中國電影500億票房之後：互聯網平台的舊戰場與新賽道

在昨日三聲舉辦的文娛產業峰會上，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷做了「增量和體驗·中國電影的下半場」的主題演講。而這也意味著，票務平台對於自身商業模式的思考開始變得更加的純粹和清晰。

求變在即，中國在線票務市場正式進入下半場

李捷首先拋出了一個中國電影進入下半場的概念。其實某種程度上，在線票務市場如今正面臨當下移動互聯網同樣的困境，那就是用戶增長紅利正在消失，停留在存量市場中的競爭開始陷入紅海。

短短三年間，在線票務市場頻頻生變，由最初的四強逐鹿到三國殺，再到淘票票和貓眼的雙雄爭霸，行業整合的速度相比其它電影鏈條中的內容方、宣發方或電影方都將會提速不少。看上去行業的整合基本完成，在線票務市場即將迎來新一輪騰飛。

而無論是基礎設施還是票房的增量上，中國都在超越美國的路上，截至到今年11月，中國現在擁有4萬多塊的屏幕和9千多家的電影院，全國電影票房也突破500億元大關，觀影人次達到14.48億。可以說，這成為了一件全球產業的標誌性事件。

面對一個 500 億的電影票市場，兩大巨頭尋求「溫飽」自然不在話下，但如果沒有增量，明天的路還真不好說。而令整個行業擔憂的事情也確實發生了，進入2017年以來，在線票務市場的增長進入了一個明顯的瓶頸期。

這主要取決於兩方面原因，一方面中國電影在票房再創新高的背後遇到了極大的挑戰。凡影調研數據顯示，用戶年均觀影頻次從去年的7.36%下降到5.80%，上座率也下滑到13.3%，遠低於日本的45%和北美超30%的上座率。上座率和場均人次的不足，成為當今市場一個很大的問題。

而另一方面則在於整體在線票務市場也趨向於飽和。根據比達諮詢的數據顯示，2014年至2016年，整個在線票務市場都在高速增長，在線購票比例也從30%增長至83%。不過進入2017年，中國電影在線出票量占電影票出票總量比例卻幾乎沒有增長。

背靠騰訊和阿里兩座大山，貓眼和淘票票合併的可能性微乎其微，眼下兩大在線票務巨頭想要力保自己份額不失，只能把矛頭對準競爭對手。而這又陷入了票補搶市場的惡性循環之中，求變已迫在眉睫。

分道揚鑣，貓眼選擇入口，淘票票選擇平台

今年上半年，貓眼不僅參與了光線幾乎所有電影項目的宣發工作，同時自己也主控了《羞羞的鐵拳》的宣發；而淘票票則出現在了所有重要檔期里，從春節檔直到暑期檔的《戰狼2》，這些電影的成功讓淘票票穩固了市場第一，也讓它吸引了更多的電影資源。

構築更高的市場壁壘，成了貓眼和淘票票不約而同的選擇。在市場只剩兩強相爭的時候，往往要上演貼身肉搏的纏鬥，但事實上兩大巨頭在未來發展上卻選擇了不同的方向。

如今的貓眼與傳統電影越走越近，去年上任的貓眼CEO鄭志昊確定了「一橫一縱」戰略。其中一縱，就是指向產業鏈上下游拓展做縱向一體化。

兩個月前，貓眼和微影宣布合併，更是向外界釋放出強烈的信號：新貓眼將繼續全產業鏈整合，打通從電影出品到發行、宣傳到售票直到衍生品售賣的鏈條，實現上下游的通吃。不論是投資出品、還是宣發營銷，全部都在貓眼業務範疇的計劃之中。

不過票務平台作為入口，過多介入到全產業鏈競爭中，勢必會造成一大批體量級較小的宣發公司和製作公司出局。在競爭下，給市場的合作夥伴帶來威脅。存量競爭里的行業壟斷，傷害的可能是整個市場的活力。

也正是基於這種擔憂，淘票票和阿里影業的選擇是後退一步，通過平台建設進行電影產業賦能。在談到淘票票的戰略變化，李捷多次強調平台的責任和贏利方式。在他看來，在中國僅有500億的電影票房市場中，平台型公司不應該與產業鏈爭利。「不是我不想賺錢，不是有錢不賺，是因為這個錢太少了，市場空間太小了。」

淘票票總裁李捷在貓眼微影合併後首次面對媒體提到，「淘票票不再是一個票務平台，我們已經逐步地成為電影行業全產業鏈的互聯網營銷平台」 ，「未來淘票票只會製作少量的內容，不與上游內容方競爭，更多在中下游如通過電商平台的大數據優勢，幫助電影宣發，並重點開展衍生、授權工作的業務。」

淘票票認為，想要讓電影市場發生更大的變化，完善基礎設施是最重要的選擇。在內容製作無法預測，銀幕數遠大於票房增速的背景下，如何將現有市場「翻一倍」，才是解決影市焦慮的重點，蛋糕需要做大，而不是切割。

在本次文娛產業峰會上，李捷則進一步指出，「我們希望創造中國500億以外的增量市場。」 李捷認為，整個電影行業的互聯網化剛剛開始，在這個過程中不應該只有淘票票，包括內容方、宣發方、影院方等在內的所有從業者，只有當產業鏈條的每一方都盈利，電影市場才能實現真正的繁榮，然後去談及更大的理想。

賦能升級，只做互聯網平台應該做的事情

在李捷看來，內容是電影的本質，一部電影，無論宣傳和發行做得再好，也難以解決電影故事的好壞。其實現在中國的電影院數量已經超過北美，繼續增長的空間有限，但上座率只是北美的一半，很大程度上只要上座率提高一倍，那麼這就是一個千億的市場。

基於此，李捷認為在中國電影下半場，必須從內容、宣發和影院三個方面變革用戶體驗，創新消費場景，只有這樣才能創造出行業增量及新的500億。具體來說，內容從搭夥組局升級為工業化製造，宣發從傳統宣傳與發行升級為整合營銷，影院從播放升級為體驗。淘票票在這個過程中，不再只是一個在線票務平台，而是一個深入院線產業鏈的互聯網營銷平台。

線上營銷能力一直是淘票票搶佔市場不可或缺的一環，背靠阿里巴巴的巨大生態，微博的社交數據、優酷土豆的娛樂數據、淘寶的消費數據，支付寶的金融數據可從側面反映觀眾的需求，可以幫助片方用更合理的市場投入做到更高票房，最終雙方共同獲益。

而對於如何開拓電影市場的增量，淘票票最新的嘗試是「電影+社交」。今年七夕和雙11期間，淘票票做了三個產品嘗試：一個叫「脫單電影院」，一個叫「小聚場」，還有一個是皮卡丘動畫電影和衍生品。前兩者解決的是影院上座率的問題，而後者主打的是非票房收入。

在李捷的構想中，「脫單電影院」可以利用「結識異性」這個人性需求，來拉升電影院上座率，通過「電影+社交+情感」拉動增量；「小聚場」則通過類似團購拼單、用戶眾籌的模式，由於用戶發起影片播放需求，吸引其它用戶報名，達到足夠人數就開廳播放這部影片。

在場景創新變革用戶體驗上，李捷透露，淘票票還將推出聚焦親子家庭的「動畫你早」，面向鐵粉影迷的經典電影主題播映，以及提升非黃金檔上座率的觀影月卡等。通過互聯網的革新，淘票票讓影院觀影的儀式感、情感和溫度被觀眾感知到。這一系列看似帶有實驗性質的舉動，也讓淘票票找到了市場競爭的突破口。

在李捷看來，中國電影市場中很多環節效率太低，數字化程度也太低，需要全部重新重構。這不僅是淘票票的責任，也是機會。「只有把這些鏈條全部打通了，所有商家在我們平台中能賺到錢，我們才能賺到錢，如果商家賺不到錢，這個平台一定賺不到錢，這是一個規律。」

一個做平台，一個做入口，淘票票和貓眼走向了截然不同的岔路口，但在互聯網的叢林法則中，只有第一，沒有第三，兩大巨頭的模式誰更適合中國電影市場？目前看貓眼在傳統的存量戰場上勢頭不減，而淘票票開闢的新賽道未來似乎更加寬廣。