吳曉波：「價廉物美」的時代可以結束了（薦讀和點評）

作者：吳曉波

來源：搜狐

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1990年代中期，我到溫州調研打火機產業，溫州人把十多個零配件攤在桌子上，一個一個捏起來，告訴我溫州造與日本造的價格差：電子點火器，日本成本1.1元，溫州人0.2元；密封圈，日本成本0.2元，溫州人0.01元；塑料配件，日本成本0.6元，溫州人0.08元，再算上溫州工人月薪比日本工人低20倍。

一溜成本賬算下來，年輕的溫州老闆很豪氣地一拍桌子：「一隻打火機，日本造的市場零售價是一美元，溫州造是一元人民幣，看我們不幹死小日本！」他大聲講出這段話的時候，溫州有3000多家大大小小的打火機工廠，年產20億隻，儼然全球第一。

在過往的中國企業崛起史上，這樣的景象從來就不陌生。同樣的一個商品，我們的企業家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、製造工藝成本、勞工成本、土地成本、稅務成本、土地成本以及環境治理成本、營銷成本等等，硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手，造就了Made in China的神話。曾經中國最大的彩電工廠四川長虹的董事長倪潤峰更是總結過一個「30%生死線」的競爭規律：在同等功能的前提下，長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜百分之三十，這是必須守住的「生死線」。

這條「生死線」，我們守了三十年。

溯至於今日，我們似乎應該回答這樣的問題了：這條「生死線」還守不守得住，我們還應不應該去守這條「生死線」？

再回頭說那隻打火機。

就在那位年輕的溫州老闆很豪氣地拍桌子的時候，我拿起他的打火機，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片卻差點掉下來，他很坦然地對我解釋說：「這是一次性打火機，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人做得那麼結實。」

這個細節里隱含著一個事實，即溫州打火機的巨大價格優勢，除了來自各項成本落差之外，其實也來自配件質量和用戶體驗的刻意下降，此外，作為產業的模仿後進者，不必在技術迭代上進行投入。

因此，所謂的「價廉物美」，「價廉」是硬梆梆的，「物美」則其實未必。

從2003年前後開始，隨著國內原材料和勞動成本輪番上漲，溫州打火機工廠的壓力越來越大，行業平均利潤率跌到2%的可憐水平，大量工廠倒閉轉產，3000多家企業縮水至100餘家，且全數苟延殘喘，而在這些年裡，溫州人對打火機產業的技術迭代進步的貢獻幾乎為零。

小小的打火機，是一個小小的縮影，從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。

製造業可謂中國經濟的基本盤，它的可持續成長取決於量與質的均衡遞進。三十餘年來，我們的製造產能已經得到了空前的提升，從紐扣、家電到汽車、手機，無一不列全球第一，可是，賴以制勝的成本優勢卻在不知不覺中煙消雲散了，因此「價廉物美」的空間其實已經被極端地壓扁。

更重要的是，當今中國出現了數以億計的中產階層人士，他們開始認真地關注商品的質量與性能，這一族群有四個顯著的消費特性。

第一，他們是典型的性能偏好者。即便是去買一雙運動鞋，他們也明確地知道自己需要的是慢跑鞋，還是休閑鞋，或是登山鞋，而拉開他們的衣櫃，一打清清爽爽的襯衫，春秋兩季各有不同，正式休閑必須分別，細分意味著品位，品位訴求於品質，品質指向於品牌；

第二，他們是精明的廣告辨識者。粗鄙的、腦白金式的洗腦廣告在他們看來是對智商的侮辱，他們迷信體驗，更願意相信來自同一審美水平的口碑傳播。他們很難認同一個品牌，不過一旦入得法眼，卻會成為持續的消費者和慷慨的分享者；

第三，他們願意為高品質埋單。他們相信好的商品就應該有相匹配的價格，這既是對商品提供者的尊重與犒勞，也是對自我品味的一次認可，消費行為的必需性讓位於審美性，他們願意為服務埋單，為設計埋單，為技術埋單，為流行元素埋單，商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定；

第四，商品的定價與成本無關，而取決於消費者心理的價值認同。一隻小坤包是用真皮還是人造革製成的，與它的標價是三萬元還是一千元無關，那些訂購12萬元一隻蘋果智能手錶的嘗鮮者，對手錶配件的製造成本毫無興趣。

這些新的消費特性，是物質充沛時代的標誌，意味著新的主流消費理念的變革，而它們無一不是對「價廉物美」觀念的揚棄。

讓人稍稍感到失望的是，當今國內的絕大多數製造商並沒有察覺這一潮流的改變，甚至在新興的互聯網產業里，我們仍然目睹的是陳舊的「價廉物美」戰略的延續。

我們看到一些新銳的企業家，穿著喬布斯式的牛仔褲，站在碩大的LED屏前，非常細緻地告訴台下的聽眾，他們即將面世的襯衫，用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝、最好的免燙技術，無論從質量到品相，還是從舒適度到體面，都堪比新光百貨所有售價幾千元的襯衫，而價格卻只需129元。

每每看到這樣的演講場景，我總不由自主地遙想起當年的溫州老闆和倪潤峰。

我相信他的真誠，但我真的不相信他的未來。

我寧願相信，好的商品就應該有好的價格，有了好的價格才可能有好的利潤，有了好的利潤才可能有好的研發，有好的研發，才可能有更好的商品。

所謂的「價廉物美」，作為廣告概念是可以存在的，甚至作為階段性的促銷攻擊策略，也是值得嘗試的，但它不應再是「中國製造」的絕殺神技，更不可能把「中國製造」帶到一個新的升級層次。

我寧願相信，已經粉墨登場的中產族群願意為好的商品支付好的價格，他們願意自己信賴的公司蒸蒸日上，有更高的利潤和市盈率，用更多的投入為他們提供更好的商品。

星轉斗移，萬物蝶變。今日中國市場，「30%生死線」不但守不住了，而且已經完全不必再守。在這個意義上，「價廉物美」的時代真的可以結束了。

永嘉點評：

物美價廉雖便宜但卻不經用，隨著生活水平的提升，大家都追求品質好的東西，畢竟品質好可以用很久，所謂的性價比更高。
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