，分到這杯羹。

日本酒水飲料巨頭suntory發布了一份關於預調雞尾酒消費行為的報告，揭示了預調雞尾酒市場的發展，正是這些年輕一輩的消費行為轉變。

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以下是對這份報告的解讀

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日本以年人均6.3升的預調雞尾酒消費量據世界第一，雞尾酒作為西方酒文化的產物，在東方國家且具有自身酒文化的日本得以快速流行並高速發展，非常值得中國預調雞尾酒行業借鑒，要判斷中國預調雞尾酒市場未來如何發展，也不妨來了解一下我們的鄰居，這位預調雞尾酒大國日本當前的市場和消費行為狀況。

日本飲料酒水巨頭三得利發布的RTD（預調雞尾酒）市場調研報告，內容非常詳細，本文簡要翻譯一些此篇報告的重點內容，其餘的感興趣的同志可以自己去看看，或者再與我深入交流。

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背景：日本2014年預調雞尾酒市場規模

2014年，日本預調雞尾酒銷量為1億3760萬箱（一箱按250mlX24瓶計算）。預計2015年達到1億4360萬箱。已連續快速增長了7年。

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《RTDに関する消費者飲用実態調査サントリーRTDレポート2015》

―RTDは20－30代で「最も選ばれるお酒」に。

食中酒としての存在感も高まる

甘くないRTDを選ぶ人の中に、「スッキリ派」と「味わい?コク派」が顕在化　―

《三得利2015的預調雞尾酒消費者飲用實態調查報告》中，作為副標題，強調了幾個消費行為要點：

1.RTD是20歲及30歲人群中最喜愛的酒
2.在餐飲活動中，預調雞尾酒作為一種「酒」的存在感在不斷提高
3.在選擇了「非甜味」預調雞尾酒的人中，【爽快派】和【口感品味派】的兩派分化逐漸凸顯（所謂的「爽快」是指喝啤酒時的那種刺激爽快感，口感品味是指對酒味的品味）

原文鏈接：http://www.suntory.co.jp/news/2015/12278.html

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這篇調研文章很詳細，日本酒水飲料龍頭企業，確實在市場研究上做得很細緻。下文我將截取幾個比較重要的結論翻譯並解讀，其餘的就先不翻譯了。有需要可以留言告訴我或者私下交流吧。

1.2014年日本的預調雞尾酒市場連續7年持續增長擴大，目前已達到該品類歷史最大的市場規模，預計今後還將持續擴大。

（2014年のRTD市場は、7年連続で前年を超え、過去最大の市場規模に成長しました。今後も引き続き拡大していくものと推定されます。）

2.對預調雞尾酒的飲用需要不斷擴大且正不斷滲透到各類餐飲行為場景

（拡大するRTD需要、食事シーンにもますます浸透）

-20-30歲（日語中的20代）、30-40歲（日語中的30代）人群中的家庭飲酒場景，預調雞尾酒已成為第一位選擇。（最近自宅で飲んだお酒：20代に加え、30代でも「RTD」が第1位）

這一點很好解讀，在家中飲酒這個場景下，預調雞尾酒已經是日本20-30、30-40歲這兩代人的首選飲品了，大家以前看到的一些關於日本的預調雞尾酒數據，年人均6.3升，包括在各大超市便利店都能看到的一整個滿滿的貨架，其實背後的主力就是這兩代人。之所以是家中飲酒這個場景，是因為日本人飲酒場景會比較多，最為高頻的一是公司的聚餐喝酒，另外就是家庭聚餐飲酒了，相較而言，公司同事一起喝酒，往往要顧慮前輩們的臉色，所以一般都是跟大家一起啤酒，所以家庭飲酒這種多為朋友間的聚會，更能表現出這一人群的飲酒偏好。當這兩代人成為了以後成為了公司前輩，可能啤酒的第一地位會受到威脅。

總體來講，日本這個國家啤酒在近30年來始終是第一名，但年輕一代已經逐漸轉向了預調雞尾酒也在數據上是不爭的事實。日本的電視廣告，啤酒一直也是廣告大戶，但近年，預調雞尾酒的廣告也逐漸增多，這就是趨勢，也是這篇報告最希望展示給大家的一點。

-餐飲活動中飲用頻度增加的酒類中，預調雞尾酒是第一名（食事中に飲む頻度が増えたお酒：「RTD」が第1位）

-預調雞尾酒與啤酒的下酒料理TOP5一致（お酒と一緒に食べる料理：RTDの上位5項目がビール類と共通）

這條信息非常有意思，日本人喝啤酒的時候，最常吃的料理TOP5是1、餃子（日式煎餃）；2、烤肉；3、炸雞塊；4、生薑燒肉；5、炸豬排。巧的是，預調雞尾酒的TOP5也是這幾樣。這裡是想說明RTD對啤酒的潛在替代性。

3.飲用雞尾酒的兩個流派的TOP5飲用場景

可見，無論是爽快派還是品味派，第一位的場景都是餐飲活動，在吃飯的時候喝。後面幾位，兩派產生了一些差異。比如，爽快派在泡溫泉的時候和消解壓力的時候飲用，這兩個場景也是爽快派的第二和第三位場景。品味派的第三到第五名是與家人、戀人、朋友一起喝、想要冷靜下來時、看電視/DVD的時候。

4.不同飲用場景下的雞尾酒度數選擇。

日本市場雞尾酒已經發展出多種品類，在酒精度上也有高低之分，想喝不醉的和想喝醉的，都能滿足你。

選擇高酒精度雞尾酒的場景

第1名為想要好好醉一場的時候///

第2名為休假、周末前日///

第3名為沒有什麼事情的時候///

選擇低度雞尾酒的場景

第1名為不想太醉的時候

第2名為還有事要做的時候

第3名為第二天早上要早起的時候

5.20-30歲一代的喝酒場景

20-30歲一代，喝酒前三名場景是

1與朋友、戀人在外吃飯時；

2與朋友、戀人在自己家中或者朋友、戀人家中聚會時；

3賞花或者BBQ等戶外郊外休閑時

相較而言，全世帶（全部年齡層）的前三名場景是

1周末一個人或者與家人吃飯的時候

2與朋友、戀人在外吃飯時；

3與朋友、戀人在自己家中或者朋友、戀人家中聚會時；

可見，年輕一代飲酒行為，基本上是發生在與朋友聚會活動的時候。

6.20-30歲一代，想喝酒的時候會怎麼做？

基本上，想喝的時候，最多的選擇還是自己一個人在家喝，但年輕一代與其他年齡層的差異在於，他們更願意找朋友、夥伴一起喝。

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【總結】

從研究報告來看，無論是日本還是中國，年輕一輩是雞尾酒能爆發和成長的根本動力，銳澳Rio在中國也緊抓年輕人，打造出的品牌形象也非常年輕化，是一個非常好的開端。中國的預調雞尾酒市場這兩年剛剛爆發，初步算是有個不錯的開局，但是要立馬成長起來，恐怕還是需要一個過程。特別的是，如今預調雞尾酒在中國到底是飲料還是酒，各品牌並沒有非常明確的傳達，而在日本，預調雞尾酒是以酒的身份上位的，這一點也需要國內的廠商們去正確定位。

不能單看日本的年人均6.3升消費量，也要看日本企業為了抓住這一機會，在雞尾酒的研發和創新上投入了多少努力，才使得日本的年輕一輩助推雞尾酒連漲7年，大家變為雞尾酒的死忠並劃分為爽快和品味兩大派系，日本酒企研發的產品滿足了年輕一輩對酒的需要，既有啤酒的爽快感，好看又不失口感和風味（真的沒見過日本人說預調雞尾酒就是「酒精+水+香精」的，在日本的商超貨架上可以看到五花八門的預調雞尾酒，不同的酒精度、健康0糖分、0卡路里等種類繁多），這正是中國預調雞尾酒行業要努力的地方，也是中國這個行業能不斷發展生存下去的根本。

因為RIO瓶子好看呀，當初就想買一排擺在家裡。。。

ˊ_&>ˋ麻雞我覺得冰結好喝很多啊第一次喝的是紅葡萄還有伏特加的，rio那個顏色看的我好醉。。。

坐標大吃省省會，那時大概是高一在吉之島（現在叫永旺）買的，貌似一罐將近5元呢。。。現在我大四了ˊ_&>ˋ所以大概是09年的事？

麻雞現在都買不到冰結了么？！好想喝嚶嚶

對酒比較喜歡。偶爾自己調調雞尾酒。

RIO很奇怪。雞尾酒里的預調酒但不知道是哪一種，只是顏色好看，設計好看。大部分有預調酒的說明製作工藝比較麻煩，比如mojito。說實話RIO挺奇葩的。雞尾酒概念還沒普及的情況下，貼上預調酒的標籤開始販賣了。賣的是一種新鮮，結果最近廣告搞的跟腦白金似的。

KIRIN，SUNTORY，Asahi，感覺對中國市場沒興趣，只是把產品擺在同樣是日系公司里的感覺、便利店不用說，大一點的話吉之島里種類更全。或者日本人很保守，賣了這麼多年了還沒存在感只能說明marketing確實很差。午後紅茶是好，但還有國民級的karupisuカルピス那個乳酸菌飲料，asahi的。日本人的缺點，很多情況下通用，好東西賣不出來，然後設計理念，工藝，產品被山寨也沒辦法。

最後不要把覺得冰結RiO這種想得太高大上。RIO是身分不明的預調酒，冰結其實就是日本白酒焼酎兌蘇打水變成酎ハイ(焼酎ハイボール)，最後便宜果汁兌兌兌，就變成果味發泡酒了。

其實日本酒類廣告還是挺多的，不過是啤酒。今年啤酒汽車電視業苦不開顏，年輕人ビール離れ、車離れ、テレビ離れ的的問題使他們很困擾。

但是好東西一定不會滅亡。安利一波Asahi的super dry系列。相比於青島，口味更容易被女性接受，女性口碑榜里最好的。後來嘗過就愛上它了。有興趣的可以嘗試下。有幸去過他們家工廠，跟課長喝了好多新鮮的生啤，喝了7，8杯，暈暈地回去的。

日本酒的話，，更好喝了，個個都像茅台那種清醇沁脾，口留余香的感覺。不安了。日本的匠心精神，酒中也能感受到。

最後貼兩張遠郊的啤酒工廠照片。

在國外喝過很多果味的酒，但是在國內很難找到地方來買，甚至淘寶上都找不到。

個人覺得一是那些果味的酒拿到中國市場上來賣價錢對於普通百姓來說有點貴，但是高端人群在飯桌上又不會喝這種酒。但是在國外，不考慮匯率，大學女生幾刀買一瓶果酒來喝還是很經常的。包括有些夫妻在家吃晚飯也會喝這種果酒。

二是感覺這種酒完全不注重中國市場，導致國內這種酒很少。

然後Rio就在這個時候各種贊助，打廣告。其實賣了多少你也不知道，但是就是說起來都聽過。

沒有在中國消費能力最強的階段的年輕人(25-35)流行起來

因為「贊助不播出」，所以我「強迫」來家裡做客的小夥伴喝了RIO。