為什麼國人喜歡在日本買買買？因為他們的購物中心更出色！

中國的商業地產界，喜歡以歐美為師，香榭麗舍、第五大道……吸引著一撥又一撥中國考察者的目光，但無論是文化傳統、消費氛圍還是社會環境，歐美與我們差距實在太大。實際上，與中國一衣帶水的日本也許更值得我們學習。

近兩年，旅行的國人在日本掀起了一波又一波買買買的熱潮，永旺、伊藤洋華堂、西武百貨、7-11、優衣庫、MUJI、大創……日本的零售品牌，也越來越為國人所熟知。不但如此，事實上，日本實體商業也確實獨具特色，並且非常成功。

RET睿意德曾組織團隊去過幾次日本，從商業地產的角度來看，日本在許多方面領先於我們。

發展歷史

從一開始，日本的商業項目就獨具特色並極富創新性。

日本百貨店起源可以追溯到1904年三越吳服店發表的「百貨店宣言」。1914年，三越百貨店正式在東京都內開張，標誌著作為實體形式百貨店的誕生。三越百貨店坐落於一幢頗具文藝復興風格的建築內，配備了自動扶梯等當時最先進的現代化設備，並設置了「音樂堂」等文化和娛樂設施。

三越百貨直接打破了日本早先店員與顧客席地而坐交易談判的「座賣型」銷售方式，而從巴黎引進可挑選商品的「陳列式」銷售方式，並在引進的過程中結合了日本傳統文化和民眾的消費習慣，逐漸形成自己的經營特色。直到現在，日本百貨店還基本保持著這些經典百貨店的核心元素：重視店鋪豪華風格；重視誠信和服務；以家庭單位為主要目標顧客群；重視廣告宣傳；讓百貨店的員工享受更好的待遇。

購物中心對於日本來說是一樁舶來品。日本的購物中心起源於1960年代，即二戰之後的經濟復甦期。當時，從事食品和耐用商品銷售的日用品賣場（Generaln Merchandised nStore）開始形成分支，從事於購物中心的開發工作。1969年日本第一座大型、以百貨公司為主力店的購物中心——玉川高島屋（Tamagawa nTakashimaya）購物中心在東京都世田谷區開業。以玉川高島屋為代表，日本開始發展大型購物中心。

不過當時的購物中心理念仍未擺脫百貨公司的格局，所提供的服務也較為有限並且集中。在日本，城市中的火車站是貨物儲運中心以及公眾聚集場，而早期的購物中心大都以火車站為中心進行開發，因此在當時購物中心是以市區內的購物中心為主。

從1970年代開始，一些專門從事商業活動的公司將歐美購物中心的模式引入日本，而且此時越來越多的家庭擁有了小汽車，郊區住宅也發展起來，藉助這個時機，日本郊區購物中心開始興起。從銷售額水平分析，到1979年，日本購物中心的年銷售總額就開始超過了過往一直保持強勢地位的百貨店。

1990年代是日本購物中心快速發展的一個時期，以現存購物中心的數目為基礎，有將近40%的購物中心是在這個階段建立起來的。1990年代平均每年都有100多家購物中心興建，這一情況一直維持到2000年。

2000年6月日本開始實行「大規模零售店選址法」（large-scalen retail store location nlaw），儘管大多數關於大型零售商店開設的限制性規定都已經取消，但在交通阻塞、交通安全、停車、噪音、廢棄物、廢氣排放等環境品質方面卻對購物中心進行了規範。受此影響，大型購物中心新開張數量在這個法律頒布實施之後實際上都較前幾年有所減少。2001年日本新開張的購物中心數只有37家，直到2004年以後，日本購物中心的發展才恢復到先前較為正常的水平。

小型化趨勢

與歐美不同，日本的商業項目要密集得多，這一點與北京、上海等都市相似，日本的商業項目也早就走上了小型化的道路。

以日本首都東京為例。這個城市地鐵站覆蓋密度極高。在銀座、日比谷、有樂町這樣的地方，幾乎每個路口都是地下鐵入口，每棟商場都與地鐵連通。完善的軌道交通也推動了商業的繁榮。東京可以說是世界上百貨公司密度最高的城市，東京都更是寸金寸土，單是山手線環繞的都心區內，便至少有將近70間百貨。

如今的日本，在37.86萬公里的國度里開出了超過2800家購物中心。在這樣的「彈丸小國」，這似乎是不可思議的。

與美國相比，日本地少人多，土地資源昂貴，因此土地利用率較高，購物中心也以多層為主，停車場配置率低，而美國則以大面積停車場和二層建築為主。相對而言，日本公共交通便利，到購物中心的消費者也以乘坐公共交通工具為主。

從購物中心的地理位置分布分析，日本有超過一半的購物中心分布在郊外地域，此外還有26%的購物中心集中在中心地域，還有23%的購物中心分布在與中心區域相鄰接的周邊區域。

從主力店的情況分析，日本購物中心的主力店主要有以下幾種類型：百貨商場、日用品賣場、超級市場、家居中心、折扣店和藥店。在日本，60%以上的購物中心只有一個主力店，主要是日用品賣場（GMS）或者從事食品銷售的超級市場（SM）。還有25%的購物中心沒有主力店。百貨商場這一美國購物中心的主力店在日本的購物中心卻並不多。一度，在日本，只有不到5%的購物中心中設有百貨商場。

值得注意的是，定位為NSC（Neighborhoodn Shopping ncenter）的小區型購物中心正在日本快速增加，成為近幾年購物中心產業發展的主流之一。其出現的原因在於早期因競爭關係，日本購物中心都走美式大型化路線，但由於投資及經營成本比較高，難以達到損益平衡，加上近年來大型店（GMS）營運走下坡，業者紛紛轉型開設新形態的、規模較小的購物中心以貼近市場需求。

日本Chain Store Age雜誌曾經公布過一份最佳十大購物中心名單。其中小區性的小型購物中心，由於有地方特色、滿足商圈消費者需求，所佔比例多達六成。相對的，表現最差的十大購物中心排名中，多半是區域型大型購物中心。由此可見，小區型購物中心方興未艾。

此外，體現購物中心新型發展模式的lifestylen centers n近些年在日本也開始有了發展，該模式亦源於美國，一般處於市內（downtown），定位中高端，相比較大型的Mall而言，其市場半徑要小，但是其服務的大都是較為富裕的人口，其建築設計不再是封閉型的，而是低密度開放式的，以營造體驗式的，更加休閑、娛樂的消費環境。

差異化發展路線

日本購物中心早已進入了前所未有的大競爭時代。貼身肉搏戰之中，絕大多數的購物中心都陷入了銷售不振中。也正因此，近年來日本購物中心已經改弦更張，越來越注重差異化，種類也開始變得豐富，有再開發型、火車站大廈型、折扣型、郊外型、生活樣板中心型和主題型等，而且許多購物中心還添加了一些從未有過的「新」元素。

比如，日本部分購物中心為了在競爭激烈的零售業中獲得發展優勢，開始走主題特色的道路，主要表現在購物中心有一個統一的主題或與眾不同的設計特點。以Gardenn nWalk為例，該購物中心是東京郊外的一個露天零售廣場，其特色是以花為主題。從它的花瓣形的商店屋頂到鬱金香噴泉以及向日葵形的表演舞台，這個160,000平方英尺、設有56家商店的露天零售廣場展示著華美的花的主題。此外，在人行道上還有花形設計，而遍布整個購物中心的是鮮花和山茱萸。

日本購物中心的創新不僅僅是體現在硬體設計上，其軟體即公共服務也在細微之處體現著人性化。號稱代表日本商業地產新潮流的六本木新城，為消費者提供的是家庭婦孺式的服務：醫療設施、休息區、配鑰匙、寵物寄存，免費托兒，媽媽俱樂部影院、為殘疾人服務的輪椅電梯等等，一應俱全。此外，有些購物中心甚至連小小的試衣間里都能體現出服務的細緻周到。比如在試衣間里鋪上了厚厚的地毯，讓顧客放心光腳進入，將鞋子擺放在試衣間門外，以防試穿褲子時褲子拖在地上弄髒。還有的購物中心每當下雨時，會專門播放一種音樂，營業員一聽就知道外面下雨了，就會給顧客遞上一件遮雨的包裝物，以免商品受損。

日本人注重細節。他們生活中的每一個細節都流露出精緻感，而這種精緻感和法國人充滿藝術氣息的精緻不盡相同。它更多地表現出日本人對細節的態度——細節和整體對生活的意義是同樣的，而整體的品質和可靠是基於每一個細節的精緻，粗糙的細節不可能產生優質的整體。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）

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