你印象中的安踏，並不是安踏現在的樣子

最近有人在知乎上發帖講到我們出了一款復古老爹鞋：

安踏新出的老爹鞋，群眾的反應是否表現出當今社會人們的虛榮面？www.zhihu.com

我們懷著忐忑的心情開始下拉觀摩回復。

為什麼是這種心情？

很簡單啊，這麼多年來，安踏出品經常被人嗤之以鼻，一些舊有的頑固印象真的太「深入人心」了。

但是看到這篇後面的回復是這樣的——

還有這樣的——

總結一句心情，簡直想哭。

其實，我們從回復里看到的不是一水的讚美，我們讀出來更多的情感是：

驚訝。

「這是安踏嗎？怎麼這麼懂踩點了？」

「安踏也懂潮流？」

「只賣399？」

其實，致力於「為最廣大的普通消費者提供高性價比的專業體育用品」的我們，在懂得消費者想要什麼並讓大家認識安踏這個品牌方面，二十多年來一向是不惜一（sang）切（xin）代（bing）價（kuang）。

提到售賣「高性價比的專業體育用品」這種事情，你大概以為我們是這樣乾的：

但實際上安踏在營銷方面已經不能用摸準時代的脈搏來形容了，我們簡直是掐著時代的脖子在行走的好嗎？但無論你怎麼做，總有人蒙住雙眼高喊「不要聽我不要聽！」

這時候安踏怎麼辦？

手動無奈？

不好意思，我們從來不會這樣做，面對不公平，我們的態度一貫是

https://www.zhihu.com/video/944886593773953024

早在1999年，如果那時候你已經開始記事，你一定記得當年有一個風靡了整個大江南北的廣告，孔指導結尾的一句「我選擇，我喜歡」成為了當時年輕人彰顯個性的口頭禪。你可能對這個廣告印象深刻，但你不知道的是，在請明星代言還沒有像今天這樣普及的二十年前，這個廣告是一個極其大膽的創舉，尤其是作為一個運動品牌，尤其是將廣告投放在央視這樣的大平台。

而且那時候在央視投放廣告的費用高達近千萬元，這在當時是什麼概念？來，看看2000年北京內城四區平均房價：

（為什麼說到這裡突然有種心痛的感覺……）

幸運的是2000年悉尼奧運會期間，在央視砸下去的真金白銀收到奇效。孔令輝拿到悉尼奧運乒乓球男單金牌後狂吻胸前國旗的一幕，成為中國體育史上的經典。

隨之而來的，是安踏的品牌價值被推上第一個高峰。說是高峰，其實也就是第一次以品牌的形式出現在消費者面前——

「喂，我們不是旅遊鞋，我們也有牌子的。」

而隨著姚明成為中國體育圈第一大IP，當籃球市場一片大好時，我們又率先搶下姚明隊友路易斯·斯科拉——

然後是「行走的荷爾蒙」NBA巨星凱文·加內特——

如今新一代的體育愛好者，早已從單純追逐運動帶來的刺激，上升到視覺享受中勾起的腎上腺素激增。雖然讓體育明星上來露個臉或者賣賣荷爾蒙這一類的廣告還是足夠吸眼球，但安踏始終有自己的想法和選擇。

於是，我們現在的代言人在競技場上是這樣的：

在生活中卻是這樣的：

不遠萬里來到中國徹底放飛自我後是這樣的：

以及這樣的：

而現在安踏的代言廣告就變成了這樣：

https://www.zhihu.com/video/944884776042250240

這不是我們故意賣人設，NBA球員克萊·湯普森……他……就是這樣一個逗比啊，我們也很絕望啊。

但你應該會明白安踏想表達什麼。

其實這麼多年來，我們已經不是人們想像中那種待在城鄉結合部里練攤的土鱉。

我們不光懂體育、懂消費者，我們也懂風情。

而且，安踏也沒有局限於靠一兩個大神賣產品。因為在圈子當中，我們既是旁觀者，目睹了太多押寶在某一兩個明星身上而忽略了精進自身的修為、最終被大浪淘盡的品牌，同時也在劇情當中，深知「其興也勃焉其亡也忽焉」的道理，所以唯有腳踏實地並永不止步，才能在殘酷的競爭中頑強地生存。

「風物長宜放眼量」，為了在如此廣袤的體育世界開拓一片屬於自己的疆域，安踏一直都對「搞大新聞」情有獨鍾。從2003年起，我們先後贊助了中國排球聯賽、乒乓球超級聯賽和籃球CBA聯賽，獲得一個拉風的綽號叫「聯賽發動機」 。但這還不過癮，自2014年起，我們乾脆一舉成為了NBA的官方市場合作夥伴。

當然，在這期間，我們還將魔爪（自己說自己魔爪，哇咔咔咔）伸向了全球更具影響力的體育賽事平台——

奧運會。

2009年我們與中國奧委會達成戰略合作，其後三年，安踏獨家為參與重大國際賽事的中國體育代表團提供出場裝備，包括2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會。

就是這件中國代表團的冠軍龍服，陪伴電視機前的億萬觀眾，見證了無數的光輝歲月！

所以我們的目標就是讓大家都來買牛哄哄的奧運龍服？

Naive！

2016年里約奧運會期間，不少業內同行紛紛表態，安踏在社交媒體上的文案（雞湯）水平，絕不次於國際大廠。我們的文案緊隨著奧運賽場上每分每秒的角逐，精準而忠實的記錄著那些值得被銘記的瞬間。不誇張的說，你只要看過安踏的奧運實時營銷海報，就能盡知奧運大事。

呂斌事件後，我們是這樣做的：

【拳頭能解決的問題，請別用權力】

鄧薇打破世界紀錄：

【分量在手上，紀錄在腳下】

張繼科男子乒乓團體奪冠

【進攻是對理想最大的虔誠】

說實在的，如今再看到這些海報不少人都會眼睛酸酸的。

這份感動，並非源於安踏自己的力量。這是體育本身的魅力。早已國際化的安踏也不想走民族煽情路線，奈何咱們國家運動員太優秀。

我們玩得這麼嗨，事實證明沒白玩。2009年簽約中國奧委會前，安踏的市值只有不足40億港幣。截止到2017年與北京2022冬奧組委簽下五年贊助合同儀式當天，安踏市值超過了880億港幣。

現在安踏已經是中國運動品牌中第一個市值突破千億大關的存在。

而且，不光是中國運動品牌的頭牌，還躋身了全球運動品牌前三名。

當然，攤子鋪大了，責任和壓力也更大了，隨之而來的是產品做得更細。

2000年初，面對不斷擴大的籃球迷群體，安踏出品「水泥剋星」、「霸道系列」籃球鞋。如今一身護具的你坐在室內木板場邊和朋友吹牛時，是否會懷念自己18歲時穿著「霸道」水泥地上隨便蹦躂一下午不帶歇的模樣？

我們當然沒想過你會一輩子踩水泥地打籃球，賣情懷這種事情總有一天會做到頭，你總會想要更好看的，更富科技元素的產品。

唔，聽起來，有點高端了啊。

實際上，現在我們的廣告已經基本告別了讓明星拿雙鞋杵那兒這麼上古的作風了，而且在印象流廣告道路上走出了很遠——

https://www.zhihu.com/video/944892924081688576

聰明如你，當然知道安踏想要表達什麼，這就是我們最新推出A-FlashFoam跑鞋。還需要更多的文字來形容我們產品的感覺嗎？

把自己的腳想像成那個雞蛋就好咯。

是不是有點兒小意外，安踏已經在不知不覺間從直接賣鞋進化成了賣理念。

所以啊，我們當然不是你刻板印象中的那個安踏。過去不是，現在不是，未來也不會是。

為什麼你覺得自己並沒有看到那麼多人穿安踏？答案很簡單，這就叫「視網膜效應」如果你剛生一個寶寶，你會發現滿大街都是小嬰兒。如果你老婆懷孕了，你就會發現全世界都是孕婦。

等你什麼時候買一雙安踏的鞋子，你就會明白安踏為什麼是中國卓越的運動品牌了。

如今我們不光希望能被大家重新認識，更是想讓大家知道，安踏一直在用自己的步伐穩步地前進。我們努力的方向是希望在不久的將來，當知乎上再有人讚美安踏產品，我們看到的反饋不再是「哎呀，安踏也能做成這樣？」

而是：

「真棒啊，不愧是安踏。」

推薦閱讀：