朱百寧 | 廣告投到哪裡最有效？今天給你一個新答案！

一提到推廣，大部分人就想到投放廣告，就是砸錢投放報紙、電視、樓宇、影院、戶外等類型的廣告。那些「擁抱了互聯網思維」的人呢，估計會想到SEM、視頻貼片、微博微信軟文、朋友圈廣告等相對新潮的方式。

花錢的渠道這麼多，自然就產生了一個選擇的問題。

於是，這幾年來，就有很多老闆們一上來問我：「對於我的產品來說，你看哪種投放比較划算？」

首先，這個問題不能一概而論。不同的產品有各自的定位和目標用戶群，比如，相比京東而言，勞斯萊斯在地鐵投放廣告的效率就極低。所以不同的產品需要單獨進行分析，找到最適合，最能最高效觸達到目標人群的媒介進行投放。

然後，我就會緊接著反問他一個問題：「你在自己產品上打過廣告嗎？」

這個問題一般都會把老闆們問暈了——什麼叫「在自己的產品上打廣告」？

好，今天就來談談這個問題。

在自己產品上打廣告，簡單來說，就是把自己的產品當成一種媒體（簡稱產品媒體），在上面展示廣告信息。

也就是說，除了在那些電視、地鐵、微信大號等「狹義媒體」上投廣告，還可以在自家的產品媒體上投廣告。產品媒體可以包括任何可能跟用戶接觸到的點，比如品牌命名、外包裝、車輛、店鋪、消費小票，也可以包括非實物類，比如官網、App等。

舉個例子：對於飲料來說，瓶子就是產品媒體；對於銀行來說，刷卡小票就是媒體。那麼，不要浪費這個免費的推廣位，可以在上面「為自己打廣告」。

看了這兩個例子，你看可能會說，這沒有什麼新奇的吧。

的確，若干年前，就有一些產品已經在實踐了。但直到今天，大部分產品卻還是沒有這個意識，導致手握日展現量超百萬、千萬的產品媒體不用，卻只知道花錢找廣告公司投廣告。

另外，對於那些已經在實踐的產品媒體廣告，就像上面兩個例子一樣，其廣告往往太「硬」，或者說「太像廣告」。這樣會被大家本能地忽略，更不用談激發自傳播了，非常可惜。

下面，我們就看看，如何全方位深挖自己產品的媒體潛力，把推廣信息植入自己的產品上，並儘可能地激發自傳播，獲得最佳的效果。

具體來說，在自家產品媒體投放廣告，可以使用「突出品牌、添加文案、植入彩蛋」等3種做法。

突出品牌

突出品牌這個方法很直白，就是讓自家的品牌標識在產品中凸顯出來。這一招在奢飾品行業中使用最廣泛，無論是鋪滿logo的LV包，還是碩大「H」標誌的愛馬仕皮帶，都是如此。

蘋果筆記本也是這樣，每部蘋果筆記本電腦蓋子上那發光的蘋果標誌，是任何人都無法忽視的。

同時，不僅要在產品上突出標識，還請不要遺忘包裝箱，那也是媒體的一部分。在絕大部分快遞包裝箱都是千篇一律的牛皮紙原色、把小小的logo印在膠帶或者箱體犄角旮旯的情況下，小紅書卻採用了通體紅色、logo碩大的醒目設計，讓快遞所到之處都能引發關注。

除了在視覺上突出品牌標識，還可以在聽覺上做文章。我的小孩出生不久，為了給他做做音樂啟蒙，就在網上下載了幾百首兒歌。我發現其中有一些歌曲很特別，在播放的時候開頭都會先念出「貝瓦兒歌」四個字以及該首兒歌的名字，然後才再正式播放歌曲。原來這些歌曲同屬於一個叫做「貝瓦兒歌」的兒歌專輯，而貝瓦兒歌是貝瓦網旗下的產品。

因為每天要給小孩聽好多遍，所以「貝瓦兒歌」這個品牌名已經潛移默化地植入到了孩子幼小的心靈中，也深深印在了其他家庭成員的腦子裡。來家裡串門的親朋好友也不能豁免，他們也會因為多次被動收聽而被貝瓦兒歌「洗腦」。

相比之下，其他歌曲儘管很好聽、每天聽很多遍，但我並不知道其出自哪個品牌。可見，貝瓦兒歌使用這樣簡單的增加音頻品牌曝光的方法，充分利用了看不見摸不著的mp3這個產品媒體，從而實現了產品自傳播。

添加文案

生活中，我們總是高看了情話的誠意。如果對姑娘說「我想和你一起睡覺」，那是「流氓」；換個文案說「我想和你一起起床」，那就是」徐志摩「——然而，本質是一樣的。

營銷上，我們絕對低估了文案的魔力。 文案不僅無處不在，而且是最簡單易行的廣告類型。

那麼，我們來看看都能在哪裡植入文案：

小票：很多業務都會給顧客列印消費小票，那麼就可以把這個載體利用好。比如，黃太吉就給每張小票印上各色名句格言，比如「生活總有許多喜怒哀樂，就像煎餅，攤勻就好」、「馬上有什麼不重要，馬上做什麼更重要」。之前跟中國銀聯和美團外賣的老闆們交流過，他們每天都有數千萬的小票，但沒有充分利用起來，這一點應該借鑒下黃太吉。

包裝：可口可樂就憑藉在瓶身上印製有趣的文案這一招，先後推出「昵稱瓶、歌詞瓶、台詞瓶」，並未研發新品、升級配方就獲得巨大成功。江小白和味全果汁也如法炮製，推出「表達瓶、拼字瓶」，分別在白酒和果汁的紅海中殺出血路。

車身：在馬路上經常看到小麵包、小貨車上貼著「58貨運、貨拉拉」的標識，這就是把廣告打在加盟的車輛上，達到廣而告之的目的。

店面招牌：有一家牛肉火鍋店的招牌下，醒目地印著一行大字「吃一頭十二小時前還在散步的牛」。這句話不僅能引發用戶拍照發朋友圈，而且遠比「食材綠色、新鮮」之類的空洞辭藻有說服力、有畫面感。

產品命名：最近有一種「負能量」品牌挺火，比如，台灣月葉奶茶推出4款「消極杯」，在奶茶杯蓋上赫然印著「體重不會因為少喝一杯飲料就變輕」、「好東西就應該跟好朋友分享，啊，我忘了我沒有朋友」等充滿負能量的話語。餓了么和網易新聞聯合出品的頗具事件營銷意味的「喪茶」，更是從奶茶命名上就充滿了負能量，比如有售價18元的「你不是一無所有你還有病啊烏龍茶」、20元的「前男友過得比我好紅茶」等。

當然，並非只有實體類的業務、實物類產品才能運用文案法，IT互聯網產品也可以。

大約二十年前，Hotmail為了推廣自己的郵箱服務，並沒有砸錢打廣告，而是在每封郵件末尾追加一個小廣告，告訴你可以來http://hotmail.com免費申請功能強大的email賬戶的手段，就是一個充分利用自身產品媒體的例子。

應用商店的APP簡介信息，也是一種延展的產品媒體。圖吧導航曾經就一改App Store的簡介枯燥乏味的風格，寫了一個非常規的、有趣的簡介。把「新版導航軟體降價為6元」的信息，變成了一個活生生的程序員吐槽的小故事。如此新穎的做法和接地氣的語言，引發無數人圍觀。

如今，雲計算市場競爭激烈，各個品牌都不忘在自家的熱門產品上打廣告。比如阿里雲、網易雲計算分別在淘寶、網易雲音樂、網易新聞App的開屏頁面底部，展示「阿里雲/網易雲提供計算服務」。儘管露出不是那麼醒目，但聊勝於無，想想這些產品的日活動輒數千萬上億，那曝光量也很客觀。

植入彩蛋

除了突出品牌、添加文案，還可以在自家產品當中，植入更有參與感的、更加「軟」的廣告，這就是「植入彩蛋」。

我們知道，大部分產品的核心功能都沒有那麼激動人心。因此，我們可以給其中植入彩蛋功能，讓產品變得有趣。

比如，Uber廣為傳頌的「一鍵呼叫系列」營銷，如一鍵呼叫「直升飛機、冰激凌、粉紅健康、移動試衣間、英雄專車」等，也屬於彩蛋——讓乘客在特定時間和地點，呼叫到具有特定功能的車輛。這就是把特殊的、隱性的、具備自傳播能力的廣告，打到了自家的產品當中，獲得了非常好的營銷效果。

修圖軟體百度魔圖和天天P圖，分別引入了「PK明星臉」、「製作小學生證件照」的彩蛋，大大提升了產品的趣味度、激發了自傳播。很多人匹配出相似的明星，製作出小學生證件照後，都會主動分享出來。

當年百度魔圖更是憑此彩蛋，在短短几天時間內斬獲千萬App激活，令人驚嘆。

搜狗語音助手當時推出了這樣一個幽默彩蛋，幫大家找廁所解決內急問題。如果你說「我要拉屎」，助手直接展示出附近的肯德基門店，如果你說「肯德基人滿了」，助手二話不說，即刻列出附近的麥當勞門店。

對於這個彩蛋，搜狗官方賬號簡單地截圖發了條微博，就獲得了數萬次轉發。

結語

在這個跨界顛覆一切的時代，產品和營銷的界限變得日益模糊。

產品即營銷，產品即媒體。我們要時刻考慮把營銷植入到產品當中，利用好產品本身這個免費、強大的媒體，把廣告打到自己身上。

具體的投放方法，有「突出品牌、添加文案、植入彩蛋」等幾種：

因此，我們就需要窮舉自己產品媒體的廣告位，找出其中展現量較大的一個或多個，然後選擇適合的投放方法來植入推廣信息。

相對於傳統投放廣告的方法，在產品自己廣告位「投放廣告」的做法有諸多好處：

省錢省力：顯而易見，在自己的產品上打廣告，花費極少。

效果持久：用傳統方式投放廣告，肯定都有期限，廣告撤掉後，就沒有了。而把廣告植入到自己產品中，效果是持久的，可以數月甚至數年地展現。當然不能一成不變，而要推陳出新、不斷迭代。

合二為一：產品與營銷融為一體，產品變得更具特色，品牌理念深入人心。

激發傳播：產品變得引人注意、充滿樂趣，這樣就能激發自傳播。

總之，在花錢投放之前，請先把自家的廣告位用好，別捧著產品的金碗討飯！

有興趣歡迎關注我的微信公眾號：自傳播實驗室。

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