中國有嘻哈成綜藝黑馬，再次證偽許知遠的娛樂高下論？

今年暑期的文娛圈，出現了兩匹黑馬。一匹是《戰狼2》，票房破55億元刷新國產電影紀錄；另一匹是網路綜藝節目《中國有嘻哈》，上線4小時點播量突破1億次，總播放量超過24億次，微博話題穩居網綜榜第一名，衡量互聯網關注度的百度指數則超越了《中國新歌聲》排名綜藝第一，重現了當年《超級女聲》、《中國好聲音》和《爸爸去哪兒》的火爆情景。一個小眾音樂類型成為一個大眾熱門綜藝，從互聯網視角來看，深層次原因是什麼？對行業又有什麼啟發？

為什麼《中國有嘻哈》會成綜藝黑馬？

站在互聯網角度來看，《中國有嘻哈》爆紅有多重原因，也可以說是多重原因下的必然。

第一，中國精神消費市場日趨成熟，個性化是標誌。

正如馬雲所言，中國未來最重要的事情就是兩個H，一個Happiness，一個Health，快樂是因為「飽暖思淫慾」，日益重視精神消費是中國人消費升級的一部分，不論是《戰狼2》票房破紀錄還是《中國有嘻哈》走紅都體現出中國人重視文化娛樂消費。不過，這隻能說《中國有嘻哈》有走紅的基礎土壤，卻無法解釋為什麼是《中國有嘻哈》、而不是《中國新歌聲》走紅。

核心原因在於，中國用戶對於精神消費的個性化追求日益明顯，不再眾人都聽天王天后、流行歌曲，嘻哈歌手們也能有自己的忠實聽眾，二次元idol也有一票鐵粉。換句話說，中國音樂正在從大眾明星市場進入長尾創作者市場。這是美國、日本等音樂發達市場走過的路，許多小眾音樂類型在這些市場生存得很好，這是市場成熟的標誌。而且，年輕人消費群壯大，90後什麼都追求個性化，《中國有嘻哈》最受歡迎的歌手基本上是90後，個性化也是90後的娛樂傾向。

《中國有嘻哈》面世之前的音樂綜藝節目，看上去形式不同，實際上卻一樣，基本都是知名的人（《我是歌聲》等名人類）或者不知名的人（《中國好聲音》等選秀類）來唱大眾歌曲，嘻哈音樂在這些節目中基本都被淘汰。《中國有嘻哈》在眾多相同中成了不同，進而讓小眾成了大眾。

第二，社會更加能夠接受不同，而不是事事都要相同。

《中國有嘻哈》爆紅，體現出社會對「不同」的接納。曾經的中國追求相同，人們要穿一樣的衣服，看一樣的節目，聽一樣的歌，甚至吃一樣的大鍋飯。改革開放就是中國走向多樣化的過程。二十年前，做搖滾可能是視作是一種叛逆；十年前，做嘻哈這樣的小眾音樂可能會被認為是不務正業。相對於過去而言，今天的社會更能接納人們做自己喜歡、而不是大家都喜歡的事，今天不論做嘻哈rapper，抑或是b站的美食up主，或者是在直播間里表演的「打鼓」達人，都能成為一種愛好、副業、職業乃至事業。正是因為社會對於如嘻哈這樣的小眾文化活動更包容，所以才有大量的音樂人尤其是年輕人，在這個領域堅持創作，得到認同。

第三、善用互聯網進行營銷，得天獨厚的互聯網基因。

今天，每一個成功的娛樂節目，背後一定有一個強大的互聯網營銷團隊。《戰狼2》能夠一炮而紅，與其團隊在互聯網上的強悍營銷能力密不可分。《戰狼2》從預熱到上映，吳京發布了超過50條微博，積极參与微博問答這樣的新互動方式，8月17日便連發28條微博回答觀眾提問，積極與粉絲互動。吳京及其團隊對互聯網媒體上的重視，大手筆的投入（包括時間、資金等方面），對《戰狼2》的票房起到了功不可沒的作用。

生於互聯網的《中國有嘻哈》在快手、微博、秒拍、抖音、微信等互聯網平台進行大量話題、明星和內容營銷，「天佑怒懟吳亦凡」、「freestyle」等話題傳播甚廣，對節目走紅起到推波助瀾的作用，微博、百度等互聯網平台指數亮眼更是證明，其將互聯網營銷這個工具用到極致。

第四，短視頻和直播平台崛起，讓每個人有了自己的舞台。

互聯網的最大魅力在於比過往任何媒介都具備更強大的連接能力，這幾年快手、秒拍、陌陌等短視頻平台崛起、還衍伸出直播應用，進而讓每個創作者的內容都能被輕鬆地記錄、存儲，再分發到潛在用戶，創作者有了表演舞台，且一定比過去的Underground更大，創作因此更有動力和堅持的理由。短視頻和直播平台的打賞等商業模式，則讓一些優秀的創作者可以內容變現，不用走到街頭賣唱也能靠內容創作養活自己、獲取粉絲、走向成名，讓創作從興趣變為事業。

《中國有嘻哈》給內容產業帶來哪些機遇？

《失控》作者凱文凱利在一個TED演講中，曾提出一個觀點：

技術的趨勢在很大程度上是能夠被預見的，就像重力一樣，一滴雨點流入山谷的實際路徑是無法預測的，我們並不知道它的具體走向，但大方向是很顯然的：往下流。因此，電話是必然的，但 iPhone 不是；網際網路是必然的，但Twitter不是；而在未來二十年中，人工智慧也會是一種必然。

《中國有嘻哈》爆紅是一種偶然，但小眾長尾精神文化消費崛起卻是必然。這種必然，對於眼下如火如荼的互聯網內容產業尤其是短視頻產業，有著不容忽視的機遇，要抓住這樣的精神消費趨勢，就需要做到以下幾點：

1、瞄準小眾長尾創作者，不迷信明星效應。

中國嘻哈歌手本身不多，成名的更少，《中國有嘻哈》的成功就是小眾的勝利。前幾天，300名知乎大V被悟空問答高價挖走時我就指出，內容平台的支撐者不是大V，而是中V，只有中V具有持續穩定的創作活力。豆瓣時間專欄做文化內容付費就瞄準了平台上的中V，微信內容生態最繁榮同樣是因為弱化運營不刻意扶持頂部大V，快手在眾多短視頻app中穩坐市場老大的地位，也與其從不強調大V、明星，定位在做所有人的生活分享平台的策略密不可分。

2、內容陽春白雪、兼容並包，不強加價值觀。

最近很火的「許知遠被懟」事件中，許知遠就扮演著一個「強加價值觀」的文化衛道士角色，他認為大眾文化有一種粗鄙化傾向、《莎士比亞》的觀眾和《奇葩說》觀眾有高下之分，受到馬東以及諸多年輕人的嘲笑。恐怕在許知遠看來，《中國有嘻哈》這樣的節目也是上不得檯面的，從這個事件我們能夠看到，只有文化和娛樂平等，這個世界才會豐富多彩。

總有人認為自己的審美或價值觀高人一等，由此來審視、評判或鄙視他人，這本身就是落後的價值觀。對於短視頻平台來說，如何應對價值觀爭議，演算法如何給《中國有嘻哈》和《莎士比亞》分配不同的分發權重，是必須是要深思熟慮的問題。

在我印象中，快手是最強調內容平等的短視頻平台，前段時間快手在《每個人都值得被記錄》廣告中傳遞的「生活，沒有什麼高低」的品牌態度，就引發了行業內外熱議，不僅是娛樂沒有高下之分，生活更是。宿華在接受媒體採訪時也曾表示，「演算法本身沒有價值觀，但是演算法是人去定義、搭建的。做演算法的工程師、團隊是有價值觀的，演算法裡面蘊含的是團隊的價值觀。比如說我們一直追求的普惠，我們的演算法裡面一定會有普惠的價值觀在裡面」。事實上，快手的演算法就體現出了內容平等的價值觀，近日邀請《中國有嘻哈》兩位熱門歌手孫八一和小青龍聯手創作的嘻哈單曲《記錄》，也正是緣於這兩位rapper的keep real嘻哈精神、真實記錄和表達自我的態度，與快手「每個人都值得被記錄」的「氣味相投」。

3、小眾娛樂內容的產業化，挖掘小眾文化機遇。

如同嘻哈這樣的小眾娛樂內容，在短視頻平台上存在著不少，比如電音、民謠等音樂、鋼管舞、魔術、民間技藝等才藝表演，甚至是擅長用廢舊零件和易拉罐拼出各種自動機械的冷門本領。在小眾長尾精神文化消費的趨勢下，這些內容是等待著短視頻平台挖掘的富礦。短視頻平台可以向內容上游延伸，發現、包裝和經紀小眾音樂歌手甚至舉辦演唱會、製作選秀節目，或者發現那些有表演天賦的網紅製作短視頻劇集、相聲節目、綜藝節目等等。

陌陌在今年二季度就與四家知名唱片公司合作推出了一個名為「MOMO音樂計劃」的專業音樂製作計劃，讓平台上的表演者得到成名的機會。快手則成立了定位「精準娛樂」的快富安娛樂公司，通過大數據技術來發掘平台上的藝人、來了解用戶的娛樂內容消費偏好，通過娛樂內容精準分發的《明日之子》等綜藝節目在快手也取得了出人意料的傳播效果。未來，其他短視頻平台或許都會啟動類似的造星項目、或者娛樂經紀項目。從分發平台升級為內容消費平台，進而在廣告、粉絲經濟、IP孵化上有更多的作為，可以預見，短視頻平台未來打造自己的《中國有嘻哈》，只是時間問題。

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