劉俊：媒體融合，最終會是「融合」還是「代替」？ | 融媒體網專訪

中國傳媒大學教師

權威學刊《現代傳播》責任編輯

近年來在核心期刊發表傳媒研究論文50餘篇，論文多次被《人大複印報刊資料》《新華文摘》轉載、轉摘；出版《融合時代的傳媒藝術》等著作；參與國家社科基金重大攻關項目2項，其他國家級、省部級人文社科課題8項；多次獲中國電視「星光獎」評論獎等國家省部級獎項。曾在中央電視台《新聞聯播》部、台灣電視台新聞部參與采編工作；曾赴英國牛津大學、台灣中國文化大學等境外大學進修/訪學。

劉俊：當下的這個時代，就中國的傳統媒體與新媒體融合之局而言，至少有三個宏觀性問題，相當關鍵；解決不了這三個問題，或者哪怕搞不清這三個問題，我們的所謂困境與未來，大概自然會顯得撲朔迷離。其實這不僅是紙媒的問題，整個傳統媒體體系的情況都差不多，可以打包來看。

第一，從媒介層面看，在媒介融合中，誰是積極的主體，傳統媒體還是新媒體？

理想的狀態是，新媒體應該是媒介融合中積極的主體，以新媒體去強勢融合傳統媒體，方能使所謂融合真正達成。但囿於中國的特殊狀況，傳統媒體、特別是傳統主流媒體和意識形態權力的咬捏，這具有極大的體制機制特殊性，使得理想的媒介融合狀態很難達成。

退而求其次，對於解決之道，一方面，在中國，傳統主流媒體可以繼續藉助其擁有的政治和社會資源，在媒介融合問題上不斷謀劃；另一方面，更重要的是，傳統主流媒體需要破除其「慣性思維」，飽具創新與「再創業」的意識，不把與新媒體的融合只是看作傳統媒體的「脫困」，而更應以全新的、顛覆性的理念看待傳媒與傳播。

第二，從社會層面看，在媒介融合時代，傳統媒體要從根本上看到社會的組織方式、運行方式、交往方式的變化，從「去權」變為「賦權」。

媒介融合時代，因由新媒體技術的不斷張揚，以及這種技術的媒介化、社會化、生活化，我們就此進入到一個嶄新的「賦權時代」。媒介融合時代的「賦權」對象主要是弱者，如給原本勢弱的傳媒受眾、社會普通人賦權；「賦權」維度主要有兩個：技術賦權與社會賦權。

（1）「技術賦權」是基礎，讓普通人有了發聲的手段與條件，沒有技術賦權，一切無從談起。

（2）「社會賦權」是結果，大眾因為技術賦權而能發聲，甚至發聲管用，於是可能逐漸變成權力的持有者，不少時候或能影響、能左右、能決定公共事件的發生、發展與結局。

顯而易見，這兩大賦權，在中國的土地上，在權力集中的國度，對民眾來說，就顯得尤為重要。技術賦權與社會賦權，與轉型時期中國複雜、多元乃至撕裂的社會矛盾、景觀與生態，「一拍即合」，釋放了巨大的來自「自下而上」的能量。在這樣一個融合時代、賦權時代，原本占有權力的一方，例如傳統媒體，自然反而變得相對勢弱起來，它們的傳播策略，自然也需要做適當的調適，以期重歸一種平衡。

第三，從人類整體看，在媒介融合中，如果把視野拉開，什麼是媒介融合的大氣象、大熱鬧？

孔子說「君子務本，本立而道生」，這很有道理，風風火火的媒介融合，或許只是「工器之物」，只是「道」；我們從更加宏大的視野來看，要從根本上看到，媒介融合是人類創新與進步的最新表徵，也會代表著人類前進的齒輪永不停歇，它是一股永遠向前的力，裹挾著人類民族、國家、社會與文化的前行。

在媒介融合中，傳媒的一切有助於前行的做法，或者一切阻撓前行的障礙，都可能為人類歷史所保留，正面保留或負面保留。一些具體的傳統媒體應對之策，將在後面詳述。

國家廣告研究院院長丁俊傑說：「新媒體『替代』不了老媒體，因為新媒體追求的是流量變現，是趨利的，而報刊業更主要的是傳播價值觀」，您是怎麼看待這一觀點的？報刊業怎麼盈利來保證自身的價值？

劉俊：這個媒介融合時代的「替代」問題，也很有意思；您敏銳地提到了「替代」，它確實值得特殊一說。

對於媒介融合的最終結果，學界、業界有紛繁的討論，我覺得總結起來，就兩大觀點：一是最終是「融合」的，一是最終是「替代」的。

一是「融合」說。也即，在這一混合、兼容的狀態中，我們也不便以勝負心態讓「傳統媒體」和「新媒體」決出一個高下，而是可以以一種「共生之心」面對「融合之局」。「融合」的要義本身，本不在於你爭我奪、四分五裂的「二元對立」，而更多地在於相輔相生、共進共成的「去元相通」。剛才說了，從更加宏大的視野來看，媒介融合是人類創新與進步的最新表徵，也會代表著人類前進的齒輪永不停歇，它是一股永遠向前的力，裹挾著人類民族、國家、社會與文化的前行。這股代表人類進步最新表徵的力量，當然應該成為推進人類繁榮共生的「正力量」，而不是苛求高低決裂之果的「負力量」。

一是「替代」說。也即，媒介融合是一個新舊交錯的時代，新舊問題本身就是一個「替代」問題，沒有徹底的「替代」就沒有徹底的、全新的、螺旋上升式的融合。沒有新的「替代」舊的，就永遠是一種妥協，就別指望所謂新時代的真正到來。

不過，無論怎樣，媒介融合從根本上都不會僅僅是媒體的工具式融合，而更會最終是一個前面說的人類「生存手段」「生存方式」「權力結構」等問題。

具體到報刊業新聞傳播與新媒體消息傳播的區別，確實二者還是有區別：傳統媒體人與「人人都是記者」的最大區別，就是傳統媒體人將「記者」視為一種終身的職業，從而受職業道德、職業理想的規約；傳統媒體與新媒體內容的最大區別，就是整體上傳統媒體傳播的內容大致有「證偽」機制，或者它有一種「證實」的內外驅動力，不會是道聽途說、捕風捉影、來之即發，它的公信力是最珍貴的資源和殺手鐧。

這是因為，傳統媒體不僅像新媒體一樣要承擔「傳播」功用，它更要肩負新媒體至少現階段還承擔不了的一種社會象徵、社會符號的功用，無論傳統媒體主動還是被動承擔，它都自覺地持有或者被賦予有這種責任。這種傳統媒體的象徵、符號和責任，說到底是「信任」。信息傳播，一則豐富，二則真實，畢竟是接受者最為期待的兩大維度。

如此說來，傳統媒體具體是否還是一定通過「報紙」這個確定的、清晰的媒介形態來獲利，倒不是一個大問題了。大的問題是，如何憑藉「信任」這個比形態等問題大得多的資本、資源，來轉化、來獲利、來生存、來發展、來取勝。

內容與傳播方式的深度融合已經成為媒體發展的必由之路。直播、H5、AR全景一些新的傳播方式已經開始了廣泛運用。例如，前兩天有位明星意外去世，一些媒體就用直播的方式來報道第一手信息、搶頭條，但卻遭到了眾多網友的謾罵，稱應該讓逝者安息。那麼這些新的傳播方式是不是適用於任何新聞事件，而這些新的傳播方式又怎樣才能在新聞報道中發揮好自身的價值，並且能起到更好的傳播效果？

劉俊：這個問題需要一分為二來看。一方面，技術的前行，是潮流與趨勢，對於傳播技術，在這樣一個開放的時代，我們不能螳臂當車。技術的發展，代表著人類的可能。

另一方面，上述的負面問題，從根本上不是技術發展的失誤，而是運用者的問題；當然，也有人說，如果沒有這些技術，也就不會出現這些問題，這另當別論。新的傳播方式怎樣能在新聞報道中發揮好自身的價值，能起到更好的傳播效果，關鍵是如何培養智慧的人來智慧地運用工具。

當我們造就了科技，我們也便開始被科技塑造。我們擁抱的是傳媒的「科技性」，而非過度的「科技主義」，或者說我們反對的是「唯科技主義」。

二者的區別是，「科技性」承認人文為本，技術為用，在從本質上藉助技術提升傳播的同時，讓技術和物質也飽富生命感，並最終使技術隱遁，讓人看不到技術，因為技術已經悄然融到傳播中了，並且使得傳播不僅有效而且合理。

而「唯科學主義」則從本質上斷定科技的主體性，從科技的主體出發對傳媒與傳播進行或改造或說明，常常缺乏對自然、人文與人性的敬畏。缺乏敬畏，便缺乏底線，如你所說的負面問題出現也不足為奇。

從具體的規約手段來說，政府調控是必須的，這在哪個國家對正向東西的鼓勵都概莫能外，這和管制、集權云云沒有關係；新媒體人的職業道德的培育，也必須提上議事日程。同時，我們更要注重社會輿論的淘洗，你看，你提供的材料里，出現問題之後，社會輿論進行了斥責，這就是淘洗，這就是壓力，不滿的本身就是解決的路徑，而且可能是最重要的路徑。中國人傳統上缺乏「公共空間」意識，這是中華文明的重要缺憾，但近年來在網路空間培育出的許多閃光的中國人的「公共意識」，值得稱讚；未來這種培養能去偽存真的話，甚至它可能最終改變中國人的集體性格的重要部位。