湯臣倍健：保健品龍頭的業績反轉

湯臣倍健2016年6月27日，發布業績預報，其2017年上半年凈利潤同比增加50%-70%，約5.38至6.1億元。

這在我看來，是一個保健品龍頭的反轉機會。我將從品類，品牌以及交易對手來分析。

I. 保健品品類

根據羅蘭貝格的《千億保健品市場，蛋糕誰來分享?》報告，2015年，中國保健品市場規模約為1200億元，相比2005年的約450億元增長了2.7倍。縱觀全球，美國與中國佔據了保健品市場的半壁江山。2005-2015年，中國保健品市場發展增速達到13%，居世界首位。

對於保健品這個品類，我十分看好，用三錢消費品投資框架里的三性來解釋，保健品的合理性和增長性都十分出眾，值得一提的是在其增長性，中國保健品市場的增長是所有保健品市場裡面最高的，約為13%：

同時其滲透率還可以極大的提高：目前中國保健品市場的的滲透率達20%，而美國的滲透率達50%；同時，美國有60%的保健品消費者屬於粘性用戶，而中國僅有10%。

而對於目前中國保健品市場格局，羅蘭貝格做的研究為處於較為分散的階段，前五強的總市場佔有率約為34%，前二十名約共佔60%的市場份額。

但在我看來，中國保健品特殊的環境，直銷的比例會高過羅蘭貝格的調研。我們如果對比湯臣倍健與直銷企業的銷售額，就能看出：

而正因為直銷比例一直較高，我們看到，2016年直銷企業出現了向下的拐點，無限極，完美等直銷企業的銷售額開始下滑。同時，越來越多的年輕人，在通過網購來購買保健品，網購保健品的渠道比例從2011年的4%提高到了2016年的24%，年均複合增長57%，而這也正是未來的趨勢：

總結來看，中國保健品市場是一個中高速增長的市場，同時網購正在成為一個趨勢，會逐漸替代目前佔比較高的直銷與藥店。

II. 品牌 - 湯臣倍健

說起湯臣倍健，可能很多人的印象便是姚明：

湯臣倍健可以算是中國非直銷保健品的帶頭人，其成立於1995年，專註做保健品已經有20年。可以說，湯臣倍健在中國本土保健品的連接力是十分強的。

這點我們可以從湯臣倍健的增速看到：從2008年一直到2015年，湯臣倍健的增速是大於行業平均增速（15%左右），其增長一直保持在20%以上，而在2016年停止了增長：

那為什麼2016年停止了增長，而2017年又能開始增長呢？我認為最重要的原因是公司在2016年下半年重新制定了新的戰略，即以「湯臣倍健」主品牌升級為核心。

這個戰略使得公司集中精力做爆款，加大了品牌宣傳，同時加大了線上的投入，迎合了目前的網購趨勢，並且減少了人員開支：這個戰略從邏輯是是合理的，比如以前郎酒改制時也是這麼做的，以及史玉柱推腦白金也是這個打法。

而其結果，也從兩個方面印證戰略是成功的：

1. 業績提升：這個是最顯而易見的。我們如果以最近的每個季度來看，2017Q1的銷售額與凈利潤均創了新高，同時這次的業績預增也是讓其上半年的凈利潤創了新高（雖然裡面有非經常性損益金額8000萬-1.2億），如果扣非後凈利潤同比增加31.4%-52.9%

2. 網購發力：2016年雙11，湯臣倍健從2015年的第7名變成了2016年的第1名：

同時，如果我們統計整個淘寶的粉絲數，湯臣倍健的粉絲數為121萬，為所有品牌最多（第一名ChemistWarehouse不是品牌）：

以上兩點印證了湯臣倍健的連接力，也說明了公司戰略的初步成功。

從湯臣倍健的溢價力來看，目前湯臣倍健旗下產品集中在百元左右，對比其他公司產品，其價位處於中等水平，而公司在實行新戰略後，產品更加明晰，並自16年10月起，80%產品平均提價10%，雖然這個加價一開始並不被看好，但我想二季度的業績預增體現了其溢價力的持續性。

（不被看好的溢價力）

而從其傳播力來看，湯臣倍健通過冠名綜藝節目，更換包裝、logo 等方式提高了自身的品牌，並且從6月12日起，湯臣倍健將持續 6 個月在「央視+衛視+地方台」多個頻道進行健力多高頻次高密度的電視廣告投放，最高頻次峰值可達450次/天，覆蓋人次預計高達100億人次。

III. 交易對手

湯臣倍健可以說是為數不多的消費品公司，自2015年股災之後，跌幅仍超過50%的公司，這主要源自於其之前業績不佳以及基金公司的不斷減持。

對於大部分基金公司，幾乎是每次都減持在最低點，增持在最高點：

而目前，基金的持倉接近為0。

而這因為此，基本也沒有什麼研究員去覆蓋這隻中國保健品的龍頭公司。如果我們去對比其估值，如果預計其2017年的凈利潤為7.5億，即目前對應25倍左右的估值，在其可比較公司中，屬於偏低。

目前，湯臣倍健的分紅率約為2%，雖然並沒有十分有吸引力（餘額寶在4%左右），但也好於目前大部分的消費品公司。

綜上所述：

湯臣倍健是目前中國保健品的龍頭，目前股價從2015年股價高點跌了53%。目前，公司調整戰略後，其業績在2017年出現了拐點。隨著中國保健品市場的不斷擴大以及滲透率的逐漸上市，湯臣倍健的未來也會越來越好。