鮮為人知的秘密——客戶流失的五大損害

SaaS專家常說：SaaS業務就是一個數學問題——如果客戶停留得夠久，從而使他的付款超出了客戶獲取成本（Customer Acquisition Cost，簡稱CAC），那麼該客戶就成為了可獲利的客戶（當然，「單位經濟效益」不確定）。從這個角度看，一切都很美好。

看起來僅僅是獲取更多的付費用戶，你的公司就會成為獨角獸。

但是客戶是會流失的——即使他們已經成為了付費用戶。這一定程度上意味著你沒有從客戶那裡獲取所有價值，客戶肯定也沒有從你們的合作關係上得到所有價值（通常是因為你沒有幫助他們得到他們需要的結果，達到想達到的目標）。

你的公司投入時間、激情、資源和金錢成本獲取的付費用戶流失了，這過程中的成本也許你從來沒考慮過或在意過。

讓我們好好地分析下吧。

這聽起來挺瘋狂，即使你用很低的成本，暫時獲得了那些不適合你的產品或服務的客戶，但之後因此產生的情緒和其他無形但有價值的資源，與客戶流失這件事，都會對你的業務產生不利影響。

客戶流失使你公司的產生的損失還存在於以下5個鮮為人知的方面：

（我列出了5個方面，同時我也確定還有其他情況適用這五點，歡迎在評論里分享你的意見。）

01 客戶流失使你的企業價值受到損害

如果你的企業有較高的客戶流失率，潛在投資者或者收購者會在估值時乘以一個主觀的折扣（有的會這麼說，有的不會……但總之就是這個意思）。這顯示他們缺乏信心，因為你的業務或領導能力顯然存在問題，否則這筆交易會更好。

記住這一點：投資者在使用別人的錢（風投、機構投資者、公司併購者），他們的目標是為投資者和利益相關者產生最大的回報可能，他們會找各種理由得到最好的交易價格。

不能說好或者壞，對或者不對，事實如此。

因此不要總是太消極，如果你的業務/企業非常贊，就能得到合適的估值甚至溢價，理論上你會得到一個很好的回報。

02 客戶流失會對你的整個潛在市場範圍產生損害

人們（投資者、收購者，等等）可能會因為高流失率，把給你的公司的估值打「折扣」。這源於一個簡單的理論——流失客戶，不再是你的潛在市場範圍的一部分。

當你描述你的潛在市場範圍是「在北美有五個店面的連鎖餐廳」時，事實是你需要減去那些你曾經合作過然後流失的客戶。

如果你的客戶流失的速度比新客戶進入潛在市場更快，這就說明你的潛在市場範圍在收縮！

流失的和正在流失過程中的客戶不會為你帶來價值，所以你需要深思熟慮，在一開始就建立你的理想型客戶檔案（你可以改變方向，但一開始考慮清楚至少能保證你不在錯誤的道路上走太遠）。

03 客戶流失給了你的競爭對手一個武器

客戶流失（或不再續費），並開始和你的競爭對手合作，你以為他們不會告訴你的競爭對手他們之前跟誰合作和現在離開的原因，那你就大錯特錯了。

當他們向對手描述為什麼不和你合作的時候，在心理上他們更加強化了離開你的決定是對的。（詳細描述可參照羅伯特·西奧迪尼博士的書《影響》）

所以，即使你提供給客戶的體驗並不沒有那麼差，但是他越是和你的競爭對手談及和你解約的原因，越會讓他想起而且強調那些糟糕的體驗。

同時，你的競爭對手知道了你的缺點後，會把這些告訴潛在客戶：「某某公司的產品比不過我們，因為這個、這個和這個原因」，你的缺點對競爭對手來說是很有價值的信息，這就意味著他們會大肆宣揚，讓對你服務滿意的客戶也漸漸離開你，成為他們的新客戶。離開的客戶也願意告訴你的競爭對手他對產品的新期待，進而使對手做得比你更好。

事實上並不需要很多流失的客戶來提供信息，你的競爭對手就能有充足的火力在銷售過程中打敗你。

「專業提示」：你應該了解你的競爭對手是否在做上述的事，並且知道應該——

①如何應對：「 在早期，我們是有一些失誤，但是在後期的市場以及幫助了X名客戶實現成功後，我們知道了什麼類型的客戶才會成功，而且我們只為這部分客戶服務」；

②如果需要的話，反擊你的競爭對手。儘管我不喜歡這麼做，但是如果競爭對手正在…好吧，盡量別這麼做。

04 客戶流失會傷害你的信譽和市場情緒

在第三點的基礎上，你以前的客戶不會把離開你的原因只告訴你的競爭對手，他們還會告訴同事、網上認識的同行和專業團體。他們會把這些不滿放上網路，在論壇或領英群組上分享，或者在Quora上回答一些可能由競爭對手匿名提問的關於你的問題，這些問題涉及到你的產品、公司、定價等信息。

你以前的客戶從上一家公司離開，去到新的公司。同時，他會把對你的產品不好的評價帶去新公司。如果想要這家公司接受你的產品，你現在就必須跨過這個內置的障礙。

這些都會傷害你的信譽並且會對市場帶來負面的影響，這會一直持續下去，因為…

05 客戶流失會打擊員工的士氣

你努力去獲得客戶、完成交易、做營銷、承載客戶、支持和服務他，但這個客戶不滿意，這是一件很不愉快的事。坦率地說，這會讓員工接收到很多關於公司產品、公司領導等各方面的負面信息。

確實，能拿到工資對員工來說很重要，但是讓他們工作上獲得自豪感同樣重要。

至少以我的經驗，如果一家公司留不住客戶，那麼它也留不住員工（特別是高層員工）。在一個被消極氛圍包圍的地方去營造一種積極的文化是很難的。在一個高客戶流失率卻虛偽地宣稱這是一個「以客戶為中心」的地方營造積極的文化，那就難上加難了。

放心吧......員工在這虛偽文化中不會待太久的。

所以說，客戶流失會實實在在地給公司造成損失，而不僅僅是數字上的降低估值。

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特別感謝 翻譯丨頌文/Z瑩 校對丨courtney Chow/祝振生

原文鏈接：鮮為人知的秘密——客戶流失的五大損害/5 Lesser-Known Ways Churn Hurts your Company

專欄：SaaS - 知乎專欄

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