如何提高廣告提案能力？
認真準備，反覆練習，了解客戶，不要怯場。
convining or confusing. （說服或迷惑）這是我剛入行時我家老大說的，至今為止我覺得是廣告行業箴言準則，可以套用在廣告行業的所有環節，提案的時候也不例外。
如果你是表演人格，你可以朗誦、演戲，甚至唱歌，總之用你的表演去迷惑客戶。
如果你不善言辭，那請你的文案把提案ppt寫得邏輯通順、舉例言簡意賅準確，再請你的美術為內一頁配上恰當渲染氣氛的圖，用事實說服客戶，別怕照本宣科，成熟的客戶知道選代理商是買團隊不是買個人，製作出牛逼提案文件的團隊慫不了，當然發外援製作算是開外掛。
最棒的狀態當然是兩者兼備，那必然是一次好的提案，當然，這未必代表能拿下客戶。
因為在convining 和 confusing之上還有個牛逼單詞：
GuanXi.廣告提案是一場事關偵查、演講、辯論、談判、表演的遊戲，目的在於贏取客戶的心，繼而讓作品贏得消費者的心。廣告提案是——情報戰——弄清楚你對誰進行提報，甲方營銷部的執行人員，還是甲方大佬？總要有一次機會，搞定真正能定事的人。演講會——切忌面面俱到。提案中，你可能想賣很多點，別忘了大創意（Big Idea），不要跑題，集中火力，賣掉它。關於演講，知乎上有太多關於演講技巧的好回答，不詳述。說下個人經驗，一個笨辦法，每次提案之前，我都會將提案文件完整地過一遍，打好草稿，預設關鍵問題，詳細準備。辯論賽——提案不是獨角戲，有人是二辯，負責在專業細節上和客戶周旋，有人是四辯，負責強化核心大創意，讓團隊發揮出作用。魔術表演——來點新鮮感，客戶花錢找廣告公司，不就是為了做他們想不到的事嗎？別把提案當提案，帶上玩具、奇裝異服、自家的狗去現場，就如樓上的 @鄭守志同學所說的那樣。我常帶各種道具去提案現場玩，有時也會把客戶給雷到。但廣告人這種動物，很難不去試新玩意。
氣場很重要，壓不住就完蛋了。
第一要義：不要被自己得的PPT綁架，變成念PPT，並且不知道下頁如何銜接！方法是：先寫演說辭，然後反覆設計修改，然後選擇其中需要加重表達和理解處，針對性續做PPT頁面。第二要以：如果要生動的話，注意三點，內心中要情景再現，要注意內在語言調動，要給自己假設對象感。第三要義，最重要，充分理解你要講的內容，內容要有價值到值得分享！然後削減自己所有個人化東西，我們只是大自然的搬運工！
我只有3招，第一我真的很愛提案，喜歡有眼光的客戶給你認可的眼光，喜歡一步步哄客戶說出心底話。第二設計一些你預先知道答案的問題，問甲方，一層層遞進搞得他好像參與了項目一樣，如果你活好，多準備驚喜給她。。第三準備三套以上方案，一套震場、一套正主、一套炮灰，就好像猜他心思一樣。這三個招讓我找到跟甲方玩遊戲的感覺，提案是很開心的事。當然該嚴肅的地方你松一根頭髮都是瀆職。
輸了提案的感覺真不是普通的爛，這意味著很可能損失利潤豐厚的合同。你明明能勝任這工作的，甚至能幹得特別漂亮，但因為某些原因，潛在客戶將眼光落到了他人身上，否決了你，否決了你嘔心瀝血做出來的提案。
我也曾經歷過。在我的設計工作室Paper Leaf里，我寫了大量提案，有些贏了，有些輸了。不過，多年來，我們進一步改善了提案，並分析了輸贏的原因所在。你造嗎？我們輸了提案的原因或許跟你的相同呢。下面，我們列出了原因以及解決辦法。
未能識別難搞客戶 這一點很簡單。某些客戶的交易好做，某些不好做。單單一個提案，無法說服客戶將2萬美元花在價值500美元的東西上，所以，別白費心思了。寫提案之前，快速搞清楚這一點。這樣能為雙方節省了不少時間。
未事先設定期望 真正動手寫提案前，有好幾個步驟得先做，非常重要的一點，就是與客戶設定期望。發送提案之前，讓潛在客戶知道以下幾點：
你怎麼寫提案 你的項目預算底線 你提案的獨特之處，以及為何適合解決對方的問題
沒做到這一點，失敗是註定的。
利用初始會談了解客戶，同時幫客戶了解你，包括你的工作以及你的提案所能給予的期待。
未能構建友善的關係 買家會僱傭他們信任和喜歡的人。一份提案壓根不可能準確描述你的個性，反之，你必須在寫提案之前，與客戶建立友善的關係。了解客戶的公司，同時要了解客戶這個人。我不知道你是怎樣的，但負責項目時，我寧願跟我喜歡的人共事。
未能正確評估客戶的預算 很多人都不喜歡談到標價或預算，客戶如此，供應商也如此。但問題是，預算是雙方達成合作的「媒人」呀。若我們沒問客戶預算，或者客戶拒絕透露，那我們就是在黑暗中摸索。客戶的腦中通常有個預算值，有時候這個值並不高。打個比方，若客戶的預算只夠買一輛福特（Ford），而你的提案卻需要客戶掏出購買凌志（Lexus）的錢，這不等於在浪費大家的時間嗎？
反之亦然。若人家的預算是一輛凌志，你卻做出一份福特價格的提案，也很可能會被淘汰出局。解決方法是啥？——開誠公布地談論預算，設定期望，然後再提交提案。
給回應的速度不夠快 你很忙，我知道。但大家都很忙。我們Paper Leaf的內部規則是，自首次需求評估會議後的七天內提交提案，而我們也如是告知客戶。
我會鼓勵你也這麼做。挑選一個儘可能高效的周轉時間，亦即能允許你寫出一份好提案的最快時間，以此告知客戶，並嚴格遵守承諾。
談成本太多，談價值太少 成本與價值是兩個不同的東西，前者比後者要好懂許多。若你的提案只關注服務或產品的成本而不是價值，那你很可能將失去一個大機會。
以住房翻修舉個例子。比如你在裝修房子，外觀、地板和廚房共計要花3.5萬美元。這是成本，而且不便宜，只關注這個數字會讓你難以抉擇。但假如，此次翻修為房子增加了7.5萬美元的價值呢？決定就好做多了吧？！
角度不夠獨特 我們總是陷入與其他公司競爭同個項目的情況。你可能也遇到過，這種情況下，關鍵思路就是：其他人會在提案中說什麼？他們將從哪些獨特角度入手？我們如何做到與眾不同？
這會因項目的不同而不同，而有時候，你的與眾不同會因被誤解而失了優勢。不過，通常
情況下，你的獨特視角會幫你拿下項目。
讓我舉個真實的例子。在一份提案中，我們強調了移動為主的輕型設計，因為，這位客戶的用戶基礎主要在高速網路並不普遍的第三世界國家，在這些國家，受歡迎的手機都是價格便宜、功能又不甚強大的。某種程度上，移動先行的角度幫我們贏得了合同。
未嘗試給出價格區間 價格區間是個簡單的概念。讓我湊合著給個解釋：在提案中，列出三種服務/產品選擇的價格表（而不只是一種服務/產品）。給三種服務命名，如「優質」、「專業」和「標準」。標出三種服務的內容和價格。
這樣一來，潛在客戶便能有多個選擇，而不是簡單地給出yes或no。他們能在不同的服務中權衡。
嘗試追加促銷，而不是迎合客戶的「損失厭惡」心理 說到定價、提案和價格區間的心理學，讓我再給出個建議，列出多選擇價格表時務必做個小改變。別將價格最低的選項（「標準」）放在第一欄，也別插入與該服務相關的產品特點，反之，從價格最高的選項列起（「優質」），並徹底刪除產品特點一欄。
看到此表，客戶方面的認知會有所轉變，其思維會從「這些額外功能花費高」轉向「選擇『標準』服務就沒有這些功能了」。這是損失厭惡的簡單形式。
夸夸其談你會做什麼，而不是客戶會得到什麼 簡單的語法變化能讓你從提案中獲益：談論客戶將得到什麼，而不是你會做什麼。下面這個例子，就是你談論你會做什麼：
「我們為你創建的新網站，可將WordPress用作內部管理系統。」
改一改，將重點轉移至談論客戶能獲得什麼：
「您的新網站將能運行WordPress，方便您管理網站內容」。
你會發現，改了一下之後，你談論的就不是自己了。你讓客戶知道產品會是怎樣，會為他帶來什麼效益。
你放棄得太早了 購買過程是做決策的過程，由於成本和風險的不同，該過程可能千差萬別。比如，在網上買一件20美元的T恤是一個低成本低風險的購買決策，但如果你是手握價錢3.5萬美元網站設計開發合同的大客戶，這可是個大決定。
所以，寫提案以及跟進後續進展時，你必須明白這一點。
不能說見了客戶之後，給了客戶一份貼著數萬美元價格標籤的提案，然後就不管了。有時候，客戶的決策出得很快，但就我的經歷來說，經常得跟進詢問兩或三次。事實上，Paper Leaf就遇到過提交最初提案數月之後，才終於達成交易。
所以，不要發送提案之後就不管了。反之，試著聯繫客戶，看能否幫客戶更好地理解你的構思，加快決策過程。
總的來說，提案能否脫穎而出並沒有規章可循。不過，上面列出的幾點是我們總結出來的經驗教訓。何不妨試試，結果或許將令你吃驚呢。
如果能力很強，能夠引導客戶，那就幽默風趣一些，如果能力一般，就得多了解客戶，不僅是工作內容，更在於個人性格的了解。所謂投其所好。
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