「舌尖上的購物中心」：最難拒絕是那一碗人間煙火

商業理念走入一個人內心的方法有很多種，其中一條近路是通過舌尖。

汪曾祺先生在《談吃》中說過這樣一段話：「有些東西，本來不吃，吃吃也就習慣了。也就是口味這個東西是沒有定性的。有些東西，自己盡可不吃，但不要反對旁人吃……對食物如此，對文化或者其他的東西也是一樣。」

這位「中國最後一個純粹的文人」，用最平淡的語言刻畫「吃」，又通過「吃」洞察世間萬物。世俗煙火和琴心雅韻相契相合，毫不違拗。食物的命運，也和世間一切事物一樣，有其興盛和衰微，提起來也可叫作人生的一點感慨。

人們對美食的熱愛自古以來只增不減，牢固異常。近兩年，商業地產與時尚界也開始向美食靠攏，想沾一把美食的光，蹭蹭熱度。畢竟潮流瞬息萬變，能挑逗味蕾的時尚空間會更讓人欣喜。

食物不只是食物，更是一種符號。

「饞，基於生理的要求，也可以發展成為近於藝術的趣味。」

創新產品被玩的風生水起，而消費者千變萬化的品味卻難以捉摸。如何增加趣味性吸引公眾目光，成為品牌發展的一大重要法則。設計師們將無數誘人的美食印上服裝，讓fashion點燃一把舌尖上的饕餮盛宴。

這個跨界里讓人印象深刻的要數Moschino，這個向來行為乖張的時尚品牌，以其充滿了戲謔的遊戲感的設計風格，深得年輕人的心。而Moschino的搞怪風也吹到了食物上，2014年Moschino將最接地氣的美食元素運用到了秋冬系列中，而這一系列在當年也是異常叫座，究其原因還是趣味十足的設計讓消費者難以拒絕。

一千個人眼中有一千個哈姆雷特，雖然人們對美食的看法不盡相同，但是，人們對某一種特殊美食的熱愛還是趨於相同的，像甜品、水果。民以食為天，食物作為生活中的必需品，似乎更容易引起共鳴。

Frankie Morello的2014春夏系列也大膽運用了大量的食物元素來打品牌，而他們利用的是深受年輕人喜愛的漢堡、薯條一類的快餐食品，非常有現代時尚感且很容易彰顯個性，所以這類服飾一面世，就俘獲了年輕消費者的心。

美食本來就有自己的特性，水蜜桃自然代表甜蜜，而檸檬就是代表清新，美食元素的加入無疑是幫助品牌在消費者心中準確定位。

設計師的靈感往往來源於生活，大師們不約而同地將每日必備的美食搬上了他們的服裝，Dolce&Gabbanan n2012春夏系列就給消費者帶來了美麗西西里的誘人水果和蔬菜，就像是把餐桌倒扣在了裙身上，令人口水直流。從而也突顯了Dolce&Gabbanan 那一季的設計風格是張揚而跳脫的，傳遞了品牌別具一格的設計理念。

如今的每一個購物中心，更是「舌尖上的綜合體」。

而美食不僅作用於品牌設計上，對於品牌集合地而言，購物中心也從來不敢忽視美食「至高無上」的地位。如今的購物中心可形容成「舌尖上的綜合體」，不是賣出來的，而是吃出來的。在社交屬性越來越重要的今天，談及生活，美食當然是必不可少的。

其實購物中心的設計理念也和做菜並無二致，餐飲與購物、休閑等業態相輔相成。像潮州菜的理念一樣，純素的食物不耐飢餓，而且寡淡無味，要讓食物鮮美好吃，必須葷素結合才能實現。

《霍比特人》中的甘道夫說：「我相信，能打敗黑暗的，不是強大的魔力，而是生活中的小事和微小的愛。」

時裝和美食向來是法國文化的兩大特色，老佛爺百貨作為法式生活藝術的締造者，也深諳「唯愛與美食不可辜負」，這就使它除了是購物達人的血拚天堂也是美食美酒的絕佳體驗地。而它在北京的門店也於去年6月開啟了美食超市之旅，給人們的味蕾帶來最為純正曼妙的法式滋味。

相對於購物，美食更可以滿足人不同的需求。

美食作為購物中心最重要的一道防線，對於購物中心而言起到了「查漏補缺」的作用，許多消費者來到商場並不是為了購物和娛樂，作為社交中心而言，「吃」這項人類本能決定了沒人會拒絕商場中的美食。而同時，餐飲這種休閑業態能豐富體驗，延長顧客的滯留時間。也就是說，單純的購物和娛樂不能涵蓋所有的消費者，而美食的引入無疑是商場的又一引流利器。

美食還能幫助購物中心滿足不同人的需求。

每個人都有豪華奢侈的夢想，但不是每個人都敢進奢侈豪華的場所。許多走高端精品路線的購物場所，裡面動輒上萬的貨品還是讓很多消費者「望塵莫及」。而美食超市卻顯得更加平易近人。消費者很願意到高檔場所消費，而樓下超市裡面一些幾十元、數百元的美食、紅酒，對於渴望體驗高端消費的人來說，是完全可以負擔且願意負擔的，這也可以避免高端購物場所門庭冷落的局面。

孔夫子說：「食、色，性也。」即使是現代，吃飯也是所有人的第一需要，上至富商巨賈，下至販夫走卒。人們可以在最平凡的食物里，品嘗到最不平凡的百味人生。繪畫、音樂、設計……哪一項不是與美食相似，少不得那些看似錯落，實則有致、入味的搭配。這世間萬物，也不過就是那一碗人間煙火。

附：四張圖看懂當前購物中心美食業態

開發商們把一批又一批餐飲請入購物中心，寄希望於這些「爆款」能用體驗帶動人流。大數據分析顯示，這一行動效果不俗。2015年1~10月，上海市購物中心的6大業態中，餐飲業經營收入遙遙領先。

從餐飲商家的選址來看，購物中心內餐飲品牌數量的佔比近年來不斷增長，2012年這一比例還不到30%，而隨著開發商不斷提升對餐飲品牌的招商力度，這一數字2015年已經上漲至37%。

排隊已經成為上海熱門餐廳的常態，動輒一個小時的等待時間早已見怪不怪。這也是開發商引入這些餐飲品牌後最喜聞樂見的事情：用餐飲帶動人氣，用排隊駐留客群，同時讓排隊的食客們為周邊的零售、娛樂等業態買單。

從經營成本上看，前期裝修費用及固定資產支出佔比最高，其中日料、咖啡和快餐均佔到85%以上，在租金支出上，粵菜和甜品的支出則更高。而在上座率的情況上來看，基本與就餐時長成反比。

而結合租金支出的絕對值來看，咖啡、甜品的承租能力最高，可以達到10-12元/平方米/天甚至更高，其次則是粵菜、火鍋及日料，一般在7-8元/平方米/天，快餐及中式正餐承租能力則較低，僅為3-5元/平方米/天。

目前，傳統餐飲品牌的平均生命周期已經從2013年的2.9年縮短到了2.1年，經營峰值也從一年縮短至6個月。品牌周期的縮短，也給購物中心的招商提出了新的難題。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）

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