一場58的負面風波，如何轉化成脈脈的拉新活動？

本文是我為三節課3.3計劃提交的一份運營復盤作業。「58同城開啟996工作制」這場危機事件中，匿名八卦App脈脈借勢發起了一場反996聯盟活動。本文將就這場活動運營的流程，結果，以及得失進行了分析。

活動背景、內容與時間軸

9月1日，脈脈匿名八卦有人爆料58同城開啟996工作制並對該做法進行了譴責和抱怨，引起了脈脈用戶的共鳴，大家紛紛參與討論，一個爆料引起數千人圍觀，幾百人跟帖，立刻在脈脈匯聚成了一個熱點事件。

9月5日，經過連續幾天的事件發酵，58同城員工前往脈脈持續表達抵制情緒，與此同時，58同城姚勁波微博、郵箱遭到員工及家屬圍攻，表達對996工作制的不滿。5日當天，58發表內部信緩和局勢，表態不強制要求員工加班。

9月8日，脈脈發起反996聯盟活動，具體活動內容是：

• 脈脈在App啟動頁面引導用戶可通過點擊鏈接參與反996聯盟。

• 用戶點擊之後，鏈接至H5頁面，告知用戶已經生成帶有反996標誌的頭像圖片，點擊按鈕可以更換脈脈的頭像。

• 同時可以將該活動分享至微信朋友圈。微信好友看到別人轉發的標題是：「我是第X位「反996聯盟」成員，一起來反對996，解救加班狗！」

• 用戶點進去後，呈現引導頁面，告知用戶：「小米996，我沒有說話；360也996了，我沒有說話；58也996了，我沒有說話；當我996的時候，已經沒有人為我說話了」，同時有動態彈窗，不斷更新新加入了996聯盟的成員名字。

• 用戶點擊「領取聯盟頭像，一起抵制996」後，彈出二維碼圖片，讓用戶掃描關注脈脈企業公眾號。

• 關注之後歡迎詞中給出文字鏈接，告知用戶你是第X位參與反996聯盟的成員。

• 點擊鏈接進入H5頁面，生成反996的頭像。

• 引導用戶保存圖片，並更換微信頭像，同時給出鏈接讓用戶繼續在朋友圈轉發。

至此整個活動內容就結束了。

活動目的以及實際效果分析

分析脈脈在活動前和活動中的舉動，我們可以判斷，此次活動主要目的為脈脈微信企業號拉新，附屬目標是營造熱點，間接為APP拉新，促活脈脈APP用戶。

脈脈在活動中通過APP引導用戶轉發至微信朋友圈，在微信中直接引導用戶關注企業號，並促使用戶二次傳播，該情況是非常明顯的為公眾號拉新。而在活動的前一天，9月7日，脈脈微博發置頂文宣傳公眾號，由此確認脈脈希望通過該活動為公眾號拉新的動機無疑。

另外公眾號也特別為本次「反996」做了說明，讓用戶來到之後對活動的認知和銜接比較連貫，避免用戶關注之後，不知道關注這個公眾號是幹嘛的，給用戶一種被騙進來的感覺，這一個細節做的還是很不錯的。

分析完目的，我們來看一下脈脈實際的運營效果。

首先看直接數據。反996的H5在微信朋友圈傳播火爆，反996聯盟近6萬人參與，因為脈脈在9月10日就關閉了APP的參與入口，後續的入口都是通過關注微信企業號了，結合朋友圈其他人在反996聯盟的參與位次，保守估計此次活動給公眾號帶來的拉新應有3.5W以上。

再來看營造社會熱點的情況。脈脈發動的反996聯盟運營活動，被虎嗅、搜狐、天涯、新浪等大型內容生產和分發源進行討論和轉載，在百度指數中996一詞的搜索力度也明顯增加。可見該活動還是營造了熱點話題的效果的。

最後看一下APP下載量拉動情況。隨著9月8日活動傳播的展開，脈脈APP下載量明顯增加，較平日下載量出現了指數的拉升，各個下載平台都有所有增加，可見該運營活動確實有效果，在關注微信公號的同時，觸發了用戶對於脈脈這款APP的關注。（需要說明的是，華為平台的下載增長較日常超過了40倍，可能是脈脈在該平台同步開展了其他的推廣工作。）

活動的成功因素分析

對於活動來說，在推進主線幾乎沒有花錢和補貼的情況下，能出現上述的拉新和推廣成果，我覺得這是一個成功的活動。

我先結合黃老師之前講的運營理念和運營技巧來分析一下。

首先從運營理念來說，這次活動是一個圍繞產品的調性的運營，即恰當的發起者做恰當的事情。脈脈本身就是一個圍繞職場人脈進行社交、招聘的平台，其中的職場八卦給用戶匿名曝光職場的各種情報，一直以來活躍度很高，這也是其保持較高日活的重要原因。而由其圍繞平台討論的熱點職場事件，發起配套的活動，是非常合適的。且活動內容與產品本身也是高度相關的。

第二點是該活動符合精益運營思路。該活動雖然是有產品內熱點事件觸發，但熱點事件本身也給該運營活動提供了精益運營的參照標：模擬運營活動的實際場景，觀察用戶吐槽情況，得知大家對996現象的態度。脈脈的運營同學以0成本，預先知道了大家對該活動的認可度以及可預期的傳播度，在活動開始之前對該活動就已經有70%以上的把握了，留下30%去應變，可以說是非常典型的精益化。但是其中有一個條件是在前期精益場景中被忽略的，可能導致活動效果被打折扣了，這個我們在後面分析。

然後我們再從方法和技巧上進行分析，我覺得本次活動運用了3個技巧，營造強烈情緒，獵奇，單線程。

其一，營造強烈情緒。我覺得是這個活動最核心最重要的就是利用58同學對於996憤慨這一槓桿，撬動更多反996的認同情緒。996雖然是創業公司，甚至是處於攀升期互聯網公司的常態，但由於管理效率不一，公司管理者往往將這一管理機制完全扭曲，低效996、形式化996、不給員工仸何精神戒物質方面鼓勵的996遍地開花，讓員工與公司領導無法保持統一戰線。不但無益效率，反而激化矛盾。很多公司員工已飽受其苦，所以一發現有可以宣洩情緒的地方就立刻參與活動，並主動傳播給同樣飽受痛苦的同學們。

其二，滿足用戶的獵奇心理。我在朋友圈第一次看到這個反996聯盟，第一反應就是很稀奇，很好玩，有想點進去的慾望。因為之前只是知道大家對低效996有不滿情緒，但第一次看到還有這個聯盟，很想知道聯盟是幹什麼的，加入之後有什麼好處，後續會有什麼活動。

其三，單線程進行活動。整個活動過程較為簡單，用戶關注二維碼之後直接獲得反996頭像，沒有多餘的引導和操作步驟，用戶的注意力較為集中，且很迅速的即可完成操作。降低了用戶操作門檻，自然就更容易獲得更多用戶參與。

活動可改進的點

說完成功點，我覺得本次活動也有可改進的地方，因為對於一個千萬級用戶的APP來說，6W的拉新量還是有些偏小的，之所以偏小可以從兩方面來分析：第一是活動本身的基因和受眾問題，這一點是較為難改變的；第二是方法和節奏可以完善優化，這一點是可以在日後活動中加強的。

先來說一下基因和受眾的問題。996雖然在互聯網職場中被大家悉知，但互聯網從業人員在整個職場範疇中是少數，真正實行996機制的只是其中一部分，而對996非常深惡痛絕的是更少的一部分。雖然這個情緒大家強烈認同，但畢竟人數基數少，很難營造像王寶強離婚，奧運那種全民熱點的話題。

另外剛才也提到，在精益運營時，模擬的環境與現實環境有一個區別是：脈脈里的是匿名八卦，不知道誰說的，大家沒有顧忌隨意抱怨，微信里不一樣啊，如果發個朋友圈說加入了反996聯盟，被公司領導看見怎麼辦？是不是還要控制一下微信許可權，所以我覺得這個是只可匿名，不便張揚的事情，微信不是合適的傳播途徑。畢竟作為一個成熟的職場人，發泄情緒和眼前實際的工作情況是兩回事。

再從方法和節奏來說一下，也是有三點可以改進的地方：腦洞偏小，前後銜接鬆散，運用的技巧還可以進一步增加。

其一，腦洞偏小。這個活動整體創意略顯不足，其實活動本質就是生成一個頭像，而且頭像就是在原來微信頭像的基礎之上加了一個圖標，這種活動呈現方式幾年前就有了。最近的比如說清華校慶，通過其活動頁面可以生成清華校徽與微信頭像相結合的頭像。和之前新世相與航班管家搞的4小時逃離北上廣還有中秋搞親人間直播溝通這種創意還是有差距的。雖然轉發到微朋友圈覺得很新奇，但實際點進去之後有一種不過如此的感覺，而非耳目一新，所以多少有一點點失望。

其二，前後銜接鬆散。先說活動預熱，這個活動的導火線是9月1日的58同城同學的帖子，當日和次日，脈脈在微博上進行了報道推廣，並撰寫了與題文章，我們既可以把它理解為日常運營對於熱點事件的撬動推廣，也可以理解為是反996聯盟活動的預熱。

但不知道為何，9月2日發完這個文章，脈脈對996這個事就沒聲了，直到9月8日才拉開活動序幕，不知道這其中是沒準備好，還是在等待什麼契機。我覺得這個時間間隔還是有點長了，有貽誤戰機之嫌，因為9月10日是教師節，後續馬上中秋，公眾熱點容易被分流，用戶聚焦被干擾，多少會對活動效果造成不利影響。我覺得預熱和正式活動宜快不宜慢，因為互聯網這種快節奏，用戶注意力容易被轉移，在預熱剛剛發酵，用戶已經逐漸進入狀態時，迅速推進活動，就能借力打力。比如新丐相逃離北上廣的活動，第一天夜裡預熱埋懸念，第二天就是爆發，銜接非常緊湊。脈脈這個隔了這麼久，用戶關注熱度難免有所降低。

再看一下9月8日之後，脈脈除了在微博發一些對996的評述後，沒有後續動作了，沒有去做二次傳播和發酵的工作，給人有點爛尾樓的感覺。用戶加入反996聯盟除了生成個頭像外，到底要幹什麼？不知道。有什麼特殊的福利待遇嗎？不知道。這個東西的深層次意丿和好玩的地方是什麼？不知道。無疾而終，戛然而止……試想一下，如果後續趁著大家的情緒搞一個反996聯盟誓師大會，線上吐槽直播，線下社交等等是否能撬動更多的關注，實現二次引爆呢？

其三，運用的技巧還可以進一步增加。本次活動其實可以進一步增加使用的技巧，比如適當進行物質獎勵，增加概率性事件，比如安撫996加班狗大抽獎活動，關注微信號後可參與。還有製造秲缺感，引入競爭，比如前X名可以獲得聯盟榮譽稱號，加入競選盟主之類的機制，進一步調動用戶的積極性。

總之，我覺得脈脈借勢做活動，迎合熱點的思路體現了運營的重要價值，但節奏和方法上，如果編排地更緊湊連貫，應用地更加豐富和立體，會取得更好的成效。

作者 | 毛帥，三節課3.3計劃學員，3年產品經理

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