星談 | 美國大牛股的成長和時代密碼

01-26

文 | 君臨團隊（公眾號：junlin_1980）

【君臨按】這是朱昂訪談第二篇，談談專業。

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【正文】

朱昂的研究中，我認為最有價值的是關於美國十倍股的一系列觀察，比如星巴克。

星巴克

星巴克是麥當勞之後崛起的最偉大消費股之一，1987年被舒爾茨收歸旗下，1992年上市，上市當日的收盤市值只有2.73億美元，而今天，他的市值超過800億美元。

尤其是在最近，在2009到2015年的六年時間裡，星巴克為他的投資者賺取了15倍的收益。這麼一隻超級大白馬股，星巴克到底是怎樣做到的呢？朱昂將星巴克的歷史劃分成三個階段：

一、成長期（1990年代）

舒爾茨為星巴克打造了一個叫「第三空間」的品牌理念，就是說，來星巴克，你享受到的是除了家和辦公室之外的第三種生活空間。這種品牌理念通過獨特的裝修設計、感官識別和包裝美學來體現，讓白領以不貴的價格，就能享受到一種類似於奢侈品的體驗。

這個時期，星巴克成為了輕奢文化的代表，單店利潤一直保持著增長，年利潤複合增速維持在30%以上。這是經典的成長股路徑。

二、擴張與停滯期（2000年代）

星巴克進入全球性的大規模擴張，在美國甚至街頭巷尾到處可見。開的太多的結果，就是品牌的含金量下降，體驗變得快餐化。這個時期的星巴克，利潤總額仍然在增長，但是單店利潤停滯了。

當密度的天花板觸及，營收增長就完全等同於大眾收入的增長了。這是很危險的信號，於是當2008年的金融風暴襲來，大眾收入出現下滑，消費轉向更廉價的咖啡時，星巴克的衰退就不可避免的來臨了。

三、復活與革新期（2008年~2012年）

危難時刻，星巴克的靈魂人物舒爾茨回歸了，其大刀闊斧的革新將星巴克再次帶到了一個新高度。都說偉大的牛股背後，一定有一個偉大的管理層，誠哉斯言。

舒爾茨首先開出了三劑猛葯：第一劑，砍掉虧錢的店面，減少數量；第二劑，增加果汁、紅茶等健康產品線；第三劑，強化培訓，提升服務。這三劑葯所指向的，都是一個命題「如何打造一個更優質的品牌」，只有品牌的體驗提升了，才能吸引來更多的用戶。

這個時期的星巴克，重新回到了經典的「提升單店利潤」策略，讓利潤來自內涵的挖掘，而不是外延式的擴張。星巴克的偉大就在於，在這不斷的榨取單店效率的過程中，開啟了全新商業模式的革新——他不再滿足於成為一個傳統的咖啡連鎖餐廳了。

革新一：星享卡計劃

你或許並不知道，星巴克如今在美國擁有約1100萬活躍的「星享卡」用戶，其中40%的交易用儲值卡支付，充值總金額已經相當於一家中小銀行的規模了。

這項計劃是在2009年之後才推出的，很快就獲得了大範圍的成功。事實上，現在幾乎每一個零售消費類企業都在推行會員卡，但是有的成功了，有的卻毫無效果，背後是由什麼因素決定的呢？消費頻率或許是關鍵，誰也不會在錢包里放一張可能一年才去兩三次消費的會員卡，而喝咖啡卻是一項高頻消費行為，因此用戶通常樂意加入。

革新二：移動支付計劃

更令人難以想像的是，在蘋果的Apple Pay推出以前，北美最大的移動支付企業竟然是星巴克。在2013年全美16億美元的移動支付消費中，星巴克佔據了90%。2015年，星巴克美國20%的交易量是通過移動支付來實現的。

星巴克能夠實現這一點，在於他發現了用戶的一個痛點：想外帶咖啡消費的用戶，不願意排隊等待。但是咖啡又是現場製作的，等一杯咖啡通常要10分鐘左右。用戶的需求，就是星巴克的機會，於是他們引入了手機app，讓用戶可以提早下單，到店即取。

這些改革的實施，將星巴克帶進了一個新境界：他越來越像一個金融科技武裝起來的生活方式品牌。由此也推升了星巴克品牌的忠誠度，帶來單店利潤的穩健增長。

牛股密碼

朱昂發現，跟星巴克一樣，美國歷史上的大牛股，大多都具有一個共同特徵：符合時代潮流的創新。

舉幾個例子：1，Under Armour，這家公司發明了一種快乾運動緊身衣，其實就是將吸汗滌綸替換了棉布，讓運動的時候不再黏糊糊的，很快就形成了流行風潮，甚至奧巴馬運動的時候都穿著它。有科技創新，有品牌逼格，將一個細分小眾市場做成一個大眾市場，如今正在一步步複製著耐克的全球擴張路徑。

2，Regeneron，這家1989年創立的生物製藥公司，從只有幾個人的生物實驗室發展到了今天市值400億美元的生物醫藥巨頭，是美國醫藥創新史上最勵志的故事之一。勵志到什麼程度呢？前20年，一直在默默埋頭，艱苦研發，收入為零，直到2008年才獲得第一款葯的上市，然後在隨後的六年里，股價從10美元附近開始啟動，一路飆漲到了600美元。

3，Wyndham，這家酒店公司在金融危機期間經歷了艱難，但是很快就浴火重生。他們引入了假期交換和租賃模式，這種商業模式的革新使得只需要少量的資本投資，就能產生穩健的現金流。也就是說，他們從一個不受資本市場歡迎的重資產模式，變成了一個人人喜愛的輕資產模式，再加上美國經濟的復甦，輕鬆實現了基本面的雙擊。

4，Hansebrands，著名的男士內衣公司，他們洞察到了人們穿內衣時很容易被尺寸標籤刮到皮膚，渾身發癢的「痛點」，最早推出了沒有標籤的內衣。就是這麼一點不起眼的，但卻是符合人性需求的創新，讓這隻股票在金融危機之後漲了超過15倍。

5，Dominos，一家披薩連鎖店，卻是美國互聯網+的先鋒，這家店將一個賣批薩的事，和外賣O2O結合起來，特色就是用戶在網上下單的時候，可以自由選擇配料和做法，花式搭配非常多，完全滿足了新新人類的個性化需求。這麼酷，難怪能夠從2.6美元，一路狂飆到了150美元，直到今天也還沒有止步的跡象。

6，Chipotle，賣墨西哥玉米餅的，又是一家餐廳。這家店的特色就是，滿足了新時代的健康主義風潮，主打「原生態食材+不油炸」，並且貴精不貴多，做成快餐中的「蘋果」，因此其毛利率遠高於麥當勞，連續多年獲得單店利潤增長。不過，最近這家店遭遇了一點麻煩，被新聞爆出食品安全問題，股價隨之腰斬。

7，Monster Beverage，美國第二大功能性飲料公司。怪獸飲料VS紅牛，走的是和百事可樂VS可口可樂類似的路子，後者都是行業老大，紅色包裝，主打正宗，前者都是強調新新人類的選擇，更酷，更炫，更刺激。金融危機之後，股價漲了16倍。

8，Dollar Tree，一元店，每件商品只賣一美元，股價卻從7美元漲到了100美元。這家公司一半以上的商店開在沃爾瑪旁邊，讓顧客產生「比沃爾瑪更便宜」的幻覺。實際上，這家店裡賣的全部是禮品、美容保健品、糖果食品等非標準化商品，你並非必須，但是又容易被低價誘惑，更重要的是，你在大超市裡根本就找不到一件相同的貨，想比較也無從下手。這算是差異化創新的典範了。

9，Netflix，人見人愛的互聯網牛股，在其二十年的發展史中，見證了商業模式自我革命的勇氣，從一家郵寄租碟公司，發展到網路視頻，到自製拍劇，到大數據點播，到形成護城河，用戶規模進入壟斷線，這個時候想提價就提價，利潤率不斷提升，股價自然也就跟著一路翻跟斗。

10，Priceline，在線旅遊行業的亞馬遜，作為行業的開創者建立了強大的護城河和使用習慣。其他像facebook、亞馬遜、谷歌、蘋果這些科技股就不用說了，基本上都是創新的典範。因為創新，擁有了獨一無二的產品和品牌識別，因而就擁有了定價權，得以在全球市場上擴張，帶來估值的不斷提升。

不過有趣的是，朱昂發現了一個「中國大媽的詛咒」，只要這個海外品牌被中國大媽看上了，也就說明他的全球規模擴張觸摸到天花板了，股價大概率見頂。

時代浪潮

朱昂同時強調一點，企業的創新必須是符合時代潮流的，只有方向正確才有意義。

回顧一下歷史就會發現，世上最早的股票，是荷蘭東印度公司，這是一隻貿易股，符合的正是大航海時代的潮流。然後聞名的，則是運河股，契合了美國紐約的貿易中心發家史。

接著，西部大開發，輪到鐵路股興起了。據說第一次道瓊斯指數編製的時候，11隻成份股里有9隻是鐵路股。再然後，隨著房地產的火爆，鋼鐵股隨風起舞。第二次工業革命來臨，汽車股、航空股一次次突破了人類的想像。

二戰以後，電子股、半導體股、石油股、塑料化工股，一浪接著一浪，每一次技術創新都帶來了一輪股票的牛市。到了80年代以後，計算機股和生物製藥股成為了時代主線，一直演變到網路股、大數據和無人駕駛。

技術趨勢過幾年就一個浪頭，但總的方向，是從滿足基本需求的衣食住行（紡織、食品、房地產、交通）和上游的重工業（鋼鐵、能源），向金融、娛樂、健康、創意研發（互聯網、生物技術）等輕資產行業轉變。

朱昂認為，我們看錯一個公司的概率很高，管理層變動、競爭對手傍上BAT、政策環境突然收緊等等，變數因素太多。但是看錯一個時代的概率很低。很多時候，想清楚我們所處的時代位置，不錯過一整片森林還是能夠做到的。

新時代的序曲

我們處於一個怎樣的時代節點呢？

硬體創新應該是主線，從大型機、小型機、台式機到筆記本、智能手機，每過五到十年就會迎來一次新的變革。而每一次技術創新，都會帶來一輪全產業鏈的投資機會。

今年上半年，知名圖像晶元公司Nvidia的股價翻了一倍，這或許是「春江水暖鴨先知」的第一聲啼鳴。為什麼這麼說呢？Nvidia的2016第一季度財報透露了一些秘密——

1，作為圖像晶元行業的壟斷者，Nvidia的主營業務GPU增長了30%，但是由於受到代工業務的影響，總營收只增長了13%，並不算多。但是作為對比，其利潤增長了46%，可謂驚艷。

2，利潤相對於營收跑的更快，說明其毛利率在上升。事實上，過去兩年，Nvidia的毛利率從47%提升到了57%。只有處於創新周期的企業，才能掌握這樣的定價權。那麼，到底什麼創新開始了呢？

3，在Nvidia的營收中，佔比11%的人工智慧演算法晶元增長了107%，佔比8%的無人駕駛晶元增長了68%。無論是遊戲、VR、AR、還是無人駕駛汽車的視覺捕捉，「高清演算法」都是核心驅動因素之一。而這，正是Nvidia的強項。

我們並不確定，Nvidia是否會成長為下一個時代的英特爾或者高通，但是他所處的關鍵位置，近段時間突然爆發的新業務增長，或許預示著新一輪的產業創新周期已經開始了。【本文首發於微信公眾號：君臨（junlin_1980）】

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