過去的一年，酒水飲料行業有啥趨勢？可不只是「消費升級」那麼簡單

2016年，社交媒體已經可以炮製出「爆款飲料」；傳統飲料企業與互聯網品牌在「消費升級」這點，走出了不同路徑；飲品「定製化」開始萌芽；而在小小包裝上的創新營銷也越來越多樣。甚至，還有諸如NFC果汁這樣的細分市場，正被一些公司視作「風口」。

文 / 何承軒

對很多人來說，「今天吃什麼」是一個萬年不變的難題。相比之下，「喝什麼」，似乎也在漸漸變成一個無法輕易給出答案的選擇題。可樂、雪碧、王老吉和果粒橙等「常規產品」依舊是幾乎每個餐館的標配，但在全家和711便利店裡，這幾年，飲料的品種正急劇增加，同樣的情況也發生在大型商超和電商平台。

我們可以看到可口可樂、百事、統一、娃哈哈、農夫山泉等巨型飲料企業在加快新品研發步伐，同時也將更多海外飲料品牌引入國內。而一些原本的中小品牌和互聯網品牌，也越來越多地參與到酒水飲料的行業競爭中。

2016年，社交媒體已經可以炮製出「爆款飲料」；傳統飲料企業與互聯網品牌則在「消費升級」這點，走出了不同路徑；飲品「定製化」開始萌芽；而在小小包裝上的創新營銷也越來越多樣。甚至，還有諸如NFC果汁這樣的細分市場，正被一些公司視作「風口」。

以下是一組關於2016年酒水飲料行業的觀察，我們從中總結出5個趨勢——關鍵詞本身不新，但在過去的一年裡，圍繞它們著實發生過不少有趣的事件，而這會不會預示著2017年這個市場的新走向？

社交傳播：總有一些飲料，莫名其妙地突然火了

2016年4月，一組關於「最難喝飲料」的測評火了一把。在這項測評里，最終流傳的版本是這五種難喝飲料：農夫山泉的東方樹葉和紅色尖叫、娃哈哈的格瓦斯、黑松沙士以及嶗山白花蛇草水。

最終，這變成了一項生意：許多商家在網上打包出售這「五大神水」，的確也有不少消費者看了測評後買單。尤其是嶗山白花蛇草水，原本只是地域性較強的小眾飲品，在奪得「難喝聖水No.1」的稱號後，成了無人不知的「網紅」產品。嶗山天貓旗艦店藉機使用「神水」作為營銷方案，更進一步將產品包裝全部更新，賣到了全國。

與之類似的，還有數年前就流傳的「高端飲用水指南」：Voss、Antipodes等價格高昂，外包裝充滿設計感的瓶裝水名列其中，農夫山泉後來推出的高端玻璃瓶裝水，隨即也被加入這份名單。而它們都成為了高端商超和電商平台的「常客」。

特點鮮明、話題性強、客單價在消費者承受限度內，這些都是潛在爆款的特徵。而在2016年，通過社交媒體傳播變得火熱的，Four Loko和BLK都是典型的案例。前者被稱為「斷片酒」而接連在中美被禁，而後者則是作為獨特的「黑色礦泉水」，並且售價高達69元/500ml。

放眼回國內，「樂純」酸奶也是有效運用社交傳播的佼佼者。儘管飽受爭議，這個創立兩年的品牌正在以其超前的營銷理念，加上逐漸成熟的研發和供應鏈繼續征服市場。「從食物研發到品牌建立、推廣傳播、銷售配送、用戶體驗的持續優化，通過微信、微博或線下試吃活動等方式，由幾十萬熱愛美食、熱愛健康的吃貨粉絲參與建設，並用大半年時間推出產品」，這是樂純典型的產品運作模式。

消費升級：互聯網時代的飲料新品牌，到底有啥機會？

對於傳統飲料企業來說，「低糖」和「年輕化」似乎是兩個可做文章的地方。

作為繼東方樹葉之後，農夫山泉力推的又一款低糖茶飲料，「茶派（π）」成為了在半年內全渠道銷售額超過10億的大單品。就口味而言，茶派並不像前輩東方樹葉一樣「淡而無味」，但在甜度上則明顯低於市面其他國產的含糖茶飲料。

統一在2015年推出的「小茗同學」也是一樣。不僅定位為口味清淡的「冷泡茶」，還突出 「小茗同學」冷幽默、愛調侃的人格化形象。在推出的前5個月，「小茗同學」銷售額便突破5億元。

儘管在11月底易主中信，「國飲」健力寶也曾在2016年初做過類似嘗試——推出了乳酸菌紅茶飲料「轟茶君」，以一個全新的包裝和誇張的漫畫形象試圖吸引消費者。

年輕化、時尚的包裝給了消費者初次嘗試的動力，而低糖、無糖等產品定位，又提升了對「健康」有需求的消費者的復購率，這和國內飲料的含糖度普遍偏高的現象分不開。

在茶派之後，農夫山泉又推出了果味水系列。6月，王老吉也推出了自己的無糖產品。11月，可口可樂旗下，剛剛進入中國不久的怡泉系列，也推出了主打低糖低卡路里的新品果味氣泡水。

植物性飲料是另一個方向。比如在近年異軍突起的椰子水，代表是「Vita Coco」，由中國紅牛母公司華彬集團引進。眾多椰子水品牌進入中國市場，令該品類一度的市場霸主椰樹椰汁受到了不小威脅。

就「電商化」品牌和互聯網原生品牌而言，如何用更合適的產品和內容貼近用戶才是更佳的選擇。這在酒類體現地尤其明顯。

9月，天貓舉辦了舉辦了一次名為「全球9.9酒水節」的活動。為促進購買轉化，進口紅酒商們活動前在天貓旗艦店中皆推出了200ml左右、單價更低的小支裝，滿足了線上年輕消費者對於初次體驗的需求。

在白酒方面，洋河等傳統白酒廠商力圖使產品適度綿柔化，重慶江記酒業則創立「江小白」品牌，通過設計卡通形象，植入影視劇等方式將其塑造得年輕化。酒二代、90後創業者陳振宇像開發一款科技產品一樣研發釀造白酒，藉助KOL和社群來銷售189元一瓶的「觀雲」白酒，整體復購率達到20%。

江小白

酒精度低、口感帶甜的米酒、果酒和啤酒等，或許更適合用來打造適合年輕群體的品牌。而在具體品牌打造的手段上，商家們也是各出奇招。創立於上海的米客米酒，以桂花味、蘋果味為主打口味，也稱產品可以用於調製雞尾酒。定義為「精釀啤酒」的萊寶鮮啤，則推出以李志、趙雷等音樂人為形象的眾籌啤酒「搖滾有脾氣」。而在淘寶「一千零一夜」節目播出後，在節目中出現的「小桃紅」——一款僅3度，定價為29.9元/200ml的果酒也隨之被賣爆。

定製化：喝什麼產品，也要讓消費者自己決定？

前不久，奧利奧在網上做了一場讓消費者「定製包裝」的活動。而在飲料界，定製產品本身也早已成為現實。現調飲料、星巴克咖啡的火熱說明了在高度標準化、工業化的飲料之外，消費者對個性化選擇也有較大渴求。

「Kellyone」便實現了灌裝飲料的個性定製化。這個由娃哈哈創始人宗慶後之女，宗馥莉創立的果蔬汁品牌，從2016年7月上線起就不斷地引起各方討論。當然，不僅是因為宗馥莉的家族身份標籤，產品形態也頗有新意。

在Kellyone微信公眾號內嵌的購買頁面上，消費者可以選擇3到5種不同的水果自行調配，系統會根據設置的百分比來告知是否「好喝」，調配完後還需要消費者為它取一個名字。根據水果的種數，價格分別為28、38、48元。

與父親宗慶後對互聯網及電商的排斥態度形成巨大反差的是，宗馥莉打造的Kellyone充滿新意和個性，甚至在命名上都用了自己的英文名「Kelly」。目前，Kellyone只支持上海地區的配送，郵費需要另付。而在2017年初，它將完成二期工程建設。

不過，定製口味這個辦法，看起來沒法簡單複製到果蔬汁之外的其他飲料品類上。乳企蒙牛走了另外一條路線：放棄長達12到18個月時間的傳統市場調研，而選擇與阿里調研團隊一起用大數據來找准精準的消費人群定位，通過市場需求定製配方和產品，口味和包裝由消費者來定奪。

最終，蒙牛在3個月時間內上線了一款名為「甜小嗨」的甜牛奶飲品，在2016年6月開始在線上售賣。它分成男女兩款卡通包裝，搭配以柔和的馬卡龍色。蒙牛數字化營銷中心總經理郭銳告訴《天下網商》記者：「我們現在把甜牛奶當成飲料在賣，更在乎口感和飲用場景。」而在最近，甜小嗨也推出了自己的酸奶飲品。

換包裝：新瓶裝舊酒，玩出更多花樣有用嗎？

就像可口可樂每隔一段時間會換新裝、做「限量款」，對於飲料行業而言，「換包裝」帶來的是高性價比的市場驅動。當然，如何講好這個故事很重要。

2016年天貓雙11，伊利發布了首款線上專供新品「Byebye君」，一款脫脂牛奶。用漫畫少女形象、亮眼的色彩搭配以及詼諧的語言風格，試圖滿足網生一代年輕女性消費者「喜愛營養健康牛奶又怕胖」的訴求。

當然，脫脂奶並非新有事物，伊利在「Byebye君」上的造勢僅僅是更換了包裝和品牌語言，但也不乏為一次與年輕消費者溝通的有益嘗試。只不過，要找到年輕人的敏感點，恐怕並沒有那麼容易。

作了同樣嘗試的還有RIO雞尾酒。除了在9月推出瘦長型的「S罐」，還在聖誕節前推出了Line Friends限量罐。不過，藉助熱門的形象來促進銷量，也是由於RIO本省銷售乏力所至。據RIO母公司上海百潤股份發布的財報顯示，2015年上半年虧損1.45億元，預調酒業務銷售額下跌78%。

事實上，與其構想消費者喜歡的，不如讓他們真正參與設計過程。財經作家吳曉波創立的楊梅酒品牌「吳酒」便用了這樣的思路。如果產品本身難以創新，怎麼讓消費者持續買單呢？

2016年，吳酒通過向吳曉波頻道自媒體背後的社群眾籌設計，打造了四款代表四個季節的酒包裝。在吳酒CEO陸斌看來，「要避免產品同質化，所以要根據自己的群體提供差異化。通過社群講故事，傳達新情感符號，會更精準和容易一些。」

細分單品：熱度不減的NFC果汁，真的是門好生意么？

作為健康飲品的代表產品之一，NFC（非濃縮還原）果汁市場正被越來越多的企業看好。除了上面提到的Kellyone，還有演員楊穎（Angelababy）投資並代言的Heyjuice，以及市場上以零度果坊為代表的一票NFC果汁品牌。

就連以濃縮還原果汁打下市場的味全，也不甘心NFC果汁被其他品牌分食，在2016年6月推出「每日身體管理」系列果汁新品，售價為11.9元/300ml。

在不久前的一次行業峰會上，褚橙品牌負責人、褚時健的外孫女婿李亞鑫宣布：褚橙決定做農產品深加工，目前自建工廠已完工，預計於2018年正式推出褚橙牌NFC果汁。接受媒體採訪時，李亞鑫表示這樣做既能進一步提升褚橙的整體品質，又讓次品果有了去處。

即便是次品果，對於NFC果汁來說，加工裝備、無菌環境以及短保質期，這些高要求對於所有品牌而言都是成本壓力的來源。李亞鑫稱，褚橙果汁並非完全用昂貴的高甜度褚橙作為原料，其最終的定價不免引人遐想。

當然，褚橙是否能順利推出果汁還是後話。但有了新奇士和都樂打頭陣，果業品牌做進一步加工榨果汁，好像也是順理成章的事。

與之相對應，農夫山泉在2016年推廣培育九年、自家種植的17.5°橙時，也推出了兩款NFC果汁，包括冷鏈和常溫兩款4個SKU。2016年1月底，使用全程冷鏈的農夫山泉17.5°NFC果汁先行上市，分橙汁和蘋果汁兩種，330ml裝定價12.90元/瓶，950ml裝定價29.90元/瓶。

或許是由於17.5°NFC果汁市場表現不如意，2016年9月，農夫山泉又推出了一款可以常溫保存的平價NFC果汁，分橙汁、蘋果香蕉汁兩種口味，最終官方售價為7元/300ml。

有趣的是，這款產品不再有17.5°標識，而在外包裝上加了非常醒目的「NFC」字樣。宣傳策略仍是鮮果冷壓榨，不加任何添加劑、水和糖。但相比於冷鏈款的45天，常溫款保質期達到120天，被廣泛質疑並非只使用了冷壓榨技術。

無論如何，除去味全、褚橙、農夫山泉這些品牌本身所具有的效應以外，NFC果汁在產品技術和口味上似乎並未形成特別有效的護城河。「整個100%純果汁的市場份額還很小，只佔了果汁市場的6%，NFC更小，好像還不到1%。」 味全大陸冷藏事業的飲料品牌經理江泓一曾向第一財經表示，他認為這個行業很難出現大品牌。

（編輯 / 吳思凡，本文為食品公社原創，轉載須經授權）

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