創享2017動漫衍生品研報

創享投資長期關注文化娛樂領域，更在ACG產業形成自己的投資布局。2016年國內衍生品行業市場規模約450億元，並從2012年開始一直保持快速的增長趨勢。目前學生是最大的二次元受眾群體，他們學歷高，願意為自己的喜好買單，是未來最具有潛力的消費群體。相信在他們的帶動下，動漫衍生品行業未來定會有更佳蓬勃的發展。

本次「創享2017動漫衍生品研報」主要的研究範圍為二次元周邊及cosplay服飾，將從宏觀產業，產業鏈及競爭格局三個方向給大家講述，解析動漫衍生品行業現狀。

一、宏觀分析

• 動漫衍生品：微觀上來說，指的是運用卡通動漫影視或紙質作品中的原創人物形象，經過動漫衍生品設計師的精心設計，所開發製造的一系列可供售賣的服務或產品。屬於動漫產業的變現層，種類繁多，具體包括：遊戲、周邊、舞台劇、漫展等等。

• 二次元周邊，還分為硬周邊和軟周邊。硬周邊主要是用來觀賞收藏的產品，包括掛卡，模型，手辦，價格較高且出貨量少，購買人群基本為核心粉。軟周邊則是指具有一定實用性的如文具，杯子，抱枕等商品，價格相關較為低廉，購買者多為一般粉。

• 2016年國內衍生品行業的市場規模約為450億元，約為播映市場的1.5倍，日本則約為8-10倍。在二次元消費市場上，上海一騎絕塵；而從淘寶銷售額上看，廣東省，江蘇省，浙江省為前三位。二次元店鋪的重複購買率極高，形成了明顯的圈子效應。
• 日本衍生品銷售遙遙領先，美國也增長迅猛，相較之下中國的動漫周邊仍以附加值較低的掛件，文具為主。淘寶上二次元商品的成交人數保持著快速地增長趨勢。

• 二次元用戶可分為核心用戶（3000萬）和泛二次元用戶（2億），兩者區分在於在ACGN上花費的時間，精力及財力。核心用戶會深入了解且深愛二次元，經常消費二次元的硬周邊；泛二次元用戶則停留在「基本了解」的階段，看熱門漫畫，玩熱門遊戲而已，可消費衍生品多為軟周邊。
• 在對二次元用戶的 調查中，我們也發現了一些有趣的數據及現象。二次元用戶女性較多，男女比例約為44:56；學生是二次元的主力群體，學歷高，為自己喜好付費意願高，雖有很高的潛力但目前仍未收支自主。過半的單身比例預示二次元社交可能有巨大的空間。

• 在消費層面上，67%的用戶為二次元消費過，其中26%為核心用戶，另外41%泛二次元用戶也有消費的意願；其中45%的人群為高頻次消費群體，也是二次元消費市場的中堅力量；在消費品類上更為掛件文具之類的軟周邊，購買手辦模型等硬周邊多為核心用戶；在消費渠道商，淘寶成為首選，還有一個重要途徑為漫展／ 同人展；由於二次元核心用戶多為學生，所以年度消費總額絕大多數在1000-5000之間，呈現出消費金額與消費人數成反比的狀況。

二、產業鏈分析

• 產業鏈上游由動漫設計公司，動漫製作公司組成，主要靠動漫版權盈利；中游版權代理公司通過服務盈利，動漫發行公司通過廣告，發行盈利；下游衍生品設計公司通過衍生品銷售獲得厚利。

• 傳統授權方式，從IP方授權給授權商，再到生產商，加盟商，零售商，中間經歷了較多層級；互聯網新模式下的授權直接由IP方授權生產商生產，交由直營電商銷售，直接到達消費者。下圖是一個IP授權流程的示例：

• 日本動漫IP授權終端分為主機終端，PC終端和移動設備終端，分別有獨立的授權方。各終端改編權一般唯一，但是發行會劃分區域，最終費用包括保底金，簽字費以及分成費。不同類型的版權比如漫畫版權，動畫版權，周邊版權等其分成比例也各不相同。

• 上圖列舉了產業鏈上游（內容設計／製作），中游（版權代理，內容／社交／運營平台）以及下游（商品授權／衍生品）所涉及的部分公司。

• 這是IP延伸的商業模式，從IP到製作，到發行，到媒體網路／分銷／零售一整套的商業模式。其中涉及了CP，發行及渠道的多種可能性。

三、競爭格局分析

• 奧飛成立於93年，前身為廣東奧迪玩具實業有限公司，動漫玩具行業巨頭。現在入局動漫衍生品全產業鏈。16年建立以IP為核心，漫畫，動畫，連續劇，電影，玩具，授權等於一體的泛娛樂生態系統。K12領域，奧飛擁有國內數量最大，最知名的動漫IP群，K12以上，奧飛有原創漫畫平台「有妖氣」。

• 美盛文化成立於02年，原為動漫服飾行業龍頭，近三年布局了包括動漫，遊戲，衍生品，影業等7大業務板塊，構建了IP全產業鏈條。合資公司傑克美盛香港公司直接取得了迪士尼授權玩具銷售權。旗下的電商平台悠窩窩，是目前國內最大的COSPLAY網上商城，獲得了《初音未來》COS服飾國內唯一版權。根據16年年報，IP衍生品成為美盛的主要業務板塊。

• 傑外動漫成立為10年，前身為北京佳韻動漫文化，致力於動漫產業鏈經營，已獲得《蠟筆小新》《哆啦A夢》《網球王子》等眾多知名IP等獨家權利，目前擁有獨家權利的動畫作品已經超過20萬分鐘。傑外動漫也是中國最大專業從事國內國外正版動畫新媒體發行的機構。
• 版權採購方式分為兩種：分成模式（根據銷售合同金額與供應商進行分成）；一次性結算模式（一次性支付進行買斷）。
• 版權一般可以從動畫製作公司／出版社，電視台（角川，讀賣等）／廣告商，發行商（旭通廣告）等進行購買。

• 夢之城成立於09年，專註於創作的開發原創動漫，卡通形象，旗下運營包括「阿狸」「羅小黑」等知名卡通形象，同時自建原創漫畫平台「漫漫APP」。其收入主要來源於動漫衍生品銷售及卡通形象品牌授權。根據16年年報，產品授權業務為其主要的收入來源。
• 其中夢之城最知名IP「阿狸」運營團隊涉及內容創作，市場推廣，產品設計，商業授權等多方位，不僅在與互聯網提供內容（表情，壁紙等），發行繪本及動畫片，還提供千餘款周邊商品，並與御泥坊，DQ等知名品牌進行授權合作。

• 小白龍成立於04年，專註於積木產品的產業運營商，自主打造「積高俠」IP，並進行二次創作形成動漫，影視，遊戲等。現在擁有眾多的註冊商標，著作權及專利。16年參與《火影忍者劇場版》的宣傳推廣並獲得衍生商品運營權。根據16年年報，自主開發動漫玩具及授權動漫玩具為其主要業務。

• 藍帽子成立於04年，集產品採購，研發設計，製作，策劃，推廣，銷售於一體，自主研發互動遊戲玩具，開發定製特殊的AR產品，打造藍帽子互動娛樂平台。藍帽子利用自己掌握的關鍵核心技術負責產品的設計及開發同時控制銷售渠道，生產則以委託的方式進行。

• 成立於2011年，金添動漫立足於食品行業，專註於動漫休閑食品的設計，生產，推廣集銷售。以動漫品牌授權為核心，將「動漫」與「食品」概念相結合。目前已擁有「迪士尼系列」「復仇者聯盟」「小黃人系列」等眾多知名動漫授權。同時金添擁有自身原創IP：巧魔方，伊脆等。

• 華映星球成立於09年，目前已形成涵括以動漫品牌為核心，多類型合作開發的產業鏈上游，動漫作品加工製作的中游以及發行，授權，衍生品收入的下游的完整原創動漫產業鏈條。其原創動漫「摩登恐龍總動員」「魔晶獵人」獲得金猴獎，金熊貓多項獎項及提名。

• 世紀華創是中國最專業的動漫品牌授權服務提供商之一，成立於2002年，獲得日本《奧特曼系列》《櫻桃小丸子》《名偵探柯南》等日系著名IP的授權，14年獲得《初音未來》中國品牌的總代理。其中業務可涉及商品授權，商業促銷，出版授權，視頻合作，數碼類合作，商業活動合作等多種形式。

• 漫駱駝成立於13年，中國第一家正品電影周邊商城，通過直接與品牌廠商正規渠道合作，為電影動漫愛好者提供正版優惠的周邊商品。已獲得新進創投，洪泰基金的天使輪，A輪融資。
• 派對文化（香港）主要從事設計，開發，生產，銷售角色扮演產品，為國內最大的COSPLAY服飾行業參與者。產品主要出口銷售至全球30多個國家及地區。旗下有三個自主品牌：「styler角色扮演服飾」；「party time角色扮演假髮」；「secret temptations性感內衣」。

• AC模玩網（http://ACTOYS.net）是中文世界最大的動漫周邊模型玩具專業網站，也是中國最大的變形金剛主題網站，專註於動漫衍生的模型玩具。已獲得華創資本，B站，創新工場等多輪融資。
• 艾漫成立於13年，主要經營IP端到客戶端的整體策劃級運營，其中開發設計銷售，版權代理及展會商場活動為其三大業務板塊。目前已代理日本GSC，閱文集團等多個知名品牌。

• I尚漫畫由郵電出版公司創辦，與10年正式上線，為原創漫畫全媒體出版平台，主要包括原創IP孵化，動漫衍生品設計開發銷售以及版權代理孵化。
• 末那工作室是國內第一家以原創高端GK模型及雕像開發生產的專業工作室，前期專註於原創模型的開發製作，作品以東方神話題材為主，13年起開始與國內外各大知名廠商合作生產。

以上是本次動漫衍生品研報的分享，更多精彩有趣的研究報告將持續不斷的書送給大家，敬請關注喲～

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