體育版權三年戰事：冒險者已陣亡，倖存者未止戈

作者：郭亦非 編輯：劉利平

兩年前，體奧動力總經理趙軍參加中超信號製作及版權競標會，她兜里揣著三個信封，分別寫著70億元、80億元、95億元，在最後報價階段，她拆開了寫著80億元的那封。這一數字「碾壓」了出價40億元的央視與43億元的五星體育。

第二天，外界給趙軍起了個雅號「八十億姐」。

80億元人民幣，體奧動力以震驚市場的報價拿到了中超5年獨家版權，這一幕僅僅是中國體育版權在過去三年刺血拚殺的時刻之一，之後的戰場更加慘烈，直到有人倒下。

所有玩家漸漸明白，不計成本砸錢買版權只是一場蒙眼狂奔式的冒險，這終究是一門講究賺錢的生意。

煙花般絢爛過後，樂視體育轟然倒地，隨即引發的多米諾骨牌效應也改變了中國體育版權的江湖格局。

視頻：一線diary 製作：段煜冰

時至今日，受困於足協新政及運營壓力，體奧動力正謀求將中超版權從5年延長至10年，並同時攬下了蘇寧聚力體育的廣告招商業務；高價囊括幾乎所有足球版權的蘇寧，為消化版權成本，找到當代明誠（SH.600136 ）和新英成立合資公司，欲圖分銷手中版權；被蘇寧橫刀奪走英超版權的新英體育為了續命，正在計劃注入上市公司當代明誠……

「現在格局是你中有我，我中有你，看似是競爭關係，但血拚下來之後，出路還要從互相身上去找，這個局面要持續很長時間，版權最終還是要通過媒體平台上體現價值。」趙軍告訴騰訊財經《正片》。

眼下，在頭部體育賽事版權悉數售出後，目前市場中僅剩CBA、歐冠兩大版權等待著它的買主，在樂視體育缺席，僅剩騰訊體育、蘇寧聚力體育這兩家大型新媒體平台的境況下，趕上市場低谷期的兩大版權處境尷尬。

騰訊財經《正片》獲悉，一度有望賣出5年10億美元（約合66億元人民幣）的CBA版權最終交易價格或許只有一年2億元人民幣。而有玩家喊價3年3.8億歐元的歐冠版權，趕上資金難以出境以及買家難以消化，仍舊在市場中懸浮，無人認領。

短短三年，其興也勃，其亡也忽，從關於中國體育版權的故事已重新開始講述。

拳拳見肉，直至樂視體育倒下

「14-15賽季中超版權費才800萬，加上人工成本也就1500萬，那時候我們能拿到3500萬的廣告。如果中超版權是3000萬，我們想都不用想也會買的，如果是5000萬，也會買，但如果到了5億、10億，這完全不是商業考量，看不到任何回報的機會，這是非常危險的。」2015年初臨危受命，接手新浪體育業務的魏江雷描述了當時的慘烈場景。

不過，市場從來不缺激進的玩家，彼時剛剛成立不到三年的樂視體育就是如此。

生逢其時的樂視體育展現了他們對於頭部賽事版權的野心，如逛菜市場一般，收割了多達310項版權，其中72%是獨家。不僅包括中超、亞冠、12強賽、歐冠、英超、德甲、意甲、法甲、ATP、CBA等頭部版權，連高爾夫、搏擊、賽車等小眾賽事也悉數入袋。

幫助樂視體育攬下上述版權的操盤手是於航，他在2014年底從新浪體育跳槽而來。

時隔兩年，回顧當初的版權策略時，於航告訴騰訊財經《正片》，在體育產業中，相對容易實現的顯性指標就是在體育媒體領域建立自己的品牌，樂視體育剛入場時，不可能像萬達那樣狂買國外IP，頭部版權也各有所屬，所以就先從關注較小的藍海賽事領域入手，買了一堆自行車、棒球、高爾夫這些版權，形成數量上的規模，然後再去爭奪頭部版權。

不得不承認，版權的故事贏得了資本的青睞。隨著版權海量的吞進，樂視體育的融資規模及估值也水漲船高。2016年B輪融資前，公司剛拿到中超兩年版權，而原打算融資30億元，最終卻輕鬆拿到80億元，高達215億元的融後估值，相比11個月之前的A輪融資，暴漲7倍有餘。

彼時，整個體育產業都沉醉於那份被譽為「中國體育產業歷史性突破」的「國務院46號文件」，2025年5萬億的市場規模激發了資本豐富的想像力。這其中，體育版權尤其如此——「放寬賽事轉播許可權制，除奧運會、亞運會、世界盃足球賽外的其他國內外各類體育賽事，各電視台可直接購買或轉讓」。此前，重大賽事的版權價值一直被央視這一國家電視台長期壟斷而壓制。

頭部體育版權等同於這場瘋狂遊戲的入場門票，版權價格如一匹脫韁的野馬，漸漸失去了控制。這場戰役中最核心的兩個玩家——樂視和蘇寧，也在博弈中此消彼長，互換地位。

當時頭部版權各有所屬，樂視接連搶走亞足聯、CBA、意甲、法甲版權，新英手握英超版權，NBA等資源歸屬騰訊體育，被逼到懸崖邊上的蘇寧孤注一擲，2.5億歐元的天價抓住了西甲5年獨家版權這一救命稻草。

一個細節足以證明蘇寧和樂視之間較勁的激烈之甚。

2016年8月17日，樂視體育CEO雷振劍、於航等高管都已在朋友圈裡暗示，他們將「前無古人地已集齊『歐洲五大聯賽』」。但第二天，蘇寧臨時變卦，決定不分銷給樂體，自己繼續獨播西甲。儘管其運營西甲效果不佳，且身背巨大經營壓力。懶熊體育援引前PPTV體育總經理周亮的說法是「PPTV受到蘇寧高層的壓力了，高層覺得沒面子了」。

爭奪版權的最激烈的時刻到了。2016年11月，蘇寧7.21億美元奪走英超三年版權，這直接導致新英借殼傳信集團港股上市之夢破滅。

「蘇寧拿到英超，意味著整個市場關於版權的競爭畫上了句號，大家都明白不能再這麼爭了。」一位多次參與版權談判的體育高管認為。彼時，樂視運營中超的第一個賽季剛剛結束，在從商業邏輯上，這個賽季無疑是失敗的——中超13.5億版權，只回了5000萬投入，一年虧損13億。樂視後來的控局者孫宏斌更是不客氣地斥責「你做這個事兒就是神經病。」

樂視體育漸漸露出了疲態，近半B輪融資（約40億元）被賈躍亭拆借之後，因無力支付版權，其接連失去了中超、亞足聯。儘管樂視體育想繼續播中超，哪怕是把版權分銷出去，但有接近樂視體育高管的人士告訴騰訊財經《正片》，「高管去找賈躍亭商量買中超的事，最後幾乎被老賈從辦公室『踹』了出來」。

版權江湖格局瞬息萬變。2017年3月前後，蘇寧順勢從體奧手中拿走了中超及亞足聯賽事版權。彼時，趙軍告訴騰訊財經《正片》：「這給了蘇寧一個千載難逢的機會，拿到這倆版權意味著足球基礎就有了，有著戰略意義。今年錯過這樣的機會，以後再也沒有這樣的機會了，這個果斷的決策是勇敢的行為，也是挺成全蘇寧的。」儘管從未官宣，但在隨後的4月，德甲5個賽季版權也被蘇寧拿下，價格在2.5億美元以上。

至此，樂視體育倒下後，蘇寧一統國內外足球頭部版權，與幾乎壟斷了籃球版權的騰訊體育一起，成為了版權市場上僅有的兩大體育新媒體平台，而經歷過版權市場的跌宕起伏之後，最大的懸念只剩下CBA和歐冠到底還能賣多少錢？

群起混戰後，如今三國爭霸

2017年7月18日晚，正在美國華盛頓出差的蘇寧控股集團董事長張近東，顧不上參加2017中美企業家峰會的歡迎晚宴，提前乘坐飛機趕回了中國。那天晚上，白岩松主持的央視《新聞1＋1》節目中，社科院專家稱有些企業非理性海外投資「實質上是一種轉移資產行為」，節目中恰好提及了蘇寧2.7億歐元控股國際米蘭足球俱樂部一事。

儘管事後證明這只是一則誤傷，但蘇寧在體育產業大手筆的輾轉騰挪依舊令人生疑，體育產業如何提升零售主業，甚至與金融、投資、文創、置業板塊協同發展。對此，蘇寧並未回復騰訊財經《正片》的問詢。

「蘇寧坐到了火山口上。」上述體育行業人士憂慮地表示。

該人士騰訊財經《正片》分析，聚力體育運營版權五年下來要投入近200億元，資金層面應該沒問題，畢竟背靠蘇寧這棵大樹，「5年下來至少賠50、60億，最後能帶來什麼產出？賠錢孵化的付費市場能否形成呢？如果屆時還沒看到賺錢的希望，下個周期版權可能要漲價到400億，到時候你該怎麼辦？」

在蘇寧2017年初戰略發布會上，張近東就曾表示，在文創、體育領域，視頻業務和足球俱樂部的運營上，在國內還沒有形成獨立的盈利模式。

接近蘇寧高層人士告訴騰訊財經《正片》，在蘇寧雲商業務企穩後，張近東對體育業務投入了更多精力，「現在經常去PPTV官網看比賽，什麼球都看，有時候對演播室效果不滿意會直接打電話過問。」

事實上，蘇寧已開始在公司內外進行一系列變革。

就傳媒內容線來說，PPTV聚力體育已經從文創集團中拆分至新成立的體育集團，由蘇寧集團CMO卜揚統管，曾鋼是實際負責人，聚力體育全平台的廣告招商業務則由體奧動力副總裁張鵬負責。

騰訊財經《正片》了解到，今年10月份，推遲已久的蘇寧體育資源推介大會將會召開。除了蘇寧接盤體奧動力持有的中超、亞足聯版權外，蘇寧還正與體奧大股東華人文化磋商，欲圖買下其持有56%的股份，長期鎖定中國足球版權資源。不過目前這筆交易尚未完成。

趙軍告訴騰訊財經《正片》，現階段公司最重要的在和足協溝通如何長期可持續運營中超版權，同時也在儘力幫媒體平台版權變現，「現在不想方設法幫媒體平台賺錢，後續我們的生意也不好做。」

一家獨播體育版權固然能吸引用戶，但從商業變現來說壓力巨大。為此，蘇寧還和當代明誠成立了合資公司，打算將手中全部歐洲足球版權已2折的價格注到合資公司中，由新英體育進行版權分銷，前提是優先保證聚力體育的播出權。

不過，令市場疑惑的是，不再爭奪天價版權的樂視體育退出後，體育版權江湖中的新媒體僅剩蘇寧及騰訊兩家平台，一向謹慎理性作風的騰訊對足球版權有多少興趣，這存在問號。

騰訊財經了解到，目前蘇寧聚力體育已經開始嘗試會員付費模式，其app下載量超過千萬，最近連續簽下幾個廣告招商大單之後，給了蘇寧內部員工很大的信心。

蘇寧之外，版權爭奪初期即連續簽下NBA、FIBA等籃球獨家版權的騰訊體育，在這兩年間沒有跟進任何天價版權，而是在深耕IP運營。目前，眾多版權中，幾乎只有NBA這一賽事版權能夠實現盈虧平衡，其他版權皆為虧損。

「騰訊最近簽了很多版權，我們挺遺憾的，應該去參與一下，因為整體來看，現在版權價格比高點低了不少，差距有3到5倍。」魏江雷表示。

在壟斷除了CBA之外的所有籃球獨家版權外，騰訊也在國際足球版權資源上也不甘示弱，歐冠歐聯、英超、意甲、法甲都在手中，北美四大職業體育聯盟中的NBA、NHL、NFL，以及法網、溫網、美網都是獨家版權。相較而言，騰訊體育無疑是市場版權最為豐富的新媒體平台。

對此，騰訊體育運營總經理趙國臣表示，很多版權商對中國市場是後知後覺的，他們預期很高，但現在中國體育市場已經回到理性，需要和他們講，並沒有想像中的那麼好。體育產業不是一蹴而就的，它是慢慢積累的，就像賽事IP一樣，同樣需要耕耘，」現在也不算收割，價格合理就買，不合理就不買，純粹做生意的邏輯，有當然最好，沒有就再等等。

曾擔任樂視體育總裁的張志勇評價稱，騰訊體育是最有可能成為體育媒介最有力的進入者，這是消費趨勢和公司基因決定的，非人能所左右。

不容忽視的是的一股力量來自當代明誠。在擁有上游俱樂部、中游場館+經紀+營銷之後，收購新英體育將補齊當代明誠在體育產業內容平台上的短板，與蘇寧版權分銷的合作也讓這筆收購案充滿想像力。

一位體育版權資深人士認為，蘇寧以足球版權為主，騰訊籠絡了所有籃球資源，未來體育媒體還是寡頭遊戲，一家獨大不是沒有可能，如果壟斷之後發現能賺錢，優土、愛奇藝、新浪、暴風這些暫時缺位的平台玩家也可能走進牌桌。

「這生意，成或者不成，都是未來三到五年的事，那會兒版權都會到期，起碼能看得見更清晰的商業輪廓。」他告訴騰訊財經《正片》。

誰買誰虧，買版權的邏輯是什麼？

「體育那些業務都是小事，他們成了也不會讓暴風成，他們敗了也不會讓暴風敗。」在暴風集團CEO馮鑫來看，是否擁有版權並不致命，因為投入產出比太差。阿里體育CEO張大鐘直接喊出「不買天價版權」。

一家負責版權商業變現的體育公司高層告訴騰訊財經《正片》，他曾極力反對公司花錢買某一項版權，但出於戰略價值的卡位考量，最終還是買了下來，儘管最後虧損巨大。

體育版權在中國市場的價格正回歸理性，其未來價值仍有待挖掘。

雷振劍也曾對騰訊財經《正片》表示，自己做過很多次推演，如果現有體育新媒體格局保持不變，媒體成本保持不變，公司即使做到極致，新媒體永遠是一個負20%毛利的業務線，「如果商業模式沒有質變，這個概念永遠成立，也就意味著媒體業務再怎麼弄也是個虧損業務。」

拿蘇寧7.21億美元買下的3年英超獨家版權為例，每年成本大約15億元人民幣，魏江雷曾預算過——「所有和英超直播視頻售賣的廣告收入不會超過5億人民幣」。

不過，對於媒體平台來說，沒有頭部版權就意味著失去海量用戶，等於直接退出了這場挖掘財富的淘金之旅。更重要的是，各家現在也都藉助獨家內容權益向體育產業上游布局，比如騰訊體育開始嘗試賽事贊助、自製賽事、體育經紀業務，包括超級企鵝籃球名人賽、國乒地表最強12人賽、拿下中國女排獨家商務運營權等。

站在資本市場的角度出發，上述體育公司高管也提供了一個思路——「上市公司買個體育版權10億，賠5億，但是在資本市場回報超過50億，你說這筆賬該怎麼算？」

不過，就目前而言，如果單純從商業變現的角度考慮，在會員付費TO C端艱難破冰的今天，體育賽事版權運營的商業模式只有版權分銷及廣告招商兩種，找到更多的變現模式成為業屆共同關心的問題。

「作為體育大年的2016年，體育廣告的總份額約80億元左右，其中，以央視5台為代表的電視媒體，拿到至少一半，其餘的30多億被其他各種新媒體瓜分掉了。目前國內體育贊助市場規模200億，娛樂IP吸走了大量預算。」騰訊體育副總經理丁明銳曾公開表示。公開數據顯示，《奔跑吧兄弟4》一季有高達20億元人民幣的商業贊助收入，中超、CBA則僅有5-7億元人民幣。

丁明銳介紹稱，對於賽事價值商業評估的維度主要是流量及廣告，從PV（頁面瀏覽量）、互動操作量、視頻播放量等數據，推算出可以銷售的庫存—CPM（廣告每千次展現的費用），另外去計算某項賽事在中國市場的盤量，根據其遞增的規律、包括對該客戶群體的增長率的預測，推算出從廣告主及賽事贊助商投放廣告規模，現在則是而一個更綜合化的決策方案。

現實中，令新媒體平台苦惱的則是央視及地方台對於諸多賽事的免費直播，這直接吸走了大量潛在付費用戶。樂視體育聯席總裁劉建宏此前曾公開抱怨稱，「我們把版權抬到了天價，那麼商品就應該符合商業邏輯。我認為不應該有那麼多電視台免費播中超，這是對中超商業價值最大的傷害。」

深耕中國足球版權多年的趙軍深有感觸，她對騰訊財經《正片》表示，現在地方台經營情況惡化嚴重，因為信號製作水平達不到比賽播出要求，自家還得貼錢去做，地方台不僅不付錢，還要拿到所謂的「占屏費」，「20多家地方台都要貼補的方式去播出各自主隊比賽，那些花了十幾億的新媒體怎麼去賺錢，怎麼去市場化。」

盜播這一行業陋習也屢禁不絕。就在本周，體奧動力還宣布完成了對懂球帝、咪咕直播等侵權盜播十二強行為的公證保全程序，下一步將正式啟動訴訟。其表示，「侵權者分文不付的盜播行為嚴重損害了賽事版權運營方的合法權益，不僅造成了直接經濟損失，更破壞了體育賽事授權市場的競爭秩序。」

長期從事宏觀政策研究及投資工作的千鈞文體副總裁劉梟認為，可以把體育版權當做一種資產來分析，「樂視做中超13.5億投入，營收5000萬，市銷率高達26倍，泡沫很大，如果蘇寧接手能把營收從5000萬做到2億，差不多6倍市銷率，這個理性許多，可以接受。」

在劉梟看來，運營體育版權就是為了實現資產增值，影響版權價值因素包括賽事品牌、受眾數量以及傳播力度，核心的賽事品牌包括賽制、賽事公信力、競技水平以及參賽運動員的個人品牌等，層層分解後發現，版權運營方（如各媒體平台）只能掌控傳播力度這一個維度，更重要的賽事品牌則不在控制範圍內，只能通過談判及協議進行間接影響。

體奧動力董事長李義東此前也對懶熊體育表示，「（中超）80億是一個前瞻性的動態估值，如果整個系統不跟上來，以市場化為導向的運營公司勢必會面臨單騎突進、孤掌難鳴的困境。」

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