6000萬用戶背後的這家「大數據」公司，想做成美妝界的「大眾點評」?

文/B12 仇蝶

「美妝心得」是飛揚第三次創業，「天生創業命，不創業，就沒什麼事好乾了，找不到人生的方向。」

2006年，飛揚創辦了「貝殼網」，一個針對男性消費群體的購物社區，主要以數碼產品的點評和分享為主。後來發現男性用戶群很難激活，折騰了一段時間後，飛揚主動轉型做化妝品領域。

2008年，飛揚開始做化妝品垂直社區「唯伊網」。前面兩年，沒有現金流，團隊耐不住寂寞，加入支付通道，開始做電商。第一年收入2000萬，團隊沒忍住誘惑，第二年開始快速融資擴張，最後由於現金流斷裂，二次創業失敗。

鑒於之前社區轉型電商的的慘痛教訓，第三次出發，飛揚想純粹做美妝消費指南類的工具。截止2015年12月，美妝新的移動端用戶數量已經突破6000萬，用戶UGC數據已經突破3000萬。

未來，在飛揚的計劃里，美妝心得會「盤活」大數據的價值，玩出更多花樣，讓美妝心得成為中國美妝市場的風向標。

工具起家到C2B電商一切都是剛剛好

「美妝心得的定位和方向始終沒變：做用戶美妝消費決策的指南。」

與找餐館類似，女性在買化妝品時也會面臨左挑右選無從下手的困境。一方面當然是化妝品本身的成分、特性並不透明；另一方面，不少人對自己膚質及適用品缺乏了解。「不像找餐廳，用戶可以去大眾點評，沒有一個平台為用戶購買化妝品提供購買前的消費決策信息。」

早期，美妝心得針對產品建立數據標籤系統，如年齡、膚質、化妝偏好、消費能力等，通過對這些數據的系統分析，讓用戶快速找到與自己年齡、膚質屬性相匹配的化妝品。現在，這些數據維度成了美妝心得數據化的有利資源。

在交談過程中，飛揚多次提及「美妝心得是家數據公司」：「美妝心得的核心是基於數據，我們要做美妝領域的大數據引擎。」

數據多大才能稱之為大數據？如果解讀才能讓數據的威力最大化？

美妝心得選擇每年推出一本「美妝心得大賞」：基於大量用戶評論的積累，通過大數據演算法，篩選出那些在用戶好評的產品的，從而形成各個化妝品類目產品相對應的排行榜，這個排行榜基於用戶的真實口碑得出。據悉，未來美妝心得還會將進入榜單的TOP10產品入選美妝心得大賞，並出版同名書籍，作為產品數據格式化的成果。

在美妝心得早期，飛揚就打出了「美妝版大眾點評」的大旗，「做消費前的生意要比做消費本身的生意，想像空間大很多。」

正是因為這樣的堅持，三年多的時間，美妝心得積累了大量的品牌合作方，除了有一線品牌雅詩蘭黛、歐萊雅等，還有不少日韓新新化妝品牌。

在飛揚看來，目前美妝心得數據的公信力很大程度依託於高質量的內容社區，而一旦導購行為加入到產品庫或者社區當中，可能會損害用戶生產內容的積極性以及內容本身的質量。這也是美妝心得遲遲沒有開通導購環節的原因。

一直以來，美妝心得定位的群體是18-25歲的年輕女性：「愛美、購買慾超強，但購買實力有限，對新品牌接受認可度高」。而後台積累的海量數據，讓飛揚意識到，C2B去反向撬動更多的品牌方，然後自主「包裝新品牌」市場想像力很大。

攜「用戶數據」反向「議價」品牌方

「大數據的積累和沉澱是一件很難的事，我們做得可能不夠好，但我們已經堅持了三年多，時間越長，這件事的加速度、影響力以及說用戶口碑，產生的效益會越來越明顯。」

如今看來，飛揚預期中的效益已經開始顯現了。

自成立之初，美妝心始終堅守一條底線：「不做電商」，平台上只做純粹的經驗交流與分享，嚴禁各類交易類廣告推銷。

社區到電商的路徑看似最合理，但真正到了電商環節，品控、物流等一系列問題不是輕易能應付的。所以，為了保持平台第三方的中立性，美妝心得一直沒有涉足電商支付，因為只有中立才擔得起「消費者決策平台」這一角色。這也是美妝心得區別於唯品會、樂蜂網等電商平台的關鍵。

不過，在美妝心得最新版本下，新上線了「福利社」，這款主打「月光寶盒品牌集結號」的「新產品」打通了支付環節。而這將會是美妝心得今年的一款主打產品。

說起做「月光寶盒」的初衷，飛揚很興奮，原本依靠著沙發的身體不自主的向前傾了些。「這些年，美妝心得積攢下來的公信力和口碑，是促使我做啟動B2C模式的重要原因，我們積累的數據足以去和那些美妝品牌「談判」。

飛揚給我算了這樣一筆賬：一般情況下，一款化妝品試用的活動推廣費用在15萬左右，還不算其他營銷費用，而「盒子」好比是個「打包盒」，可以以最優價格一次性體驗好幾款新品。

在這個過程中，對於用戶端而言美妝心得基本沒錢可賺，但對於合作的品牌方而言，相當於只是出了本就準備好的適用品，就有平台幫忙實現了一次營銷推廣。「美妝心得把品牌方原先用於營銷的廣告費用轉移到了自己平台，各取所需。」飛揚補充解釋到。

兩次試驗下來，「月光寶盒」都是一搶而空。「我們會對打包重組後的套裝自行定價，讓消費者主動去傳播搶購，而後以此去向品牌方發起反向「進攻」。

大多數情況下，美妝行業的銷售都是品牌方主導，所有銷售方都是追著品牌授權供貨。但飛揚希望能以用戶實在的購買行為，去向品牌提要求。「我們會先從中小品牌入手，一線大品牌比較難搞，我們現在也在談。

美妝心得也在和艾瑞諮詢合作，定期發布美妝行業報告。「通過我們的數據和行業數據的結合，就能知道整個美妝行業的趨勢是怎樣的，我們的目標是做一個中國版的Cosme大賞。」

Cosme是日本的一個美妝點評網站，飛揚認為其在日本市場的成功值得借鑒，因為在中國同樣消費人群的需求市場也極其旺盛。

「美妝」是個值得深耕的行業

中國女性移動美妝行業發展迅猛，移動端已經成為用戶獲取美妝資訊的最主要渠道。《艾瑞諮詢：2015年中國女性移動美妝行業發展報告》數據顯示：2014年中國化妝品零售交易規模為4052.3億元，預計到2018年，這一規模超過8000億，年複合平均增長率為20.6%。

2012-2015年，中國移動美妝類App呈爆髮式增長。移動美妝行業受到資本市場的認可，聚美優品、知我要妝、天天網已上市，美啦美妝、親親網已經完成了C +輪融資，尚妝網、麗人麗妝、韓後等7家也都完成了B輪融資。

美妝心得不是飛揚第一次與化妝品打交道，2008年的唯伊網，是一個化妝品垂直社區，可以看成是PC版的美妝心得。在經營4年時間後，最終死在了社區轉型B2C的路上。 但飛揚認為當時的方向並沒有錯。

2013年，唯品會、樂蜂等一大批化妝品電商平台陸續崛起，飛揚也將目光鎖定在了「消費前」。因為電商解決的是消費者發現、購買的問題，而當大量選擇湧來，決策是成了個新問題。

最初只是想做個美妝版的「大眾點評」，但一路走到現在，飛揚發現美妝行業的樂趣遠不止這些。「我們想以消費者為核心，重構美妝行業生態系統。」

化妝品本來離錢就很近，所謂的商業模式也很難說有絕對的壁壘。但如果能從客（用戶）貨（商品）端反過來去倒推商業模式，主動權會更大。畢竟「攜用戶才能令品牌方」，化妝品行業是個暴利行業，最後賺錢只是順便的事情。

「現在美妝做得事情都是在很自己博弈 ，「月光寶盒」會是我們走交易化的一個嘗試。」一直以來，飛揚始終始終把「做最有影響力的消費者口碑平台」作為美妝心得的立身之本。

飛揚告訴我，除了正在試水的「盒子」計劃，美妝心得的數據研究院也在積極籌備中，今後會加大對數據解讀、運用的投入，「除了做諮詢服務，如何把數據轉化成交易能力會是我們接下來的重點研究策略。」

自詡天生創業命的飛揚認定美妝行業，決心一直做下去。「美妝是個需要時間深耕才能看出優勢行業，美妝心得現在才三年，還有很多的路要走。我們願意在數據「底盤」上探索更多的商業可能。」
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