本文內容來自我的微博問答。@主觀孫震宇:一個比較明顯的現象是，當下在我們生活消費的各個領域都出現了一種審美升級的苗頭或者說是趨勢，其中大概也包含著由新崛起的90後消費群體所帶來的審美換代（如果確實存在的話）。請談談：您是如何認識這種趨勢的？在個人的產品包裝設計品牌設計工作中有何新的實踐？回答:直接說審美的話我還是挺悲觀的。商業營銷追求世俗的直觀愉悅，不會有太高的審美趣味。觀賞性是容易複製的，我們又是一個最善於複製的民族。
商業品牌的消費心理驅動沒有單純審美這一項。美國設計師馬克高貝分析過這件事，牽動消費者買單的五種心理推動力是：個人主義（自由），價值觀宣講（公民權），信任，群體認同（和諧）和階級分層（地位）。
圖一，從這個分類圖裡，我們可以看到，在地位、信任、公民權這三項里我們的消費品變化並不大。一、在奢侈品行業里我們是製造環節，基本沒有話語權；二、在食品、藥品、資本行業中國人還是信任外國品牌多於國產貨；三、公民權也是建立在信任基礎之上的，對慈善機構都缺乏信任更別說能相信一個商業品牌的價值觀宣講了。那剩下這兩項，就是我們近幾年有改變的。一個是自由的，個人主義的；一個是族群的，群體認同的，享樂的。我們一直是一個集體主義國家。集體主義並不是說有很好的協作性，而是個人價值觀容易被集體價值觀挾持。別人怎麼看，大家怎麼看，是集體主義成員更在意的。最近因為薩德造成的反韓潮又一次證明，基本的國民性還是那個鳥樣子。喜歡也不是真喜歡，反對也不是真反對。只是因為太容易因為集體尊嚴受侵犯而被激怒。然後做一些很衝動的事，對結果也沒有太大影響。那些本來就不太在意韓流的人反倒更冷靜些。所以族群認同感，這一類的消費品牌是我們的傳統。變化在於產生了細分。比如嗶哩嗶哩這樣的年輕人向成年人輻射的圈子，羅輯思維這種從創業圈轉向知識服務的品牌，豆瓣、知乎、果殼這種從知識類轉向收費的品牌。昨天豆瓣推出了第一個收費產品《北島和他的朋友》，是一個讀詩節目。淘寶和麥當勞也屬於這一類的品牌。這類品牌的調性在我們國家是有社會基礎的。社會性營銷是主要手段，有變化但不是特別大。我認為，剩下最後一種才是這幾年的新秀。也就是以自由定義的品牌。我第一次感受到的一種震撼，是發現了營銷出現了了一種非人云亦云的新語體。就像我昨天在豆瓣那個節目里聽到一句話。讀詩的對象不是「你們」，是「你」。比如海底撈最近把logo變成了「Hi」，雖然結果仍未知，但是你可以看到他試圖要連接的對象從群體變成了個體。
圖二，如果他真的能讓消費者感覺到這個「Hi」是說給每一個人的，而不是明星對粉絲，商家對消費群那種「大家好」，這個改變就有意義了。
圖三，這是第一次給我啟發的一個設計。「往事大江東去，新年肉慾橫流」是一個賣臘肉的包裝。訴求的重要性排列，第一位是心理，第二位是產品，第三位才是品牌。這個嘗試非常大膽，據甲方眉州東坡說，這個創意來自羅輯思維的CEO脫不花和VP李倩兩位女士。
個人主義，或者說個性化，才是您說的這幾年的趨勢的核心。做了二十年設計師，人生已經邁入中年才趕上這個趨勢，等得花都要謝了。所以我在這方面也開始做嘗試。
圖四，是我做的第一個嘗試。超市裡的蜂蜜都很便宜，你憑什麼買一款售價達到「麥盧卡」級別的國產蜂蜜？它有什麼稀奇的地方？就要有一些異於常態的場景來帶出它的賣點。
圖五，定位於銷售給年輕人的牛肉乾，突破點是符合叛逆期的心理。
圖六，用野人來體現原生茶樹的特點，也區隔常見茶葉的文化定位。
圖七，十一個人的指紋組成一隻鴨子，為了傳達新大米品類鴨菌稻，也是為了表達信任。這個案例曾被知乎大V成長老師收錄在他的回答里：
王成長老師，關於農產品品牌和溢價的回答。
在這條路深入走下去之後，我又重新回看了特勞特的定位理論，和喬治路易斯的大創意理論。這兩個人在美國廣告業是針鋒相對的兩個人。他們合作了一個成功案例之後，開始分道揚鑣。特勞特覺得找到定位方法論，可以取代創意了。定位是顯而易見的，樸素的。無需創意去干擾認知。喬治路易斯認為不能把所有顧客都引到一個瘋狂打廣告的路徑上。沒有大創意，枯燥無味的概念只能通過反覆洗腦進入認知。而一個好點子會迅速點燃消費者心裡的思想火苗。這個過程比較複雜和糾結，我發現定位並不脫離創意，他是創意的一個部分。創意這件事韋伯楊說得並不清晰。「舊元素的新組合」只是創意的一種形式手段。賴聲川導演對創意的結構性有一個發展的觀點。創意的結構主要分兩塊，一塊是命題，一塊是解題。特勞特的定位是屬於命題的部分，但是在解題上並無優勢。喬治路易斯比較善於利用社會熱點去解題，但是在命題部分未必如特勞特那樣樸素和精準。不過他是個天才，直覺部分彌補了這個缺失。牛頓的蘋果，愛因斯坦的給宇宙找一個方程式都是命題，基於命題成就了他們的理論。命題非常重要，在創意的過程中佔有最大的時間。所以巴爾扎克說，創作的人，休息時是工作，工作時是休息。找到命題是最重要的。那我面對的下一個問題就是，如何找到一個命題的方法。我本人也是一個創作型的工作者，解題的經驗是我的優勢，直覺也可以解決一部分命題的精準，但是命題階段仍然要花大量時間。最後我總結了一個自己的創意命題模型。
圖八，這是一個品牌的創意命題模型，如果是廣告的話，還要加一個參考值就是社會熱點。不過我的熱情是在品牌上，所以社會熱點這一項不是我考慮的重點。
我的方法是命題主要是四個方向。情緒、現象、動機、概念。
圖九，以情緒命題的品牌，可以延展出故事性。諸如音樂、繪畫、文學都是這一範疇可以參考的素材。我的作品是一個字蠻多的品牌，叫「忽然想起你」。是一個面向不常見面的朋友的禮品品牌。
圖十，以現象命題的品牌，即是韋伯楊以及保羅藍德等很多大師擅長的方法。舊元素的新組合，或者是把一些嚴肅的東西賦予新的趣味含義。我的作品是一隻拉屎的小羊，但是羊拉屎並沒有可觀賞性，所以這個弓背的動作其實是來自小狗。這也是我受到現象學中「從自然存在到現象存在」這一觀點的啟發，
這是以動機命題的品牌。
圖十一、十二，以動機命題的品牌參考基礎是心理學因果關係。慾望，本性，尊嚴等等社會性需求。我的作品是一款巧克力，有七種酒心，從雞尾酒到伏特加，用大灰狼和小紅帽的七種關係變化來表現這七款單品。
圖十三，以概念認知定位的品牌，從競爭對手的定位開始。也就是基於定位理論的思考方法。我這個作品是一個人文氣質的高端火鍋品牌，名字叫美爐。用一個群體的捂眼睛的行為來傳達一個關於美的觀點。真正的美並不在當下，而在期待和回味中。這裡借用了薩特關於存在主義定義的一個觀點，就是存在主義只以行為來定義內容。所以，我的理解和我的行動都是基於這個趨勢並不是向唯美髮展的，他是個人主義開始萌芽的一個信號。小米生態鏈下面有一個穀倉孵化器，他們的目標是孵化一些消費升級類的產品項目。我最近開始參與做這些產品的品牌顧問的工作。這些產品在工業設計上已經很有領先意識。17年度iF 工業設計獎，小米生態鏈產品斬獲了7個獎項，所以美觀不是問題。但是這些工程師品牌最終還是要走上獨立面對市場的路，還是要回歸到品牌營銷的路上。產品系列的構架，以及新品牌的立意都需要思考。我們面對的問題，是品類創新的難度很大，老品類被各投資機構和品牌搶佔，新品類培育市場艱難。新誕生的品牌如果希望掙得一席地位，在定位上和創意上必須都要有動作。尤其是在以自由主義定義和以群體主義定義品牌方向上我們有空間可做。奢侈品，信任度都需要更長時間培養才能有我們的空間。
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