頭上長草，購物中心賣萌導流真相

一些心理學家稱「賣萌文化」投射出的是人對嬰幼兒時期心態的一種留言，嬰幼兒撒嬌賣萌時獲得家長的疼愛和關注的記憶，成為長大後對現狀逃避的一種心態，而「賣萌可以獲得獎勵」這種巴甫洛夫式的反射假想，也成為使人繼續重複這種行為的潛在動力，這種表現的特立獨行，又期望獲得關注和喜愛，就像孩子撒嬌後獲得的「糖果」。

近來「萌文化」已從青少年群體走向公眾視線，從虛擬世界擴展到了日常生活，日益成為了傳播廣泛的大眾文化。小睿將從個人心理，文化產業，大眾媒介的娛樂化等角度，探尋「萌文化」其流行背後的原因，以及未來對於實體商業運營創新可以提供一些新視角的這一變化過程加以分析。

1、贏得大眾心理認同感應運而生

隨著互聯網的日益普及，網路用語成為社交流行語的現象屢見不鮮。同時網路還催生了大批「萌星」：「佩佩蛙」、「鸚鵡兄弟」、「鹹魚」、「皮皮蝦」。而一些普通人也會因為 「萌物」走紅，如網路漫畫人小矛創作的「歪脖子」圖畫也引發了盛行至今的「歪脖風」，許多網友迅速把頭像改成了一個個歪著脖子的小人兒。甚至政府機構也跟上了這股「萌風」。大眾娛樂的驅使下，「萌文化」便應運而生。

「萌文化」+實體商業的未來發展趨勢

趨勢一：「萌文化+商業模式」，聚攏粉絲經濟提升品牌差異化

同質化，是目前零售行業共同面臨的問題，湧現出的問題直接導致供大於求的市場局面，同質化、形式單一問題頻現。而單純的植入也不能解決一切問題，以原創卡通形象與故事為主題的兒童娛樂項目不在少數，但除經典卡通形象外，大部分缺乏新穎的亮點。「萌文化」的出現，打破了零售業態的單一化，它的組合形式可以是多元的，涉及的行業相對更加豐富。同時，來源也相對更多，除了動漫、電影，還有吉祥物甚至表情包。

趨勢二：「萌文化+商業模式」，為品牌創新提供力量

在實體商業中「萌文化「首先帶來的是，概念上的創新，它是可以從線上表情包延展到線下實體店，可以是零售實體店，或者是零售+咖啡店。這些實體店成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地，在增強粉絲粘度的同時也拉動周邊產品的銷售；另外一個是，商業空間的創新，將這些二維平面的「萌文化」打造成立體三維空間，讓消費者能近距離地接觸自己喜愛的萌物，從門店設計、陳列、裝飾等，無處不在強調這個「萌物」形象。最後是經營創新，在產品設計和包裝上下足了功夫，以可愛的包裝和強大的功能吸引了不少女性消費者的關注。除了化妝品品牌，跨界合作對象還涵蓋服飾、食品、餐飲、家居品牌等多方面。

趨勢三：「萌文化+商業模式」，一個打動人心的人格化符號

隨著需求的多元化，對目標客群的細分和解讀方式應該更偏向於人格化，並進一步挖掘他們的生活方式和情感訴求。購物中心人格化，有利於拉近與顧客之間的情感紐帶。只有形成差異化的魅力人格，才會產生情感連接。這剛好是目前國內大多購物中心缺少的特質，因為它們走量而不走心，導致購物中心與顧客之間，缺少信任的情感紐帶。而全面性、持續化的人格演繹則是可以長久的將這種商業模式持續運營的手段。

「萌文化」的優勢

1、「萌文化」，不局限為單一形象

「萌物」的強大比如三麗鷗旗下有500多個卡通形象，line friend形象有7個通過動漫、電影，建立形象彼此之間的聯繫、更人性更鮮明的性格特徵，以情感代入，從而塑造出更立體飽滿的「萌物」形象，通過個性鮮明的形象、活動，每個萌物都可以被外化出來。

2、成人故事的卡通化

最近流行的《Peppa Pig》、《Line Town》看似是針對小朋友的動畫片，實際上裡面的人際關係與職場故事都是成人故事的卡通化。在80、90後消費群體進入婚育年齡、以及兒童親子業態越發強調父母參與度的發展下，「萌文化」不應是兒童的專屬。

3、強調體驗功能

體驗式商業地產時代，傳統主力店吸引力下降，體驗式業態以其強勢的集客能力、對其他業態消費的帶動作用等優勢成為商業地產的「座上賓」。「萌文化」植入與品牌創新的關鍵在於體驗性，如何將二維平面形象轉化成三維立體體驗是商業化的一大考題。只有突破單純的符號功能，才能最大化其商業價值。

4、「萌文化」不會是個停止的符號

「萌文化」自身的持續創新、加上用戶忠誠度的維護、以及品牌價值的提升，則是其產生源源不斷的發展動力以及保持持續吸引力的關鍵所在。

在被「萌萌噠」「么么噠」「頭上長草」這些可愛的網路用語包圍下，我們一起回歸童年的心情也是對未來美好的期盼。爭奪消費關注、贏得消費時間是購物中心獲得流量與成交的前提，而捕獲消費心智則成為核心問題。留在心裡的情感和文化，才是連通的紐帶。萌文化的背後講述著每個成年人的心裡都住著一個吃手的孩子，快速變化造成的競爭壓力下，我們希望挽留的也許是那個與小夥伴跳房子、彈彈珠的小小身影。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）

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