如何正確理解原生視頻廣告？

2016年初，Facebook對外發布了一項廣告形式調查——真正具有展示價值的廣告形式只有：原生和視頻。

原生視頻廣告是什麼？舉個栗子：

當關宏峰同學正在奮力的追蹤嫌犯時，車子怎麼撞擊都不嘎嘣，這時候車子的型號亮了；車停下來，關宏宇卻穿越到另一個場景，和關宏宇討論起網貸買新車的事情，這時候網貸亮了……

這是網劇的原生廣告形式，根據場景、劇情進行廣告延伸。

但如果從更宏大的視角去看，網劇是在線視頻App的內容形態，而這樣的原生視頻廣告，也就成為了根據在線視頻App的特徵，量聲定製的一種形式。如此而已。

其他的App，顯然原生視頻廣告，也要按此模式發展，以有別於過去的貼片廣告，即廣告商投放在街頭燈箱、電梯傳媒、網站廣告欄以及App里的一模一樣、尺寸有所縮放的廣告形態。

這樣的廣告真的強悍嗎？數據說話。據艾瑞諮詢發布的《2017年原生視頻廣告市場洞察報告》顯示，2016年網路視頻廣告收入市場規模達271.7億元，其中原生視頻廣告貢獻了29.5億元，佔比10.9%；原生視頻廣告市場規模在2017年有望達到95.8億元，增速達到驚人的224.3%。

而在Facebook發布預言之前的2015年，原生視頻廣告的市場規模不過是可憐的5%而已。

原生視頻為何牛：只是形式變了？不！是形勢變了

是貼片廣告不行了？還是貼片廣告改變了形式，變成了原生視頻廣告呢？

答案是移動互聯網時代，整個移動營銷的形勢不一樣了。

國際移動廣告平台InMobi發布《移動視頻廣告白皮書》里如是說：

1.在新興聯網設備上花費的媒體時間中，移動端佔據了92%的份額；

2.由於廣告伺服器需要額外的時間來響應媒體的廣告請求，所以移動視頻廣告需要5秒鐘的時間才能載入，而用戶關注度在兩秒鐘之後就急劇下降；

3.根據研究，56％的數字廣告永遠不會被用戶看到，46％的視頻廣告展示根本看不到。

移動廣告較之PC端的最大困惑就在於，將PC端流行的貼片廣告模式平移過來後，結果就變得不被看見了，理由很技術：廣告訊息的載入速度比內容慢、消費者在廣告載入之前提前退出。

據此，InMobi認為，正確投放移動視頻廣告必須包含以下4個組件：基於sdk的app內移動視頻廣告庫存、符合VAST標準的可視化創意素材、進行可視化的獨立監測、通過程序化購買提升效率。

看起來很專業和複雜吧。說穿了就是原生廣告，即：

變成App自身的內容，而不是「貼上去」的，由此在展示速度上實現「零緩衝」。

變成App自身的內容，讓廣告不生硬，而變得讓用戶樂意去看，在接受上無限趨近「零距離」。

「關宏宇的故事」（視頻形態）其實就體現了這種狀態，而早前已經炒得很熱的在微信朋友圈、今日頭條里的信息流廣告（圖文形態），也是該種模式。

而Facebook還給出了2個關於原生廣告里，視頻比圖文更受歡迎的答案：用戶變得更「懶」，看視頻比看文字輕鬆很多（用戶角度）；視頻給廣告主提供了更加充裕寬鬆的空間去「說故事」去展示（廣告主角度）。

為了布局原生視頻廣告，巨頭們都拼了

艾瑞的報告就指出，社交、新聞資訊、視頻平台、工具類APP是主要的分發渠道；並認為，社交平台產生的原生廣告更易互動和二次傳播。

這其實是一個全球趨勢。效果亦早已呈現，據數據顯示，早在2016年，廣告主在Facebook上發布的視頻帖子中，65%都是原生視頻，只有25%是鏈接到YouTube上，而原生視頻帶來的互動效果是其他任何視頻形式的4倍多。

由此，社交媒體也因此成了廣告主眼中的香餑餑，據eMarketer數據顯示，Facebook、Twitter和其它社交媒體上的原生視頻廣告在美國原生視頻廣告中的佔比在2017年就預計高達84.2%。

同時，Facebook還在2月開始測試「視頻插入廣告」：在一些用戶上傳Facebook的視頻中途插入贊助商廣告，用戶則可以獲得55%的廣告分成。

國內社交媒體也在根據中國市場的特徵進行「跟風」。以走視頻社交路線的陌陌為例，其在前期已有布局基礎上，又於9月推出了一個紅人廣告投放平台「陌陌明星」，其核心即是通過由品牌主出題，陌陌紅人創製，根據其粉絲的喜好和陌陌的平台屬性來達到原生視頻的廣告效果。

新模式的業績暫時還沒有顯現，可在近日，陌陌發布第三季財報，宣布營收3.54億美金之時。交銀國際卻信心滿滿的指出，陌陌在未來通過視頻廣告、濾鏡廣告，可帶來約10億美元的提升空間。

此外，其他類別的平台也在發力，且路線頗為黑科技。4月，百度海外移動廣告平台（DAP）開發者大會上，百度國際產品總監張曉禹一方面宣稱基於百度強大演算法和深度學習能力，DAP安卓版本升級後，開發者流量變現效率提高了30%。同時發布基於人工智慧引擎的DAP 3.0升級版本，首次開放iOS原生廣告嵌入，並增加視頻廣告，其目的就是通過人工智慧的方式，讓原生廣告，尤其是視頻，更好的傳遞到需要的用戶面前，提升變現效率。

如何打出最讓人心動的廣告？此處必須要戲精

概念和趨勢說了許多，該說說怎麼玩轉原生視頻廣告了。

營銷界有這樣一句話很耐人尋味：用戶並不反感廣告，但用戶非常拒絕體驗極差的廣告。

如何提升用戶體驗呢？原生廣告在技術上解決了移動端的用戶體驗問題，而好的原生廣告，則需要在創意上，進一步解決之。

別以為就是簡單的做成和內容差不離的一些視頻廣告那麼簡單，此處需要用案例說明原生視頻廣告的「戲精病」是怎麼煉成的：

騰訊視頻App的玩法很規矩。其曾經引述過這樣一則案例：春節前的一周，用戶阿武發現一條視頻很特別《回家的方向》，點進去看完，原來是灣仔碼頭最新廣告。看著男主角離家前含淚吃下母親連夜包的餃子，這吞咽的分明是母親無私的疼愛啊，瞬間淚崩。

直接將廣告變成內容呈現，是一個慣常路數，而要點則在於如何讓用戶找到獲得感，而不是厭煩感。而原生廣告有一個莫大的好處，即通過平台大數據畫像，能夠更好的匹配到精準的用戶，如阿武可能在此前一段時間，會在騰訊的各個產品線上搜索車票、路線之類的「回家」關鍵詞。

此處，平台的產品矩陣覆蓋面夠廣、側重點夠多，將決定大數據的豐滿情況，也將決定將廣告推送到用戶面前的實際點開率和獲得感。

與之相對，儘管產品矩陣沒有鵝廠豐富，一直在社交上劍走偏鋒的陌陌，則重點在創意上進行突破。

如在其直播平台上，早前和《蜘蛛俠：英雄歸來》做了個活動——每個直播間里都會出現電影里的Boss禿鷲，就像一個巨大的彈幕遮擋了用戶的視線，而觀眾要做的就是化身蜘蛛俠，發射各種道具打怪獸，順便得獎勵。而其在暑期與漢堡王做得活動則是植入遊戲里，對鏡頭張嘴吃食物獲取分數，吃得好就能去線下門店領個冰淇淋，免費滴。

此外，定位為社交媒體的微博，則偏重於對其目前重點覆蓋的「小鎮青年」的傳播。其經常被引用的案例是雕牌在三八節前進行的一次活動：其推出的原生視頻《雕兄大電影》總播放量達5339萬，@雕牌雕兄說微博賬號月漲粉60萬、7天打造出一個大V，同時，品牌IP「雕兄」喜愛度提升率達64%。

拋開這個原生視頻廣告的製作賣點，就注意一個關鍵詞「大電影」，這個2014年3月愛奇藝推出的概念，從誕生伊始，就一直和「小鎮青年」這個辭彙連在了一起。這一次出現在微博上，精準推廣和喜好覆蓋的意味，不用多解釋。反正，官方說法是其覆蓋的超80%的用戶群體均為30歲以下的年輕用戶。

還有什麼套路呢？這是個腦洞問題，不過可以用一組艾瑞報告的數據來開啟一二：

2017年中國原生視頻廣告互動行為（經常互動的用戶）中，點贊、評論、參加廣告里的活動的分別有37.5%、32%和26.2%；分享和與朋友討論的則是32.7%、36.7%。

至於如何刺激用戶參與互動和二次傳播，這或許將是原生視頻廣告，真正碾壓慣常形態是只看不說、不傳播的常規廣告的關鍵下一戰。