美妝內幕|那些「忽悠人」的品牌故事是怎麼來的？你為何會被雅詩蘭黛/蘭蔻的故事打動？

導語：很多人壓根不知道：品牌故事並非天生。

很多人壓根不知道：品牌故事並非天生。

雅詩蘭黛夫人創業的故事並非如此美妙，海藍之謎的故事並非如此神奇，SK II的品牌故事也並非一帆風順……

很多我們耳熟能詳的品牌故事，其實並非天生，而是後天雕琢與持續宣傳的結果。

為什麼要後天雕琢？

很簡單，因為真實的故事不如想像中完美，很多可能相當ugly。

比如雅詩蘭黛夫人的出身並非貴族，相反家庭出身相當平凡，她起家的產品配方並非是舅舅相送，而幾乎是從舅舅處騙過來的，一開始推廣品牌的方式也與當今的直銷沒什麼區別（具體請閱讀《美容帝國三女王之雅詩蘭黛》一書）。

而品牌故事，是品牌的門面，是建立消費者認知的起步，更是品牌產品設計與生意發展的根基。

所以，需要一代又一代的品牌運營者，去仔細雕琢與潤色品牌故事，剔除不相干的因素，又不斷融入新的元素。

日光之下，沒有新鮮事：品牌故事大同小異

當你仔細觀察所有的化妝品牌故事，就會發現，其實大同小異，故事邏輯與脈絡驚人的相似：

故事版本1：因為創傷

這個版本最常見，一般的故事邏輯就是——因為創始人自己被燒傷、或者愛人受到創傷、或者戰場上的軍人受到創傷，或者在醫院遇到某類皮膚病病任，然後有意無意的，用了某個產品，結果皮膚迅速變好，接著創始人就靈機一動，創造了某個化妝品牌，後來逐步拓展產品線。

故事版本2：因為愛情

這個版本也很常見，一般的故事邏輯就是——創始人覺得市場上的化妝品都不夠好，想為愛人創造一款舒適不油膩又效果好的化妝品，最後發展成為大品牌。

故事版本3：因為莊園

歐美的天然品牌，比較喜歡用這個故事邏輯，因為創始人家裡有一個葡萄莊園，家附近有一個薰衣草莊園，或者家旁邊有一個溫泉，或者家裡後院有一株特殊的植物，然後創始人就想做一個植物化妝品牌。

故事版本4：因為藝術

很多彩妝品牌喜歡用這個故事邏輯：因為創始人本身有驚人的藝術天賦、或者從事藝術行業，總之，基於藝術靈感，創造了一個化妝品牌，將藝術的美感與化妝品的功效結合起來，為人類帶來美的享受。

故事版本5：因為珠穆朗瑪

很多葯妝和天然品牌，都比較喜歡在全世界各大名山上做文章，往往故事邏輯是：創始人在爬山旅途中，或者家鄉附近有一座山，叫珠穆朗瑪、天山、喜馬拉雅、阿爾卑斯山等等，上面珍奇異寶，山泉凍雪，創始人以此為基礎成分，創造了一個化妝品牌。

故事版本6：因為美容院

有些葯妝品牌會講述自己是起源於美容院或者皮膚醫院，以增強專業感。

故事版本7：因為定製

如今也有很多新興品牌，包括護膚、彩妝以及香水等，會選擇宣傳自己不是一般大眾市場的操作模式，而是出於對每一位消費者的認真負責，私人定製產品給消費者。無論真假（絕大部分都是噱頭而已），這個故事編的挺好。

故事版本8：因為陰差陽錯

也有少部分品牌是陰差陽錯做起來的，譬如全球著名的馬應龍。

你為什麼會被海藍之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛、SKII等品牌故事打動？

感動我們的，往往並非故事，而是這個品牌給我們帶來的心理暗示。

其實大多數品牌的故事都大同小異，但為什麼我們會感動於某些品牌、而對其他品牌又毫無感覺呢？這就涉及到「心理暗示」。

一個品牌單憑講一個故事，是無法打動消費者的，而要配合自己的形象、宣傳、價格、渠道等，給消費者提供一整套的體驗，從而在消費者心智當中佔領一席之地，留下一個烙印。

作為消費者，如何分辨品牌故事的真假？

坦白講，沒有百分百真實的品牌故事。至少截至目前為止，很少有。其實真假也不太重要，營銷本身就是一門藝術，藝術性的闡釋與略加誇張，只要無傷大雅、沒有故意忽悠消費者去做出錯誤選擇，那就還能包容。

當然未來，隨著信息越來越透明，撒謊成本越來越高，會有越來越多的品牌選擇坦誠溝通。其實，不吹牛，也許更能打動人呢！

但總會有一類品牌，從開始就撒謊，從名字、到品牌故事、再到宣傳、甚至連店鋪，都是偽裝的。這種偽裝比較可怕，是因為它會混淆消費者的選擇，引導消費者做出傷害自身的選擇。比如經常有國內品牌，偽裝自己是國際品牌；也有國內品牌，直接抄襲國際現存的品牌，我們曾經在三線城市，見過一個完完整整抄襲某韓國品牌的假牌子。這個性質就惡劣了。

這種情況至今還挺常見，如何分辨呢？

坦白講，毫無捷徑。只能自己去多搜集信息，多方對比，以防上當受騙。我現在經常頭疼的是，如何讓自己老媽不要亂買化妝品，相信很多年輕人和我一樣，愁死了，因為父母年紀大了，很難分辨真假好壞，很容易上當受騙啊！

作為品牌人，如何讓你的品牌故事事半功倍？

有幾個簡單的技巧，可以嘗試：

1. 盡量坦誠，人總是很難裝的像別人，品牌也是。

2. 講初心，但不要過分渲染匠心，免得用力過猛。

3. 藉助權威，藉助消費者容易聯想的可信服來源

4. 時時更新與潤色你的品牌故事，以期能匹配新的語言環境，保證你的品牌宣傳、產品設計、渠道體驗，都能與品牌故事一脈相承，互相裨益。

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