流量那麼貴，轉化那麼低！訪客渠道、流量質量、用戶體驗，到底哪一步出現了問題？對於轉化率，市場、運營和產品，到底該誰來負責？GrowingIO 商務分析師徐冰傑從 「用戶旅程」 的 6 大核心接觸點入手，幫助市場、運營和產品搭建一套完整的渠道流量分析體系。以下，enjoy!
Part 1 | 什麼是用戶旅程？
用戶旅程（User Journey）是指，從首次接觸直至下單並享受產品或服務期間，用戶與企業互動的全過程。
1. 網站端的用戶旅程網站端和 App 端的用戶旅程是有差異的，網站端的用戶旅程包括 4 個關鍵點，分別是：站外渠道、落地頁、用戶 Engaged（激活） 和完成轉化。圖 1：網站端的用戶旅程
用戶在站外渠道，包括但不限於 SEO、SEM、DSP、社交媒體等，看到各種廣告創意。感興趣的用戶點擊 CTA（Call To Action，召喚用戶行動）進入站內，看到的第一個頁面稱之為落地頁。接下來用戶在我們的落地頁或者網站上進行深入訪問，在這個過程中她/他可能表現出轉化的意願–––有意願購買我們的產品或服務，這個過程我們稱之為用戶被激活（Engaged）。用戶被激活後，選擇商品加入購物車並且完成支付，這樣的話我們稱之為一次購買轉化。這是我們希望用戶完成一個旅程，但是用戶在上面的每一步都有可能流失。我們的市場、運營、產品等同學要努力讓用戶留在這上面，並且走完整個用戶旅程。
2. App 端的用戶旅程圖 2：App 端的用戶旅程
相比於網站端，App 端的用戶旅程多了一個應用商店環節。我選取一個案例，讓大家對用戶旅程有更深的認識，也為我們後面的分析奠定基礎。圖 3：用戶旅程示例
我在手機上用百度搜索「新鮮水果」，大家可以看到第一屏出現了兩個水果品牌的付費廣告（SEM）。以第一個結果為例，上面有各種創意內容（標題、圖片、描述等）和 CTA（網頁鏈接、聯繫電話等）。我們點擊鏈接，進入一個落地頁。落地頁上主打 「5.17 為愛吃狂」 的活動主題，頁面下方有一個 CTA 按鈕「點擊領取 10 元優惠券」。我點擊了這個按鈕，開始進入下一個頁面。鏈接跳轉到下一個頁面，顯示「在『App Store』中打開鏈接嗎？」。這個時候我就明白，原來它是為了推廣自己的 App ，我點擊」打開「進入 App Store 的下載頁面。接下來我下載、安裝這個 App，然後進入 App 內瀏覽商品、加入購物車並且完成支付，這就是一個完整的用戶旅程。當然用戶也可能在中途離開，比如第三步提示「無法打開網頁」就可能造成用戶的流失；這也算是一個用戶旅程，只不過只有三步就結束了。
Part 2 | 用戶旅程中有哪些核心接觸點？
用戶在網站上和我們有非常多的接觸點，這些接觸點裡面有很多關鍵角色。現在我們來解構一下用戶旅程，用一些專業的術語來還原用戶旅途的每一步。
圖 4：用戶旅程的六大核心接觸點
我以第一節提到的 App 為例，給大家分析一下每一個點的含義。圖 5：解讀核心接觸點
1. 站外渠道我們上面 App 案例中的站外渠道就是百度 SEM，站外渠道的代表的就是用戶。一般情況下母嬰產品不太可能在 NBA 直播上做廣告，為什麼呢？因為 NBA 的目標用戶大多是年輕的男性用戶，跟母嬰產品的目標用戶不匹配。那為什麼大家都喜歡在百度和微信上投廣告呢？因為百度和微信體量非常大、上面幾乎什麼樣的人群都有，你要做的只是找到精準的人群即可。無論是自然流量還是付費推廣，我們都希望我們的內容得到更多的曝光。影響站外渠道曝光量的有兩大因素：用戶匹配度和廣告出價。如果我們找到的渠道是不跟我們目標用戶匹配的話，曝光就會少；如果是廣告的話，它跟我們的付的錢是息息相關的，付的錢越多得到的曝光越多。這個環節我們用「廣告/創意展示量」指標來衡量效果， 也就是說我們的創意能被曝光多少次。
2. 展示創意
我們剛才的這個 App 廣告，它展示了標題、企業 logo、產品優勢等創意內容。創意展示這一步，我們要做好內容文案的設計和優化，提高用戶點擊的轉化率。圖 6：站外渠道的創意展示
影響展示創意轉化率的也有兩大因素：用戶匹配度和創意吸引度。首先還是用戶的匹配度， 我們的創意、內容是不是用戶需要的；其次是創意的吸引度，如果我們的創意平淡無奇，對用戶沒有一點吸引力，那麼用戶也不會去點擊。我們用 CTR 來衡量創意的好壞，CTR 是點擊率（Click Through Rate）的簡稱，即創意點擊量/展示量的比值。
3. 抓取或投放的 URL我們點擊創意文案上的 CTA，就進入了我們投放落地頁的 URL 鏈接。如果是 SEO（搜索引擎優化）的話，搜索引擎會自動抓取相關頁面鏈接。對於用戶來說，落地頁 URL 是一種隱形的東西，用戶是不可見的。這個環節的重點是，我們需要做好 URL 的追蹤和衡量。圖 7：URL 參數解讀
URL 是用戶訪問頁面的唯一伺服器路徑，確定了用戶訪問內容，比如「 www.xxx.com/landingpage 」。參數也叫 「查詢」，「 ? 」 開頭常用來追蹤到達該頁面的方式，參數不同不影響頁面內容，比如「 ?utm_source=baidu_sem&utm_content=new 」。圖 8：UTM 參數表
落地頁跟渠道（最小顆粒度）是一一對應的，落地頁的概念不脫離渠道單獨存在。自主投放追蹤要追蹤到最小渠道顆粒度，才能更好衡量渠道和落地頁效果。UTM 參數（如上圖所示）是普遍使用的流量監測方案，比如流量監測工具 Google Analytics、數據分析工具 GrowingIO 都提供了了這套流量監測解決方案。
4. 落地頁用戶點擊站外渠道的 CTA，URL 跳轉落到的第一個頁面就是落地頁（Landing Page）。落地頁做的好與不好是非常重要的，非常影響後期的轉化率；所以落地頁被稱為「黃金一頁」，也叫「昂貴的一瞬間」。圖 9：落地頁
影響用戶在落地頁轉化或者跳出的因素，一是落地頁的質量，二是用戶的匹配度。
什麼是落地頁的質量？首先，你的落地頁與前面的創意內容匹配度如何？假設你是一家 OTA 企業，在百度上做了付費推廣；假如你的推廣創意是說「機票兩折起」，但是點進去的落地頁卻是酒店促銷內容。這樣的話，你認為你的用戶會在你的網站上去找機票的促銷內容嗎？基本不會，特別是在移動端的情況下，用戶在落地頁上的注意力只有幾秒鐘，不匹配的話用戶馬上跳出。其次是，落地頁自身的內容和結構質量。
什麼是用戶的匹配度？渠道的用戶點擊創意文案進入落地頁，如果落地頁的內容跟用戶的需求相符合，用戶被激活或者轉化的可能性就更高；否則用戶就會認為剛才的理解有誤，然後跳出。我們用進站用戶量和跳出率來衡量落地頁的質量。第一，進站用戶量，也稱為渠道規模；進站用戶量跟渠道體量息息相關，也是後續轉化的基數，因此需要關注。第二，跳出率，就是說用戶來到落地頁什麼都不幹就走掉了；這是一個負向指標，跳出率越高落地頁質量越差。
5. 輔助轉化內容及 CTA輔助轉化內容及 CTA，這是非常具有吸引力的一部分。對於很多交易網站來說，用戶購買前需要了解一些商品的詳情、用戶的評論反饋，有助於幫助輔助用戶消除疑慮、完成轉化。以數據分析平台 GrowingIO 為例，一個互聯網金融平台的用戶希望了解相關的解決方案，看完 GrowingIO 互聯網金融解決方案後他很滿意，這個時候用戶被激活了，然後才是註冊轉化。影響輔助轉化內容及 CTA 效果的因素有兩個：內容的相關性和 CTA。內容的相關性，是指你提供的內容能否滿足用戶進一步的需求，你的輔助內容是否知道用戶的痛點、能否滿足用戶的需求，這個時候輔助內容的相關性就非常重要了。另一個是 CTA，需要給用戶提供入口。我們之前服務過一個客戶，他的落地頁內容做的非常好，但是轉化率很低，因為上面沒有 CTA，用戶想註冊也沒機會。所以當加上幾個 CTA 的時候，整個頁面的轉化率就大幅度提升了。我們用停留時長、訪問深度、激活用戶比等指標來量化輔助轉化內容及 CTA 的效果。
首先是停留時長和訪問深度這一類比較泛的指標，停留時長越長、訪問深度越深，說明用戶對我們的內容越感興趣。其次是激活（Engaged）用戶佔比，我們需要甄別出有多少比例的用戶對我們的產品有轉化的意願。
6. 產品轉化流用戶真正進入產品的裡面，比如已經將商品加入購物車了，這個時候我們認為用戶具有非常強的購買意願了，我們要儘可能幫助用戶完成整個轉化流程。產品是最核心的東西，如果用戶已經完成了前面額旅程，但是產品有 bug，那麼用戶是無論如何也不可能完成最終轉化目標的。一句話形容產品轉化流：洗盡鉛華，最終成敗在此！假如我們的轉化流有好多步，每一步的設計是不是可以讓用戶可以順利地完成轉化，這是影響用戶會不會留下或者走開的核心因素。這個時候的核心指標就是產品內每一步的轉化率。圖 10：用戶旅程的六大核心接觸點
大家可以看到，上面圖片中間我們用了一張豎線將整個用戶旅程分成了兩個部分。左邊的1、2、3、4步由運營來負責，右邊的第6步由產品經理來負責。第 5 步是輔助轉化內容及 CTA，這是由產品和運營來共同負責的，也就是說兩者是「一條繩上的螞蚱」。這個部分不分彼此，就像接力賽一樣，產品和運營要做好協作。
Part 3 | 案例解讀
某 SaaS 平台在 IT 社區投放了展示廣告，落地頁是網站首頁，期望可以獲取有效的銷售線索 (註冊)。下面這個表格展示了公司連續三天的廣告展示量、廣告點擊量、落地頁 PV、註冊完成用戶量和註冊轉化率（ 不足20% ）。
圖 11：某 CRM SaaS 平台用戶旅程數據（初始數據）
老闆對於最終註冊轉化率表示不滿意，如果想要優化提升，那麼我們該如何著手呢？
1. 還原關鍵角色和核心接觸點的數據從點擊渠道廣告、到達落地頁、進入轉化流到完成註冊轉化，其實上面表格就是一個完整的用戶旅程。用戶旅程包括 6 大部分，每部分都有對應的核心監控指標。圖 12：某 CRM SaaS 平台用戶旅程數據（完整還原）
我們補充和豐富了用戶旅程中各個關鍵接觸點的核心監控指標數據，得到完整的指標數據。站外渠道：廣告展示量；
展示創意：廣告點擊量，CTR；
落地頁：落地頁 PV，進站用戶量，跳出率；輔助轉化內容及 CTA：激活用戶量，激活用戶比例，註冊第一步用戶量；產品：轉化率 - 激活 - 1，註冊第二步用戶量，轉化率 - 1 - 2，註冊完成用戶量，轉化率 - 2 - 完成。上面圖中的方框在指標上有重合，這是為了說明各個部分都是環環相扣的；上述環節是不可以割裂的，它們是一體的。
2. 激活和轉化那麼要提升整體的站內註冊轉化率，我們該怎麼辦呢？圖 13：某 CRM SaaS 平台用戶旅程數據（解析版本）
站外渠道的 CTR 主要是由市場或者運營來負責，我們要看渠道是不是好的渠道；如果渠道是好渠道，那麼我們的展示創意有沒有吸引住用戶，13%-14%的 CTR 是不是還有優化的空間。「 站內註冊轉化率 = 激活用戶比例 * 產品轉化流每步轉化率 」。為什麼要這麼分呢？因為用戶激活是由運營負責的，產品內轉化率是由產品經理負責的，這樣分是為了方便劃分職責、重點優化。也就是說，落地頁、輔助轉化內容及 CTA 和產品設計共同決定了站內的產品轉換率！一般來說，運營團隊的核心指標是激活用戶量和激活用戶比例，產品團隊的核心指標是產品轉化每步的轉化率。那麼什麼是激活，什麼是轉化呢？兩者的區別在哪裡？圖 14：激活和轉化的區別
激活是指目標用戶對你的產品感興趣，已經產生了轉化（註冊、購買等）的意願，我們也稱之為 「弱轉化」。轉化是指用戶完成了註冊、交易等產品終極目標，相比於前者，這是一種「強轉化」。舉個例子，我們常見的通過電子郵件營銷（EDM）方式來獲取新註冊用戶。在這個場景下，用戶對我們郵件內容有興趣，並且點擊進入註冊流的第一步，我們就算用戶被激活了，運營的任務就完成了。接下來用戶繼續完善信息，完成註冊，轉化的目標也達到了。這跟產品的註冊流程、用戶體驗息息相關，屬於產品經理的任務範疇。
上面是課程的方法論部分，下面是用 GrowingIO 實戰的部分，有同學覺得是廣告，可以跳過。
Part 4 | 用 GrowingIO 搭建一套完整的渠道分析體系
上面一、二、三節介紹了用戶旅程的六大接觸點，以及渠道、激活、轉化等核心內容，下面我們就來看看如何搭建一套完整的渠道分析體系。一套高效的渠道分析體系，應該有效衡量渠道表現，甄別優質渠道和問題渠道，幫助用戶完成渠道的評估和優化。圖 15：GrowingIO 提供的渠道分析功能
以上圖為例，我們：
- 用訪問量和訪問用戶量來衡量渠道規模；
- 用新訪問用戶量來衡量渠道的拉新能力；
- 用訪問時長、每次回話瀏覽頁數、跳出率來衡量激活的效果（弱轉化）；
- 用註冊轉化率、購買轉化率等指標來衡量產品的站內轉化效果（強轉化）。
1. 全渠道概況首先我們需要知道渠道整體的獲客能力，即渠道規模和拉新能力。圖 16：GrowingIO - 全渠道概覽
GrowingIO 用 "訪問用戶量" 和 "登錄用戶量" 衡量獲客規模，用 "新訪問用戶量" 和 "新登錄用戶量" 與各自獲客總量的佔比反映拉新能力，這樣一來渠道整體獲客能力一目了然。
2. 各位渠道流量分布及對比GrowingIO 提供了 4 類一級訪問來源的流量情況，包括：直接訪問，搜索引擎、外部鏈接、社交媒體。圖 17：GrowingIO - 各位渠道流量分布及對比
各位渠道流量分布及對比反映了當前渠道投放組合情況，各自的流量規模和拉新能力。有個這些數據，市場和運營就可以進行針對性的策略調整。
3. 各明細渠道深度評估除了渠道總體獲客能力、各渠道流量分布和佔比，我們還要評估各個渠道的激活能力和轉化能力。結合我們前面介紹的 「用戶生命旅程的 6 個核心接觸點」，GrowingIO 搭建了如下的明細渠道深度評估表。圖 18：GrowingIO - 各明細渠道深度評估
我們可以針對不同層級的渠道維度，從獲客能力、拉新能力、獲客質量三個角度，準確甄別優劣渠道，提升渠道投放的 ROI。正如上面說的，市場的同學用 「訪問用戶量」 衡量不同渠道的獲客能力，用「新訪問用戶量」衡量不同渠道的拉新效果。運營同學可以選擇 "添加購物車"、 "完成註冊第二步" 等代表用戶意願的弱轉化目標，或者使用 "訪問時長", "每次會話瀏覽頁數", "跳出率" 3個轉化率指標衡量不同渠道激活用戶的效果（弱轉化）。產品經理可以選擇 "註冊完成", "提交訂單"等強轉化目標，衡量其轉化率，評估不同渠道的獲客質量。在實際的工作中，產品、運營和市場人員經常會遇到的問題是，不知道怎樣建立一個系統化、有業務意義的數據分析體系，上手較難。GrowingIO 3.0 版本推出了業務場景模板，包括渠道分析場景、落地頁分析場景、用戶留存分析場景、APP版本更新分析場景和用戶活躍分析場景，渠道分析模板關注從渠道流量到轉化目標的全過程，落地頁模板會針對落地頁表現做精益化的分析。圖 19：GrowingIO 一鍵生成的分析模板（點擊查看動圖）
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