智力支持丨陳麗琳受邀分享體驗式商業未來新趨勢

3月10日，由聯創智庫主辦的2017親子兒童、文創和連鎖餐飲創新品牌與商業地產合作論壇暨創新品牌招商對接大會在上海粵海酒店成功舉辦。本次論壇邀請到上海鍾書實業有限公司總經理賈岸明先生、上海悠遊堂執行董事陳笑凡先生、韓國文博時空科技有限公司中國區負責人金成勛先生等眾多行業高管及資深專家出席並發表主題演講，通過創新研討、品牌對接、項目答疑、項目考察四大環節為參會嘉賓帶來具有前瞻性的戰略思維與行業最佳案例和實戰經驗。

作為本次論壇的特邀嘉賓，RET睿意德上海公司副總經理兼策略顧問部總經理陳麗琳女士在會上做了題為「體驗式商業新活力——文創、餐飲、親子兒童」的主題演講，通過結合RET睿意德與中商數據的最新研究報告以及應用案例，以大休閑、大文娛、大親子三大角度為切入點，深層次解析了當前商業地產的痛點與難點，分享了商業地產未來的新趨勢以及兒童、餐飲等業態發展的新思路。

以下為本次主題演講的內容整理，分享給大家參考：

現有商業環境發展判斷分析

根據RET睿意德中國商業地產研究中心的數據顯示，截止至2016年底，全國已開業購物中心總建築面積達3.6億多平方米，總經營面積達2.3億平方米。2010-2016年期間，中國購物中心建築面積年均增幅達15.7%，尤其在11-13年期間，增速更是接近20%。購物中心這幾年呈現爆髮式增長趨勢，但供應量激增也造成購物中心同質化現象嚴重，新開業的商業項目普遍缺乏標籤亮點。這標誌著，未來的商業地產將從增量時代進入存量時代，升級改造也將取代重新開發。

隨著國民收入的提高，中國的網路購物近年來也開始呈現爆發性增長趨勢。2010年網路零售總額為4610億，而在短短6年的時間之內，網路零售總額就迅速激增到了51556n n億，年均增長率達到53.8%。網路零售銷售總額占社會消費品零售總額的比例也從2010年的2.9%提高至2016年的12.6%。根據RET睿意德中國商業地產研究中心的數據顯示，中國的線上交易增速近幾年遠超線下交易增速，且2016年購物中心銷售占社會消費品零售總額的比例為13%，與網路零售銷售總額占社會消費品零售總額的比例基本持平。在全球電子商務持續升溫的當下，線上消費對線下實體商業的衝擊日趨嚴重，線下商場開始頻頻出招，開啟了創新與變革之路。

商業發展趨勢的變化也帶來了消費者結構的變化，目前市場上消費客群主要分為三大類。第一類是小太陽家庭，隨著80後，85後開始組建家庭，為人父母，他們非傳統的消費理念與孩子寓教於樂的消費理念將會發生巨大的迭代。未來兒童與小太陽家庭所形成的閉環消費將為購物中心帶來巨大的市場機遇。第二類是90後、00後等年輕客群。根據RET睿意德中國商業地產研究中心的數據顯示，90後、00後已成為新一代的消費主力軍。90後群體中有46%的人傾向於線下消費，彰顯個性與體驗自我成為了90後消費群體的重要消費標籤。第三類是老年消費群體，隨著人口老齡化趨勢的嚴重，不少社區型商業已開始通過植入老齡化商業體系來滿足龐大的老年客群市場。

消費者結構的變化也預示著消費訴求的轉變，大眾消費客群市場正在被有特殊喜好趨同的個性消費群體逆襲。這意味著，未來的購物中心將向場景化、主題化發展，並從單一的購物、聚餐向文娛體驗、輕鬆社交、休閑娛樂、科技創新轉變，通過自身鮮明的主題和標籤IP樹立項目品牌形象，觸發消費者的情感共鳴，增加客戶的消費粘性，最終實現商業生態圈閉環。

餐飲與運動業態的逆襲

根據RET睿意德中國商業地產研究中心的數據顯示，隨著購物中心逐漸出現次主力店甚至去主力店化的趨勢，主力店業態佔比近年來開始大幅下降，零售、休閑娛樂、生活方式類業態比例近年來基本持平。隨著購物中心逐漸向體驗型商業轉變，餐飲、體驗型、特色業態比重逐漸增加，尤其是餐飲業態佔比有顯著提升。

作為培養周期非常短，最容易拉動客流的業態之一，餐飲在各大購物中心的佔比近年來提升顯著。根據RET睿意德中國商業地產研究中心的數據顯示，n n200-300平方米的購物中心餐飲面積佔比最高，這意味著快時尚類餐飲已逐漸成為購物中心主要的餐飲類型。近六年來，全市餐飲業營業額平均增幅約為7.6%，其中購物中心內餐飲增幅則高達23.2%，餐飲業在購物中心內的表現突出，為整體營業額起到正向推動作用。

隨著餐飲成為各大購物中心的主力業態，其未來的發展也開始向多維度與多元化深入。隨著大眾化餐飲逐漸成為餐飲行業發展的主力軍，餐飲品牌「去高端化」趨勢明顯，不少高端餐飲品牌通過副牌戰略來佔領大眾餐飲的市場份額。而隨著餐飲業的升級轉型以及消費客群需求的轉換，不少餐飲品牌開始聯盟抱團取暖並採取多元經營策略，來滿足客戶的個性化需求。為了延伸挖掘新市場，餐飲品牌逐漸向食品加工轉型。美團，大眾點評等APP的出現使信息壁壘被打破，創新服務、互聯網+及大數據運用開始深耕餐飲市場。

除了餐飲，健康運動類業態也逐漸成為購物中心的新晉熱點。根據中商數據的數據顯示，全國一二線城市消費客群擁有較強的健康消費理念，超過70%的群眾每周都會有1次以上的運動鍛煉時間。截止2016年第二季度，北上廣體育運動店鋪總量已達到了18477家，上海運動店鋪的數量達到了7291家，僅次於北京。在全民運動的風潮下，運動品牌在實體店的布局上再次加速，各種創新型運動業態也層出不窮。全民健身的風潮將帶來巨大的經濟效益，運動業態也將成為商業地產的新「藍海」。

文化娛樂成為商業新寵兒

根據文化部的數據顯示，自2011年以來，國內藝術演出觀眾人次及演出收入雙雙呈現增長趨勢，觀眾人次年均增幅為6.5%，演出收入年均增幅更達到16.5%，隨著文化藝術在國內市場接受度與普及度越來越高，文化藝術市場未來發展空間巨大。

在如今文化需求持續快速增長的大背景下，購物中心憑藉地理位置、消費便利性、體量供給充足、投融資方式多樣等優勢，逐步成為公立文化設施的有益補充與全新的承載平台，而藝術跨界也成為購物中心吸引客流與實現差異化經營的主要手段之一。根據RET睿意德中國商業地產研究中心的數據顯示，一線城市中藝術主題業態在購物中心的佔比已上升至2.6%，雖然絕對佔比低，但是相對增速迅猛，正處於快速發展期。文化藝術與購物中心開始相輔相成，不再是兩個分割的「獨立體」。

就目前而言，靜態展、藝術集市與IP主題展是當前購物中心最主流的三種藝術表達形態，運營頻次佔比接近7成。與長駐藝術形態不同，靜態展、藝術集市、IP主題展等短期藝術形態不僅運營成本低，更能依託人流聚集的優勢獲取持續的租金收益，因此更受購物中心青睞。根據RET睿意德中國商業地產研究中心的數據顯示，門票收入、衍生品以及企業贊助是藝術展示及演出的主要收入來源，其中衍生品收入最高，佔比達到總收入的43％，超過門票收入。在藝術展示期間，購物中心部分商家會藉機推出相關的紀念商品，並針對藝術主題進行聯動，實現購物中心和商家雙贏模式。

兒童親子成為市場新風口

伴隨著兒童消費佔家庭支出的比例不斷擴大以及二胎政策的全面落地，兒童業態越來越受到購物中心的關注。根據RET睿意德中國商業地產研究中心統計，2016年中國出生人口達1786萬，是自2000年以來人口出生最多的一年，二孩人數超過800萬，佔比超45%，預計2020年中國10歲以下兒童數量將達到2.6億。中國兒童數量的激增為兒童消費市場的廣度發展和深度拓展都奠定了堅實的基礎，兒童業態品類也從2010年之前以零售為核心逐漸多元化發展為娛樂，教育，零售三足鼎立的狀態。

隨著中國兒童市場的逐漸升溫，如何將兒童業態成功引入購物中心，並增加體驗感、吸引家庭消費人群已成為現今開發商必須考慮的課題之一。為了進一步搶佔兒童市場，諸多開發商已將兒童業態視作商場的標準配置，通過品牌、硬體、軟體等產品的打造，提供超越商品本身的功能，讓父母和孩子各得其所，增加附加價值。除了盈利性的兒童產品線打造外，不少開發商也開始通過非盈利性兒童業態的構建來為項目增加人氣及消費逗留時間，從而帶動潛在消費。

為了迎合兒童消費趨勢，尋找新的利潤增長點，不少兒童業態品牌也開始利用原有領域的知名度和號召力，跨界打造多元化的複合衍生產品來搶佔兒童市場。一些品牌也另闢蹊徑，通過兩個或多個業態的同時經營，來滿足家庭中兒童、父母等不同客群的消費業態需求。兒童市場的迅速興起也必然會帶來同質化競爭的不良後果，不少品牌已經開始從多元化、綜合性經營，差異化策略等方面著手向細分市場進軍，從而避免未來的惡性競爭。

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