如何提煉廣告創意？

大衛「奧格威指出：「要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船隻。」奧格威所說的「點子」，就是創意的意思。

廣告創意並非一剎那的靈光，而是要經過一個複雜而曲折的過程。廣告大師韋伯·揚將創意的產生比喻為「魔島的浮現」，是長期知識和信息積累的結果。為了科學地闡述廣告創意的過程，韋伯·揚將廣告創意過程劃分為以下五個階段：

（一）收集資料

這是廣告創意的準備階段，這一階段的核心是為廣告創意收集、整理，分析信息、事實和材料。廣告創意需要收集的資料主要包括兩部分。

1）特定資料指與廣告創意直接相關的產品、服務、消費者及競爭者等方面的資料。這是廣告創意的主要依據。創意者對其必須有全面而深刻的了解和認識，才有可能發現產品與目標消費者的相哭性，才能激發創意的產生。

2）一般資料一般資料廣告創意人員必須具備的知識和信息，包括一切令你感興趣的日常瑣事，這是產生好的創意的基本條件。廣告創意人員一定要廣泛閱讀，要有淵博的知識，才能在創作中產牛靈感，作出正確的選擇。

（二）分析資料

收集到的資料未必都是有價值的，這就要進行分析、歸納和整理，從中找出商品或服務最有特色的地方，即找出廣告的訴求點，找出消費者最感興趣的地方，這樣廣告創意的基本概念就清楚了。

在這個階段，創意者要用自己的心智，從人性需求和產品特質的關聯處去尋求創意，如果能在毫無聯繫處看到聯繫，找到關聯性，會產生更為精彩的創意。

（三）醞釀階段

在對有關資料進行分析後，就開始為提出新的創意做準備。廣告創意應是獨特的、新奇的，這就要求創作人員有獨特的創造性。因此在這一階段，創作人員往往為想一個好的「點子」而苦思冥想，甚至到了廢寢忘食的地步。這一階段需要的時間可長可短，有時會突發靈感，迸發出思想火花，一個絕妙的主意油然而生。有時可能會有「眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處」的收穫。

（四）頓悟階段

這是廣告創意的產生階段，即靈感閃現階段。經過醞釀之後，創造性思想如「柳暗花明」似的豁然開朗。常以突髮式的醒悟，偶然性的方式獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。

【尤里卡效應】2000多年前，古希臘科學家阿基米得遇到一個難題：在不能有任何損傷的情況下鑒定皇冠的真假。他百思不得其解，疲勞至極。便出去放鬆一下，到浴室洗個澡。他躺在浴盆中，當水從盆中溢出時，突然他腦子一亮：通過稱量皇冠排出的水量來確定其總的體積，進而算出比重，不就能鑒定其真假了嗎？於是他高興地跑了出來，高呼「尤里卡，尤里卡！」，意為「我想出來了，我想出來了！」，這種創意的產生方式被後世稱為「尤里卡效應」。

（五）驗證階段

這是發展廣告創意的階段。

創意剛出現時常常是模糊的、粗糙的和支離破碎的。它往往只是一個十分粗糙的雛形，含有不盡合理的部分。因此還需要下一番工夫，仔細推敲和進行必要的調查和完善。

【大衛「奧格威的創意驗證】大衛「奧格威是位了不起的廣告大師，但他產生和確認的任何一個創意之前都熱衷於與他人商討。比如，他為勞斯萊斯汽車創作廣告時，寫了26個不同的標題，請了6位同仁來審評，最後選出最好的一個：「這輛新款勞斯萊斯時速60英里時，最大的鬧聲是來自電子鐘」，寫好後，他又找出三四位文案人員來評論，反覆修改，最後才定稿。

廣告創意的五部曲對今天的廣告創作人員來說仍非常有用，它描述了廣告創意的人致過程。當然具體到每個創作人員可能會存在一些差異，這就需要創意人員在實踐中根據具體情況而定。