知乎的前世今生——內容平台的中心化與去中心化分發（三）

前一陣子今日頭條旗下悟空問答挖角知乎300大V的事情鬧的沸沸揚揚，各路角色都登台表演。

今天無意去探討孰是孰非，正好借著這個機會說下我眼中的知乎，就算作《內容平台的中心化與去中心化分發》系列的第三篇吧。

個人認為，知乎的成功來自於一個在某個方面非常優秀的分發模型 + 十分出色的運營團隊。

• 模型

從16年開始，各大平台紛紛上線問答功能，包括分答、微博、頭條，甚至也包括非平台類產品澎湃新聞、脈脈，等等等等。問答成了所有人眼中的香餑餑。但其實問答並不是天然正確。

首創於quora的問答模型是對「觀點」進行分發的極好的模型，或者說是分發「寄存於個體身上的，具有一定唯一性的信息」的極好模型。原因如下：

1. 提問的方式非常有利於刺激內容生產。首先每個人都存儲了一些信息，知識也好、常識也好、觀點也好、故事也好、聽過的段子也好，這些可以被一個概念「我知道的」來概括。但是並不是每個人都對信息建立了索引，有體系的整理了所有存儲的信息。也就是說很多人並不知道自己都知道什麼。這種對於「我知道的」概念的缺失，會非常強的抑制對外輸出的動機，在不與人交談，不刻意準備的情況下是很難對外輸出自己存儲了的信息的。而「提問」就像一次搜索請求一樣，最直白最清晰的表現出需求方的需求，同時也為生產方指明了方向。
2. quora的模型是個總分結構，可以使觀點集中展示，提高了效率。與之對應的是Twitter那種離散結構。對於特定的某類信息來說，這種總分結構的分發效率非常高，在知乎你只需要遇到一次一個答案，你就可以連續消費對應問題下的所有答案，而在twitter上，你需要遇到N次不一定連續的轉發才能看到這些信息。
3. 投票使得觀點具有規模性，傳達了觀點之上的另一層信息——民意。不僅可以了解到「有人這麼想的」，還可以了解到「有多少人這麼想的」。
4. 投票排序使得信息獲取效率進一步提升，優先消費最值得消費的，而非時間上早的或晚的。
5. 人、話題、問題作為三個關注對象覆蓋了不同的需求，使得不同人在不同用法下依然能夠有效的觸達到某一個回答，繼而拔出蘿蔔帶出泥（褒義），把其他的回答帶出來了。

這也是為什麼知乎現在變得像故事會了，因為本來故事類內容就屬於「寄存於個體身上的信息」，它適合在這個模型下進行分發，對「故事」有需求的用戶發現知乎比別的地方看故事效率更高，繼而留了下來，然後通過投票把故事投了上去。

與此同時，這個模型也具有一定的局限性。記錄客觀環境社會現狀的新聞性內容、來自創作者的藝術創作的消費型內容等，在這個模型下進行分發並沒有特別的優勢，甚至可能還有劣勢。

人天然對「了解別人的想法」這件事情有需求，這是知乎的立身之本。

• 運營

在運營路徑的選擇上，知乎的選擇同樣非常值得稱道。「了解別人的想法」雖然是個客觀存在的需求，但是這個「別人」是誰呢？一個不具有臉譜化的芸芸眾生中的一份子你是不關心的。最容易想到的是「社會名人」，可是「社會名人」都在微博上了啊。所以知乎選擇以李開復老師的朋友圈子為起點，以分享科技領域的知識和行業經驗為基調，邁出了運營的第一步，吸引了第一批對這些知識有需求科技領域從業者。接下來去想辦法補足這些人在其他領域的知識上的需求——邀請更多領域專家。接下來又獲取了對新的領域的知識感興趣的用戶。就這樣一步一步的，在「分享知識」這個基調下不斷循環的獲得生產者和用戶。

回過頭來看用戶運營的起點，本質上也是圈子內的名人。所以知乎通過初期限定領域使得循環的起點成立，再通過挑選了「知識」而非「故事」為基調卡住身位，成長成了今天的獨角獸。

在這個過程中，知乎為了給用戶提供「他的觀點值得了解」做背書也做了非常多的工作，也在不遺餘力的去造星。因為在立身之本中，「別人」和「想法」是第一性的，「知識」作為想法的一個子集是第二性的。

知識當然有價值，但是如果以增長作為坐標系的話，知識就有點撐不住了。事件每天不斷發生，但知識並不會產生那麼頻繁的迭代，難以構成讓用戶每天都來看的吸引力。

• 弊端

作為最頭部的生產者來說，這個模型對他們是一種約束。他們不依賴「提問」的刺激就擁有充沛的生產力，他們生產的內容本身應該作為分發的單位，而非依附於一個問題。

對於用戶來說，遇到了一個問題，在這個問題下看到一堆牛逼的人牛逼的回答，覺得哇好厲害啊，知乎牛逼！

對於腰部生產者來說，找到一個有大V參與的問題，自己的回答也會被高曝光的問題帶飛，覺得哇好厲害啊，知乎牛逼！

唯獨對於頭部生產者來說，這個模型沒有公眾號效率高。做不到想創作就創作，必須得找個問題才能創作。為了解決這個問題，知乎給他們做了知乎專欄。然而對於專欄內容的分發，知乎對比於外部平台就不具備優越性了。

• 氛圍？

很多人一直在強調「乾貨」，「乾貨」的定義到底是什麼呢？在我看來，「乾貨」一詞不過是一群特殊的群體生造出來的概念。這部分群體焦慮，對真實的世界了解片面，但同時又有極大的興趣去了解。對他們來說，凡是邏輯上自洽的，符合可觀現狀的，是他們未曾想過或未曾嚴格證明過的，對真實世界的描述，都是「乾貨」。然而這種乾貨在消磨時間，提供自我滿足感以外近乎毫無意義，大部分的「乾貨」都無法應用到生產環境（技術領域乾貨情況稍好）。但微妙的事情正是，用戶需要的內容無需必須能應用到生產環境，只需要能提供自我滿足感即可。

頭部創作者創作的內容外部平台都有，用戶為什麼還需要常來知乎看看呢？正是想來看看那些受平台認可、受大多數用戶認可、受自己認可的人，在說些什麼做些什麼。以此來收穫需要的信息和自我滿足感。

在這個過程中，由於初期的知乎中優質用戶的濃度非常高，整體內容中「乾貨」濃度非常高，使用戶產生了一個氛圍的感覺。所以很多人說知乎走下坡路了是因為氛圍不行了，其實主流的用戶對雜訊真的沒有那麼敏感。他們只是不能頻繁的看到自己想看到的東西了而已。而「觀點」的頻繁產出是需要有所依附的。說穿了知乎差的不是氛圍，而是媒體性。社區氛圍總監救不了知乎。

在內容產業的大發展中，知乎仍然處在一個絕佳的戰略位置，該如何發展仁者見仁智者見智。我們敬請期待吧。