無處不在的錨（Anchoring everywhere）

在經歷了一個充滿霧霾和寒風的嚴冬之後，你終於可以放下繁忙的工作，去馬爾地夫度上一個愜意的小假。

你躺在沙灘上的躺椅上，享受著柔柔的清風和暖暖的日光浴。這時候你突然覺得有些口渴，想要買杯冰鎮飲料讓自己清涼一下。n

但是從沙灘跑去最近的雜貨店有點遠。你感覺自己很慵懶，不願意為了一杯飲料特地跑老遠自己去買。這時有一位附近玩耍的小孩走過來，告訴你沙灘附近有兩個地方可以買到飲料：一個雜貨店，和一個五星級酒店。小孩不知道飲料的價格，他讓你給他一些錢，如果飲料的價格低於你給他的錢，那他就幫你買，否則就只能白跑一趟。你會給小孩多少錢？

這是三位美國學者在心理學期刊《心理科學》上發表的一篇學術論文（Shah et al, 2015）中提到的一個實驗。這個實驗讓人得到很多非常有趣的結論，讓我在這裡和大家分享一下。

我們可以看到，受訪對象願意支付的飲料價格，很大程度上取決於該飲料是從哪裡購買的。如果飲料來自於雜貨店，那麼他們願意支付的平均費用為5.5美元左右。而如果該飲料來自於五星級酒店，那麼他們願意支付的平均價格為7美元左右。

我們這裡說的是完全相同的飲料，但是如果該飲料來自於一家五星級酒店，那麼人們願意為此多付28%的溢價。

乍一看，大家願意為「五星級酒店」的品牌買單似乎不難理解。五星級酒店的經營成本顯然要高於雜貨店，因此其售賣的飲料價格更高也天經地義。花7美元在麗茲卡爾頓買杯飲料喝似乎並不為過，但是在一家路邊的雜貨店也花那麼多錢？很多人肯定接受不了。

但是從經濟學角度來看，人們在沙灘上做出的決策似乎缺乏理智。因為到最後，不管是來自雜貨店，還是來自於五星級酒店，我們說的都是完全相同的飲料，它對於度假者產生的解渴效用是一樣的。事實上，五星級酒店說不定就是從雜貨店買的飲料，然後倒在酒店裡的杯子里，搖身一變就成了高價消費品。或者那個小孩聰明點的話，完全可以去雜貨店買來這些飲料，然後告訴我們這位沙灘上的帥哥（或美女），這些飲料是我特地從五星級酒店買來的，現在請您盡情享用！n

那麼為什麼我們會犯下如此「明顯」的錯誤呢？這其中的原因就在於「錨（Anchoring）」。錨的意思，是我們在為某項物品或者服務進行估價時，會下意識的將其放入某一個參照系，然後通過比較得出自認為「正確」的估值。在上面這個例子中，一杯飲料如果被「錨」到路邊雜貨店的參照系裡，那麼它最多只能值雜貨店飲料的價格。但是相同的一杯飲料，如果被「錨」到五星級酒店的參照系裡，那麼其價格就會水漲船高，在市場上達到一個「溢價」。

在現實生活中，我們人類受到「錨」的影響的例子比比皆是。

在美國著名經濟學家Dan Ariely所著的《Predictable irrational》一書中，作者提到過這樣一個有趣的例子。

《經濟學人》是一本著名的經濟學雜誌。他們一開始開始出售其雜誌時，給讀者兩種選擇。要麼花56美元，可以訂閱一年的網路版，只能在手機和電腦上閱讀。或者花上125美元，可以同時享受到網路版和印刷版。

從《經濟學人》雜誌社的角度來講，他們當然希望更多的用戶選擇第二種訂閱方式（即125美元的網路版+印刷版），因為這樣可以收到更多的銷售額。但問題是，很多讀者惜錢如命，心疼125塊要比56塊的網路版貴上一倍，為了省點錢就選了第一個選項（56美元的網路版）。

後來有一個營銷天才給了《經濟學人》雜誌社一個非常有創造性的建議：在給讀者的訂閱選項中，加上第三個選項：125美元只收到印刷版（上圖紅色字體）。雜誌社沒有做其他任何事情，只是多加了一條訂閱選項，結果有很多讀者選擇花上125美元同時訂閱網路和印刷版。

對於這些讀者來說，他們感覺如果花125美元購買網路和印刷版，那麼網路版（價值56美元）就好像是免費贈送的禮物。花125美元「賺」56美元，這個買賣好像還不賴。在《經濟學人》這個訂閱廣告中，設計者巧妙的將人們做價格比較的「錨」，定在125美元印刷版上面。用其他價格去和這個「錨」比的話，很多人會覺得自己討到了便宜，因此很樂意的做出了雜誌社樂見的購買決策。

在等到別人做出某個決策時，故意加一個質量「低劣」的選項，這樣在潛意識之間降低對方的期望值和衡量標準（即對方腦中那個「錨」），從側面誘導對方做出自己期望的選項。這種「旁敲側擊」的策略其實很多見。比如一些年輕人在相親時，會帶上一個「翼人（Wingman）」。翼人最好相貌醜陋，舉止粗魯，口齒不清，這樣在無形之中映襯出主角的「高人一等」，便可以增加主角相親成功的機率。這個翼人的功能，就相當於上面《經濟學人》價目表中「125美元購買印刷版」那個選項的作用，純粹是為了「綠葉襯紅花」而存在。

有時候我們如果忽略這個隱形的「錨」對我們的影響，那麼就可能會犯一些事後看來有些可笑的錯誤。

舉個例子來說，東城菜場的五花肉十塊錢一斤，西城菜場的五花肉五塊錢一斤，從東城菜場騎車去西城菜場大約要二十分鐘。假設我們今天要買五斤肉。為了省下這25塊錢，大部分人都會寧願騎上車多花20分鐘，特地去西城菜場買那更便宜的肉。

現在假設我們要給家裡安個空調。東城大賣場賣11,000元，西城大賣場賣10,900元，兩個賣場間騎車需要20分鐘。研究顯示（Thaler, 2015），很多人不會為了省這100塊錢而特地從東賣場趕到西賣場。

為什麼在上面這個例子中，很多人願意為了25塊錢多走那麼多路，但到了下面這個例子，即使差100塊也不為所動呢？因為在很多人的腦子裡，肉是肉，空調是空調。肉應該有肉的價格，10元/斤和5元/斤差了一半，價格差別相當懸殊。但是11000元和10900元的空調只是相差1%左右而已，幾乎可以「忽略不計」。

也就是說，在處理大面額交易的時候，我們被下意識的拉入一個既定的參照系，把那些百分比比較小的差別當作「零頭」來對待，完全不當回事。這種現象在買賣房子的時候特別明顯。在北上廣地區一套一千萬元的房子，其價格上上下下10萬塊根本不是個事，彈指一揮間。但是，購買這些房子的消費者，很多人一年的薪水也不過幾十萬而已，因此10萬塊錢對於他們來說應該是很大的一筆數。可是在買房時，這些菜場上的計較勁完全都煙消雲散了。

在我們購買理財產品的時候，類似的錯誤也很常見。比如我們在購買一些私募理財產品時，那些理財機構往往會收取一個1%-3%不等的申購費，以及0.5%-1%不等的年管理費。不要小看這1%。假設我們購買一百萬的理財產品，那麼理財機構收取的一次性的傭金就是一萬元。如果想要省出這一萬元，我們得買多少斤肉，多少台空調？

假設我們購買的理財產品每年年回報為7%左右，那麼大約十年後，我們的本金會翻一番。但是如果我們被這些中介機構每年收走1%的中介費，那麼基於相同的產品，想要讓本金翻一番的話，我們就需要多等上2年，一直到12年以後才能讓本金翻一番。投資費用對於我們長期投資回報的影響可見一斑。

從上面的種種例子中可以看出，在我們生活的周圍環境里，「錨」簡直就是無處不在。對於很多人來說，要想對某一個產品或者服務做出正確的定價，是非常困難的。因此絕大多數人採取的「捷徑」就是尋找一個相對可靠的參照系，然後在參照系內通過有限的比較做出判斷。這樣的方法雖然省時省力，但也可能會被一些商家利用，在我們的腦中悄悄改變那個「錨」，以引導我們做出不夠理性的消費和投資決策。聰明的投資者，需要意識到這種行為學偏見，努力避免自己陷入非理性的陷阱之中。

希望對大家有所幫助。

伍治堅新書《小烏龜投資智慧：如何在投資中以弱勝強》終於上架啦。在京東，淘寶，亞馬遜中國或者噹噹搜索書名或者作者名，都可以購買到該書。

數據來源：

Anuj K. Shah, EldarnShafir,nand SendhilnMullainathan, Scarcity Frames Values, Psychological Science, Volume: 26 issue: 4, page(s): 402-412, April 1, 2015

JUSTINE S. HASTINGS AND JESSE M. SHAPIRO, FUNGIBILITY AND CONSUMER CHOICE:nEVIDENCE FROM COMMODITY PRICE SHOCKS, 2013n

Dan Ariely, Predictable irrational, 2008

Richard Thaler, Misbehaving, 2015