1950年的夏天，沒有玫瑰海鹽味兒的甜筒，只有光明牌的冰磚

夏天到了，空調和冰淇淋缺一不可。

什麼時候開始，棒冰雪糕就成了懷舊的產物。蛋筒上的冰淇淋球成了網紅，中午看了一篇魔都美食推薦，說在烏魯木齊中路上開了一家快閃冰淇淋店，老闆租了一家蟹行店面，悄悄買起了冰淇淋。老闆自己研發了幾種口味，從焦糖玫瑰鹽到姜味椰子，從酒浸野櫻桃到芒果百香果，不止味道一改香草草莓巧克力的常規配置，甚至還有隱藏口味，什麼伯爵檸檬茶草莓覆盆子酸奶，聽上去就充滿中產階級的氣息。而最關鍵的一句話是，還有十天這家店就要關門了，再想吃就要等到明年。

看到店址不遠，默默想著改天，可巧才過一個小時就在朋友圈看到有人曬出了玫瑰海鹽蛋筒，這個念想的級別一下子從「改天」「有機會」，變成了「這周要想辦法去一下「。你看，限定+隱藏+別人不知道+獵奇，這樣的營銷關鍵詞對於當代人就是這麼有效。廣而告之得小心翼翼，就好像范偉在電視里跟你說悄悄話：「一般人我不告訴他~」

可在上世紀50年代的中國，營銷恐怕又是另一種姿態，新產品要想衝出重圍，一定要高調，異乎尋常地高調，才能引起注意。如果說玫瑰鹽、野櫻桃和伯爵茶是刺激當代人味蕾的萬靈藥， 那麼紅旗、和平則是那個時候市場的通行證。

今天講的是陪伴幾代小囡童年的一塊冰磚，為的是給比我們不知道高到哪裡去的一位長者遲到的生日祝福。

拆開藍色的紙質包裝，裡面是一塊方方正正的白色磚體，奶香濃郁。

在大部分資料里顯示，這塊冰磚誕生於1950年，由光明集團前身，上海益民食品一廠生產。而事實上，早在30年代的上海，小囡們已經吃著冰磚棒冰消夏了。

益民廠的歷史要追溯到1913年，經營蛋品加工的美商海寧洋行。1932年洋行從美國引進冷飲生產設備，推出幾款冷飲，迅速壟斷了當年上海的冰淇淋市場。其中，以「美女」牌冰精（當時「冰淇淋」亦被稱作「冰結漣」）最受歡迎，口味分為香草、巧克力、三色（前兩者加草莓）和紫雪糕幾種。而冰磚則有兩個品種，一種是冰淇淋內灑核桃粒，另一種輔料則是巧克力碎片1936年，還曾推出芒果冰淇淋。不過，是在去皮去核的半片新鮮芒果外塗上香草冰淇淋。由於水果新鮮度和口感無法標準化，導致沒法大批量生產而銷聲匿跡。（據2010年10月13日《新民晚報·夜光杯》）

洋行在大手筆引進生產線之外，廣告上也很下功夫，在報紙、收音機大肆宣傳還不夠，他們也給經銷商提供優厚資源，只要商店願意代銷洋行商品，它就免費給你油漆門面。工廠還天天派汽車把居民、學生接到廠里去參觀，參觀後還免費招待一番。所以當年，美女牌冷飲紅極一時。（據1957年9月29日《解放日報》）

1938年5-8月間，美女牌在《文匯報》陸續打出23條廣告。

解放後時勢不同，「美女」這麼香艷的字眼顯然不能使用。1950年一位副廠長提議更名為「光明」，寓意「天亮了，解放了，光明照亮中國」。商標也配合著設計為一把火炬，置於「明」字外側，「光明牌」三字圍繞56根線條寓意光芒四射，也代表著56個民族，選在天熱前的5月初問世。

火炬歷經幾代版本有所不同

5月19日，《解放日報》上便出現了光明牌的廣告，以「紅旗糕、和平雪糕、紫雪糕、冰磚、冰結漣」為主打產品。三個月4條廣告和其前身「美女牌」四個月23條的宣傳力度相比，手筆似乎小了不少，廣告商也不再出現民國時期的風情畫，取而代之的是顯眼的「光明牌」商標。與此同時，《文匯報》《新民晚報》也都對光明冷飲有所涉及。

1959年5月19日《解放日報》刊載的廣告，啟示誠徵經銷商。

為了抹去「美女牌」的用戶記憶，讓「光明牌」迅速佔領市場，副廠長還憋了一個大招——廣告車大遊行。宣傳車的形式在當年並不鮮見，所以並未在當時的報紙中尋找到相關報道。據現在的報道，當年廠里借來一輛舊卡車，裝了一台柴油發電機和大喇叭，循環播放：「國營工廠是人民的工廠，請食用自己工廠的產品」。車上還帶上了洋鼓洋號，車頭上標註著「光明問世」四個大字，從虹口一直開到「大世界」。（據2004年3月25日《新民晚報》）

不止宣傳車，廠領導帶領職工走上街頭開設冷飲供應點「刷臉」推銷，不久，有困難的職工家屬加入推銷隊伍，隨後貧困市民也參與其中，成為流動銷售員，背著木製冷飲箱，售賣光明牌棒冰。很快，「光明」牌佔領市場，共建立了10多條冰淇淋生產線、5條雪糕生產線，銷售量遠遠超過「美女牌」，因而受到華東工業部時任領導汪道涵的讚揚。

在不少新聞中，「光明」牌作為民族品牌有意與其前身「美女」牌對立起來。「美女」也被貼上「洋貨」的標籤，被工人在衛生質量監控上並不嚴格。而「光明」的品牌「民族性」不僅體現在市民消費上，也在抗美援朝期間，成了駐紮在江灣地區的蘇聯飛行員的「特供」冷飲。（據2012年5月25日《解放日報》）

50年代後期，益民一廠冰淇淋的日產量，達到1074加侖，棒冰則是45000打，足見市場需求量。在當年的新聞報道里特彆強調，工人進車間前需要進行全身消毒，保障產品衛生質量。工人表示，「過去生產『美女牌』冰淇淋的美商海寧洋行在這一方面就差多了。」（據1957年7月23日《文匯報》）

上世紀50年代的冷飲車間，工人上班前須全身消毒。

除了冷飲，益民還研發過低脂糖果。

益民研究發現，夏天人們不愛吃糖是因為內含脂肪太多，吃了發膩，所以推出了四種零脂或者低脂的透明硬糖，有薄荷味和留蘭香味道。（據1957年7月23日《文匯報》刊載新華社訊《夏令用的新產品》）

益民生產的薄荷香糖呈淺綠顏色，包有白色透明紙，給人清涼的感覺

我還找到咸奶油糖的糖紙。這樣一看，鹹味的冰淇淋一點也不新鮮。

光明冷飲的市場佔有率全國第一的傲人成績一直保持到1993年，可以想見，昔日的「洋品牌」大舉進入市場，似乎又擊敗了「國民品牌」，直至2011年，光明冷飲才真正扭虧為盈。

幾經更迭，光明經典的白雪中磚包裝沒變，價格從80年代的4角4分漲到了2塊5，還多了mini版和白熊版。只是，恐怕再打廣告做宣傳時，關鍵詞不再是「民族」「衛生」和「人民」，而是與大白兔奶糖、北冰洋汽水一樣的「懷舊」了吧。關於舊時代的種種，借花獻佛、借屍還魂或者借殼上市，未嘗是有意識的，但也未必全是下意識的。

至於我們在副廠長90大壽的時候，默默的+1s，到底算是一種「時髦」，還是一種「懷舊」，還是早已轉變成一種集體無意識，都不重要。默默拆開深藍色的紙盒，小心翼翼地撕開白色塑料紙，把冰磚懟進碗里，用不鏽鋼小勺挖下一口，到底還是那一股奶香來得真切。

靈感來源

資料部分來自媒體報道，圖片來自網路。

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難得寫篇正經的文章，我轉發給我媽，滿心以為可以有愛的鼓勵，結果她老人家當頭棒喝，哭哭。。

可是我要告訴她老人家，此光明不完全是彼光明，是先有光明冷飲線，才有奶製品線，兩個生產線還一度分家，所以後來以光明集團的名義重組，早已物是人非啦。
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