新春撞上冬奧，伊利這次玩了把大的！

2月9日，平昌冬奧會將正式拉開序幕，今年的冬奧會正好撞上了中國的農曆新年，賽事也將貫穿整個春節。辭舊迎新的熱鬧年節中觀看精彩的冰雪對抗，也將成為不少觀眾在團聚之餘的良好選擇。

這份有趣的碰撞也使2018年的春節增加上了一份體育主題。各大商家品牌除了慣有的新春營銷之外，也不忘趁機發力體育營銷。兩種營銷方式的結合，也成為觸達消費者、建立情感連接、豐盈品牌形象的良好時機。

不少新鮮玩法一一冒出，伊利剛剛舉辦的「燃情冬奧 新春活力季」線下活動便格外亮眼。

奧運營銷，品牌賦值的秘密武器

眼光長遠的品牌們其實早已看出，未來的5年，將會迎來中國體育營銷市場的巨大發展。

從2018年到2022年間，東亞的體育賽事接連不斷，即將到來的平昌冬奧，2020年的東京奧運會再到2022年的北京冬奧，各大世界矚目的知名賽事IP都將在5年間相繼落地亞洲。

而近年來，中國的體育人口飛速增長，消費者對體育內容的熱情也在不斷升溫。根據國家體育總局的預測：到2025年，中國體育產業的總規模將超過5萬億人民幣，體育人口將高達5億，體育行業GDP將在國民經濟中佔比達到2%。

越來越多的體育人口在連續的知名賽事轟炸下，將會進一步帶動許多熱門社交話題的擴散，這也成了品牌賦值的良好時機，體育經濟的營銷價值也因此逐漸凸顯。

而在體育營銷領域，重視品牌塑造、有先見之明的本土企業的首要選擇便是與這些大型體育賽事建立合作關係。這些頂級賽事對於大眾消費者中的主流人群具有巨大的吸引力，依附於賽事IP，可以促使體育愛好者對品牌產生連帶的價值認同，甚至使服務商的品牌美譽度在國際範圍內獲得巨大增長。

尤其是奧運會，更是一項投資回報率極高的選擇。在營銷界甚至有這樣的說法，通常情況下，投入1億美元，品牌知名度可以提高1%，而服務奧運會，投入1億美元，品牌知名度則可以提高3%。數據顯示，在里約奧運會後，獨家服務品牌美譽度提升達到25%。

作為乳製品企業，伊利一直以來希望傳遞給消費者的健康理念也和體育精神的內核重合度較高。如果能夠利用好體育營銷，將有機會實現品牌增值，在世界範圍內提升知名度。

也正是出於這種考慮，去年9月，伊利打敗了眾多競爭對手，與北京冬奧組委正式簽約。伊利集團成為了北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作夥伴，也是全球唯一一家同時服務夏季奧運和冬季奧運的健康食品企業。

可想而知，這份服務權益的獲得背後將會是持續的品牌建設投入，但摘得的品牌大事件營銷優勢卻也十分明顯。根據官方公布：這次服務權益長度長達7年半(2017-2024年)，橫跨了兩個奧運周期，市場營銷價值巨大。

在平昌冬奧會期間，伊利自然可以依託這份冬奧資源，進行借勢宣傳。2月3日在物美大興龍湖店舉辦的主題為「燃情冬奧 新春活力季」線下活動，便成為其體育營銷的一次嘗試。

創新玩法，3個關鍵詞打造體育大事件

對於國內的體育營銷，單純依靠線上廣告進行宣傳已經無法對消費者實現有效觸達，畢竟這些企業大多已經具備了廣泛的知名度。若是品牌想實現真正意義上的價值認同傳遞，還需要將賽事文化和品牌文化實現有效的結合。

而伊利這次的新春活動，便堪稱是一次教科書式的示範，通過三個層面展現了新時代下體育營銷的關鍵詞。

第一點便是互動性。體育營銷若想對垂直領域外的受眾產生影響，進一步提升全民的認知，從而建立起品牌內核，就必須從更為場景化、更具參與度的線下活動入手。

而伊利此次活動便在現場設置了多個冬奧項目體驗區域，消費者可以親自上陣，感受冬奧會中的比賽項目。這種方式強調參與感，能夠實現和更多用戶的關聯，從而使得營銷觸角擴展到除了體育愛好者以外的更廣泛的群體。

第二個關鍵詞是「體育明星」。伊利邀請了中國首位世界滑雪冠軍郭丹丹來到活動現場，她不僅在台上和觀眾互動，還親自教授大家滑雪技巧，吸引了不少好奇群眾的圍觀。

這種體育明星助陣的方式也是品牌採用創新營銷中的重要環節。隨著近年來體育明星的知名度和影響力不斷上升，冠軍IP也使品牌的商業運作有了更多的發揮空間。體育明星娛樂化已經成為了大勢所趨，而他們同樣能夠擁有忠實度極高的強大粉絲群體。

這些體育+娛樂的聯手營銷，在人群覆蓋與情感共鳴上能達到很好的效果，更是商家打造大事件、創造購買力營銷的強大武器。

最後一點則是「新興科技」。活動現場，伊利搬來了滑雪模擬機，讓消費者可以在商場內部體驗一把室外滑雪的感受。這種「黑科技加成」的創新性互動方式能夠為用戶帶來浸入式體驗，打造更好的場景營銷，追求用戶共鳴。

而未來，隨著各種新興科技手段的發展，高科技的應用和新場景的開闢也將成為品牌商吸引用戶的噱頭。VR、AR、AI等技術勢必會實現更廣泛的應用。

伊利的這次線下活動包含了參與感、體育明星和科技感三大關鍵詞，也示範了體育營銷3.0時代的創新玩法。只有打造出更具場景性、互動性的大事件營銷，才能吸引更多元化的受眾，真正實現體育營銷的落地。

新春福利，濃濃年味戳中情感需求

當然，除了從體育角度入手，伊利還是沒忘記本質上的春節大促活動。畢竟春節是各種飲品全年最旺的銷售季節，消費者的迎新心理將會促使其購買力的大幅度增長。只有把體育大事件營銷和春節效果營銷良好結合，才能使得品牌聲量的最大化。

因此，活動現場，伊利打造出了極具新春特色的中國年氛圍。

必不可少的買贈活動、紅包和禮袋作為傳統的促銷手段，依舊吸引力十足。濃金春三款禮袋（濃-安慕希，金-金典，春-全品牌）作為輸出品牌產品力的標誌物，每一款還都附帶了無門檻紅包，力求實現消費者參與及傳播效果的最大化。畢竟讓利的方式永遠能夠最直觀的吸引消費者。

同時，伊利還在商超渠道打造出了年貨大街，再次強調著新春氛圍的營造。伊利堆頭加異形裝置突出年的氛圍，年貨大街中還請來了書法大師、吹糖人工藝師父等民間高手，用戶在購買產品的同時，還能欣賞精彩的民俗表演，並現場獲取春聯或其它手工製品。

這種方式對親子家庭具有極強的吸引力，直接拉近了品牌和消費者距離，增加用戶對伊利的品牌好感，是情感營銷的有效手段。

本質上，春節是中國人闔家團圓的節日，寄託了許多家庭的美好祈願，打造新春氛圍能夠直接戳中消費者的「迎新」心理，促進他們的購買慾望，從情感層次實現對消費者的觸達。

伊利的這場新春營銷和體育營銷的精彩碰撞，打造了一種健康、歡喜的新年氛圍，既契合奧運的主題，又年味兒滿滿，讓兩股營銷勢能得以有效疊加，最終實現品牌賦值與銷售賣貨兩不誤的營銷閉環。未來隨著體育營銷的進一步展開，也許我們可以期待它和其他營銷節點結合後帶來的更多新鮮玩法。

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