汽車營銷：別讓你的品牌四面出擊

一個品牌營銷時必須有一個競爭對手，不要是兩個，也不要沒有。

定位大師特勞特的理論大家都喜歡聊，因為它特別Fundermental。特勞特認為「7」是普遍人在某一領域的認知極限。7是個神奇的數字嗎？比如許多綜藝節目的選手都是7個人？ - 王洪浩的回答 這個回答我只是娛樂性一聊。如果你問我有多少種像可口可樂一樣的飲料？有多少像麥當勞一樣的快餐？有多少像大眾一樣的品牌？有多少像ZF一樣的變速箱？很少有人能說出超過7個。而大部分首先想到的品牌都會是透心涼晶晶亮——雪碧、開封菜、不死鳥豐田、日本愛信……

汽車領域最古老的營銷故事是：亨利福特（Ford品牌創始人）有這麼一句名言：If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. 如果你問消費者他們想要啥，他們說想要更快的馬。先不考慮這句名言的真實性，這句話傳播的意義不是在告訴人們用戶調查沒有意義，它的價值是將福特汽車樹立成馬車的替代品，成為主流消費人群的第二選擇。

寶馬品牌也是這一理念的踐行者。1959年寶馬差點破產。Quandt家族成為了寶馬的大股東，它們放棄了豪華轎車市場和廉價車市場，專攻中級車市場，目標鎖定賓士。在當時，全世界只有賓士一家以「級（Class）」命名產品。寶馬推出的產品戰略叫New Class，從車型（尺寸）到車款（排量、配置）定位全部針對賓士。在漫長的50年里，寶馬的品牌核心關聯詞就是：Driving Pleasure和Mercedes-Benz——儘管寶馬官方不承認，但是誰心裡都清楚。為啥寶馬的人跳槽首選賓士，反之亦然。

在快消品領域7up曾經提出uncola的營銷概念。7up把可口可樂以及類可口可樂的飲料當成一類，自己當成另外一類替代品。最初的效果是不錯的。

但是後來七喜改變營銷策略，脫離競爭對手而宣稱自己是全美國人的選擇。這種不錨定競爭對手的做法後來被評價是失敗的。這是70年代末期七喜的廣告戰略：美國人人都喝七喜。而事實上當時人們的同類飲料首選是雪碧。

可口可樂的老對手百事可樂則長期採用跟隨策略：百事是可口可樂的第二個選擇，百事是可口可樂更年輕的選擇，百事是可口可樂更甜的選擇。

美國安飛士的市場定位更有意思。它標榜自己是租車領域的第二。安飛士將自己緊緊與行業老大赫茲Hertz租車鎖定在一起。

而行業老大赫茲也欣然接受了安飛士的恭維，幫助安飛士清繳其他競爭對手。

失敗的栗子也很多。比如你想開發一款產品同時能夠打擊德國大眾、日本豐田、韓國現代以及國產的長城長安品牌。嗯，這樣的一款產品叫觀致。

如果你想開發一款產品同時打擊奧迪A6、福特金牛座，這款產品叫大眾輝昂。

凱迪拉克的CT6是很不錯的一款產品，但公眾的印象偏模糊，究竟是5系的對手還是7系的對手。我自己的建議是捨棄7系專攻5系市場。

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