梅西踢飛的不止點球，還有這些品牌的數億投資

阿根廷有兩件事被世人熟知，一個是百年史印證的一個著名的經濟學辭彙「資源詛咒」，意思是豐富的資源反而讓人們失去奮進的動力，越是擁有優勢資源的國家越是難以發展成富國強國。另一個是令所有阿根廷人引以為傲的球王—梅西。

但今天，這兩件事物不合時宜的緊緊纏繞在了一起，阿根廷隊在美洲杯決賽中痛失好局，在點球大戰中2:4輸給了實力明顯不如自己的智利，延續了阿根廷23年無冠的噩夢，而梅西親自踢飛了第一個點球。

梅西在賽後痛哭不已，甚至憤然提出退出國家隊，是對多次國際賽事折戟沉沙的意氣用事，還是對天意弄人的俯首稱臣，我們很難從這個性格靦腆的大男孩濕漉的眼眶中找到答案，但今天梅西在國家隊所經歷的遭遇還是讓我們想到了很多資源錯配的案例，不是資源不夠好，不是品牌優勢不夠強，只是兩者在很多層面無法契合，一味的追求所謂的門當戶對，這樣貌似強強聯手的婚姻，到頭來，註定是一場悲劇。

梅西幾年前曾代言過一個中國汽車品牌。同樣是過分倚重梅西的超強實力，把希望寄託於梅西的個人影響力，同樣是最後以暗淡無光的結局緩緩落幕。

2010年，奇瑞斥資500萬歐元請來梅西代言，廣告宣傳鋪天蓋地，使瑞麒G5這款默默無聞的車型曝光率大增。然而，消費者除了代言人梅西十分熟悉，對其產品並不十分認可，瑞麒品牌旗下產品架構也過於單一，產品性能優勢不夠突出，產品力明顯不足。

同時，企業還忽略了一個重大的策略性問題，隨著時代的變遷，整體營銷策略和目標群體的匹配度至關重要，如今早已不是過去依靠單純明星代言推廣就能獲得消費者認可的簡單粗暴的年代，彼時已經迎來了互聯網時代，用戶更具自我意識，更關注自身特質是否與產品氣質相一致性，對產品的信任度更相信朋友親戚間的口口相傳，對品牌的認知度也不僅僅靠天皇巨星的拋頭露面就能認可。由於企業在推廣策略方向上的失誤，致使高價簽約的「世界足球先生」並未成為瑞麒衝擊市場的有效助力，最終導致企業巨額虧損。

資源原本就是優勢，但是只有定位準確，使用得當的資源，才讓其發揮最大的效能，尤其是在企業進行品牌代言人的選擇方面，一定要選擇高度契合產品特性和氣質的明星和代言人，才能讓企業在花費巨資的同時，也得到巨額的銷售回報。 否則，必然血本無歸。

我們從梅西所代言的國內外知名品牌可以看出，那些定位精準、高度契合產品精神，能夠準確找到消費者內心需求的品牌和企業，無一例外的取得了豐厚的業績增長和良好的品牌傳播效果。

2016年3月18日，華為正式簽約梅西為華為全球品牌形象大使及其商務旗艦 HUAWEI Mate 8 代言人，引爆業界。梅西此前是三星智能手機的形象代言人，此次梅西與華為簽約也意味著三星在全球領域失去了一個重要的宣傳形象，而之所以聘請梅西作為其產品的形象代言，源於梅西與Mate 8在 Security、Energy、Speed三方面擁有高度的產品一致性。

Security--比賽場上值得信賴的可靠隊友（Security）超低失誤過人、進攻助攻全能王

Energy--永遠能量滿滿、表現強勁的「十號先生」（Energy）

Speed--綠茵場上的速度之王（Speed）

作為新一代球王，梅西與華為力爭成為技術型企業的王者氣概高度吻合，同時，足球作為世界第一運動和梅西健康向上的形象，也是華為選擇梅西的重要原因。

華為的目標就是要把業務做到世界的每一個角落，無論是冰天雪地的南極還是熱浪襲人的非洲，都是華為人勢必要攻克的高地。足球是全世界通用的語言，梅西通過足球這個媒介廣為世界人所知曉，他出任華為的形象代言人，不僅打破了知名度受地域性局限的限制，更將華為人專註、堅持、不斷突破，取得非凡成就的精神傳遞到世界的各個角落。

藉助近期國際足球賽事密集檔期，OPPO手機通過贊助巴薩足球俱樂部，也推出一款包含梅西、蘇亞雷斯等球星元素的R9巴薩定製版。這兩個簽約代言行為，都是藉助當下最火熱的足球賽事熱潮帶動消費互動情緒，提升品牌認知度和書試讀，引導消費行為，而最具品牌傳播影響力的還是梅西個人，在這點上，兩家手機企業都採取了類似的營銷和推廣策略，也都取得了不俗的成績。

為微信代言

早在2013年騰訊就聘請梅西為微信代言，這次邀請梅西代言絕對是砸出大筆資金，當然這也是看中了梅西作為世界第一運動—足球的球王影響力和知名度，為了讓微信打入國際市場，激活潛藏在國外的巨大的潛在的微信用戶客群，聘請梅西是再好不過的選擇。因為足球愛好者都知道梅西是誰，而不踢球的人也不會對梅西陌生，所以讓梅西代言將有助於微信在全球的發展，特別是梅西長大的拉丁美洲，以及巴塞羅那俱樂部稱雄的整個歐洲市場，更是其有力的傳播土壤。微信當時宣布其海外用戶已經突破7000萬。而梅西的代言也為微信打開了一片更廣闊的疆域。

為阿迪達斯代言

阿迪達斯作為全球最知名的運動品牌之一，與其最大的競爭對手耐克分庭抗爭多年，兩家巨無霸體育用品公司在市場上的表現難分伯仲，在品牌推廣和廣告代言上也是揮金如土。在當年對梅西的爭奪上，更是水火不容，幾乎訴諸法庭，最終阿迪達斯技高一籌，搶先簽下了梅西，讓馬拉多納的繼承人穿上了自己的戰靴，而這樣一穿就是10年。隨著梅西的商業價值不斷攀升，阿迪達斯每年在其身上的投入力度也逐年加大，為了更好地迎合市場需求，提升產品迭代速度，梅西的新款戰靴的推出頻率日趨頻繁，不僅周期縮短，在每次的大賽前都要推出相應的新款，並不斷加大廣告宣傳力度。可以說，阿迪達斯在足球領域的市場份額在慢慢地超越耐克，這跟他後期在產品設計和研發方面不斷推陳出新，更貼近消費者內心，更迎合市場需求有直接關係，但誰又能否認梅西作為這十年來最炙手可熱的球星，在阿迪達斯的品牌推廣中當中所起到的作用呢。

為瑞士鐘錶品牌愛彼代言

1889年第十屆巴黎全球性鐘錶展覽中，愛彼展出數款型號，此次在巴黎的成功令愛彼聲名大噪，迅速在表壇奠定了王者地位。這與梅西在足球界不可撼動的球王地位高度契合，而愛彼是集合數種專業技能及獨特設計的成果，每一隻表的創造都是一種高度的個人創作，這種獨特的特質更是與梅西球場的創造性和獨一無二的表現不謀而合。另外，其線條設計的一絲不苟，錶殼、錶盤以及錶鏈均力臻完美，也與梅西對足球純粹的熱愛和對待足球的至高的精神追求完美貼合。 一經推出，在市場取得了良好地反響。

為Dolce&Gabbana代言

梅西雖然身材不高，但是其健碩的肌肉和完美的形象還是贏得了很多時尚品牌的青睞。梅西為時尚品牌Dolce&Gabbana代言，該品牌看中的就是梅西純凈的內心和健康的形象所能賦予品牌的生命力和內外兼修的價值內涵。梅西曆來性格靦腆，此次代言所拍攝的梅西內衣照一經推出，就在網上形成病毒式傳播，起到了非常好的傳播效果。

為吉列代言

吉列作為國際知名剃鬚刀品牌，在代言人的選擇線路上，所要傳達給消費者的主張十分明確，英漢、型男、運動健兒。梅西、貝克漢姆、亨利、費德勒都是其麾下的代言人，因為鬍鬚是男子氣概和血性的象徵，而剃鬚後給人的清爽和幹練是他們所要表達的主張，尤其是在運動過後，洗一個舒適的熱水澡，用剃鬚刀來一次徹底的清理，會使整個面龐煥然一新，迅速提升氣質和面部張力。可本屆美洲杯梅西為了轉運，像拉莫斯一樣蓄起了鬍鬚，這樣看上去給人感覺更威嚴，更像是中世紀的貴族，可這樣的改變並沒有為他帶來好運，也許現在他可以用吉列把鬍子颳得乾乾淨淨，一掃陰霾了。

為阿根廷內衣品牌Lody代言

阿根廷內衣品牌Lody選擇了梅西做自己的代言人，黑白兩個單純的顏色卻讓人過目不忘。梅西的「內褲男」形象猶如鄰家男孩般讓人貼心和溫暖。在為Lody的內衣品牌拍攝的廣告照片中，梅西滿臉憂鬱的眼神和氣質還是迷倒了無數少女。

為百事可樂代言

為紐約時裝品牌Storkman代言

細數梅西代言的廣告， 都給消費者帶來了不錯的品牌認知度和視覺感受，他乾淨、簡單、沒有緋聞；他專註、純粹、從不分心；他球風狂野卻不善言辭；他技壓群雄，卻從不自滿；他成就卓著卻不從放縱張狂，這些特質聚集在梅西身上，相信任何企業和品牌都可以找到與之匹配的融合點，但是，再完美的的個人形象和資源也不是適用於所有的的品牌，這仍需要企業用最虔誠的內心去挖掘產品與消費者和代言人三者的共同點，形成有效的化學反應，才能真正實現三方的共贏。

現階段，國內明星的代言費動輒百萬甚至千萬，而國際明星的代言費更是百萬歐元起，對於很多企業面臨兩難的抉擇，知名的太貴，不知名的沒效果，而很多企業在並未找到目標人群和產品的共鳴就盲目的花費巨額的代言費進行豪賭式的選擇，甚至把所有的希望都壓在明星代言人身上，最終導致企業深陷其中無法自拔，甚至一蹶不振。

也許「資源詛咒」不過是錯誤定位的說辭，是對人性和組織對於某種特殊力量的無限依賴的放大，從而產生的負面效應。也許世間從來沒有被詛咒的資源，只有被濫用和被錯誤使用的資源，就像擁有無限富饒資源卻發展遲緩落後的阿根廷，就像擁球王梅西，卻仍然一次次在大賽中折戟的阿根廷。梅西賽後的眼淚，也倒映著那首《阿根廷別為我哭泣》的娓娓餘音，可惜的是，所有的一切，只是一場錯配的誤會。