從購物中心到整蠱場，用娛樂重構商業

新消費時代，傳統節日復甦，自造節日興旺，購物中心運營者為滿足更加敏感、多變的消費者，從沒有像今天一樣推崇凡節日必狂歡的觀點。在這個娛樂至上的時代，一切公眾形態似乎都和娛樂脫不了干係。尤其大部分節假日，幾乎都變成了娛樂的代名詞。愚人節之際，除了整蠱、惡搞愚人一笑，也是娛樂營銷的大好時機。不過，對於娛樂營銷而言，創意才是最重要的，沒有創意客戶群體才不會願意買單。

為了創造讓人耳目一新的娛樂體驗感，以促進營銷，各購物中心、品牌店從創意思考場景選擇與設計等等，可謂使出了渾身解數。

亞馬遜一鍵購物下單

誤打誤撞的「愚人節」營銷

前不久2015年愚人節前夕，亞馬遜推出了一款實體版的「一鍵購買」按鈕dash buttons。由於時間太過巧合，不少人懷疑這只是一個愚人節玩笑。

dashn buttons允許用戶發現家裡出現「庫存短缺」的問題時，隨時隨地通過「一按下單」。dash nbuttons和用戶的amazon賬戶相連，使用賬戶中你的發貨和支付地址。例如當你發現家裡的洗衣粉不夠用時，只需要將dash nbuttons安裝在洗衣機旁邊，然後完善賬戶和默認支付方式，按下按鈕就能自動下單並等待快遞員送貨上門。為了防止意外點按，用戶可以定製每按一次按鈕購買產品的數量，而且紐扣的默認設置只有當前的訂單到達時，才能在下一單。

無獨有偶，一家位於迪拜的披薩店，也為了節省銷售流程專門開發了一個訂披薩的專用按鈕。客戶只需要利用手機藍牙與按鈕進行配對，就可以在官網上設定自己喜愛的披薩，想訂披薩的時候，按下按鈕就可以。這項「發明」為披薩店縮減了繁瑣的購物交流過程，銷量也節節攀升。

香港k11購物中心變「垃圾迷宮」

只為營造一點黑色幽默

前不久，香港k11購物中心用一座「垃圾迷宮」製造的黑色幽默，吸引了許多人的關注。製作這條迷宮的，是來自北京的一家設計工作室——「眾建築」。設計方表示，他們希望通過這些從北京、廣州和香港搜集而來的生產廢料，引發人們對這三座城市所代表的發展巨變的深層思考。

迷宮位於k11的地下一層，往返地鐵口，正好會路過。外圍用防盜網圍合而成，迷宮裡面擺放了許多廢棄物——來自北京衚衕的四合院殘片、廣東制衣工廠的邊角料和香港露天市場里找到的二手廢棄物，將這裡塞得滿滿當當，來往人群能夠通過防盜網的鏤空，看清廢棄物形態與種類。

需要特別提到的是，這座垃圾迷宮的設計也是有巧思的。越臨近出口，你會發現廢棄物堆砌的高度就越低，密度也越小。因為設計師希望通過這樣的安排，讓這條迷宮有一種豁然開朗的結局，與「迷」形成反襯，增加整個參觀過程的趣味性。

不過，不同年齡、教育背景和職業的人走進這條迷宮都會關注到不同的廢棄物，有人會細細看出個究竟，也有人願意快速瀏覽，從而形成不同的感受，這才是這條迷宮最大的趣味性所在。

泰國propaganda家居店

以幽默詼諧打動人心

誕生於1996年的propaganda，是幾位泰國廣告人所共同創立的。2002年，他們推出了深受喜愛的卡通小人Mr.p，並迅速成為泰國人引以為傲的設計之一。如果你不知道Mr.p，到了曼谷siamn discovery center里這家人滿為患的propaganda，也一定會被這位長期惡搞偶爾賣萌、小小身材滿腹幽默細胞的創意卡通所吸引。

幽默簡單，是propaganda作品的主要精神。杯、盤、檯燈、掛鉤，生活里行為所及的大小物品都在設計範圍。

沒有任何機械原理，也不喜要任何科學技術含量，它的所有設計師可以讓你會心一笑，一看就能領會的幽默。

一不小心就「走出國」了

在奧地利ARTIO，這不是愚人節玩笑

ARTIO位於奧地利菲拉赫市Villach南部，靠近阿爾卑斯山，商場內有德芳河流過。不過，這些都還不是 ARTIO的奇妙之處， ARTIO最吸引人的——在於它獨特的設計風格，能讓你短時間內自由穿梭三個國家，並且，任何人都不會阻攔你！

ATRIO位於奧地利、義大利、斯洛維尼亞三國的交界處，這家商場3000平米中央廣場上，有一副170平米的鳥瞰圖片，圖片是以1:6000的比例所展示出來的三國交界處的地形圖。

除了獨一無二的旅行購物體驗，在ATRIO內進餐也能感受到設計者的用心。閣樓空中餐廳的設計，不僅能帶給你不一樣的用餐體驗，還能在享受美食的同時俯瞰異國美景。

「在工業化時代，商業地產思維是『地段、地段，還是地段』，而在互聯網時代，商業地產的思維應該轉變為『體驗、體驗還是體驗』。」在《用娛樂重構商業》的演講，RET睿意德創始人張家鵬這樣闡述了互聯網時代他的商業運營觀點。睿意德認為對於現在的消費者來說，未來的購物過程，將逐漸演變成享受生活樂趣、發現新奇的過程、對現實壓力的暢快逃離。目前的實體商業中，娛樂已經與實體商業結合變得緊密，並快速發展，呈現了三大趨勢：

首先，從割離到結合。最早的娛樂設施是與購物中心的其他設施完全分開的，現在則呈現緊密結合趨勢；

第二，從儀式感到即時化。以往娛樂設施都非常大，但現在他們開始呈現輕巧化的趨勢。目前，很多互聯網公司在轉型的時候都在提倡「輕娛樂」的概念，實際上，就是用內容來觸發某種情感，去引發情緒的變化，來起到娛樂的效果。這與實體商業提供「輕」娛樂設施是同樣的道理；

第三，從觀演式到參與式。以前消費者主要在「看」，現在消費者則要參與進來，一同創造，讓自己創造參與的情景成為人生重要的記憶。

購物場所甚至購物方式，已經由原來單純的買賣交易行為，演變為多功能的娛樂方式。人們希望從工作狀態切換到購物模式之後，能夠獲得一種全新的心境。能為消費者提供做好「逃離感」的設施，也就是娛樂設施，能夠激發消費者獲得「另外的情緒」，其本質就是體驗。體驗感好了，購物中心的場所魅力也就產生了，消費者也更願意為自己的體驗、「情感」滿足而買單。

在塔羅牌中，愚人「0」是第一張，也是起點。無拘無束的生活態度，充滿冒險精神。 「每天都充實，樂趣便在其中」 是這張牌的古諺語。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）

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