肯德基和麥當勞為何不直接降價？

03-07

作者：朱聿欣

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來源：知乎

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先說結論：利潤的最大化並不等同於銷售量的最大化，而是等同於消費者剩餘的最小化（消費者剩餘是指消費者願意支付的最高價格與實際支付的價格之間的差額），消費者剩餘越小，企業從消費者身上榨取的價值就越多，就越能實現利潤的最大化。優惠券作為價格歧視策略的一種，極好地區分了願意付出時間成本來搜索優惠信息的「窮人」（工薪或學生階層）和不在乎優惠信息直接到門店購買的「富人」兩類消費者，讓他們都支付了他們願意支付的最高價格，從而達到了消費者剩餘的最小化和利潤的最大化。注意，這裡的「窮」與「富」，並非單純指經濟境況，而是指消費者對待同樣商品時支付意願的高低。至於單純降價，往小了說，短期內會帶動銷量的上升，但不利於強化消費者的消費傾向和品牌感知，一旦重新提價，消費者的負面反應會比較大；往大了說，降價雖然是獲取市場份額最簡單最快捷的方式，但市場是動態波動和有機統一的，一旦你開始降價，同行業內的其他企業勢必會做出應對，其結果最終導致價格進入下行通道，引發企業間的價格混戰，最終不僅損害企業本身，而且惡果會波及整個行業。

為什麼說使用優惠券減少了消費者盈餘，從而達到了企業利潤的最大化？舉個例子，假設有 A、 B、 C三名消費者，他們都意欲購買一個麥辣雞腿漢堡，但由於偏好程度以及收入狀況等方面多有不同，因而，每名消費者願意支付的最高價格也大不相同，現在假定他們三人的最高出價分別是12元、11元、10元，同時，我們還假定每個麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元。那麼，在商家不同的價格水平下，漢堡銷量將不同，商家可獲利潤額也不一樣。此時倘若麥當勞把價格定為12元，則僅有一名消費者願意購買，就是最高願意出12塊的A同學，此時商家可獲利潤為（12-5=）7元；現在麥當勞決定實施優惠，以最低價5元（即成本）銷售，銷量則大升至3個，A、 B、 C三人都會購買，但此時商家利潤為零。以上兩者情況說明單純追求價格最高（定價12元時賣出一個漢堡利潤7元）和單純追求銷量最大（定價5元時賣出3個漢堡利潤0元）都帶不來利潤的最大。此時倘若麥當勞看形勢不妙，再做調整，把價格定為10元，這樣A、 B、 C三人都會購買，此時商家利潤為（10X3-5x3=）15元，達到了最大化，由此可見，商家定價的最理想情況是，價格在消費者能接受的程度下最大化，並且實現在這一價格下的銷量最大化。換言之，商家應該儘可能按照每名消費者願意支付的最高價格進行銷售。

問題在於，消費者不會傻逼腦殘地走到櫃檯前，把他們願意支付的最高價格告訴你。那怎麼獲取他們願意支付的最高價格呢？一個很簡單的方法就是發放一定的優惠券，由此商家就可以把具有不同支付意願的消費者區別開來，從而對不同的消費者收取不同的價格。現在假設一個漢堡成本5元，定價10元時，100人會接受此價格。定價15元時，有60人會接受此價格，前者利潤為（10-5）×100=500元，後者利潤為（15-5）×60=600元。但商家不想放棄另外40個支付意願較低的消費者，於是決定用5元優惠券來吸引他們，同時對剩下那60個對價格不敏感的消費者依然維持15元的原價銷售。此時商家利潤為 60×15＋40×10－5×100=800元，達到了最大化。

同時因為世界上沒有免費的午餐，使用優惠券的消費者為了獲取低價必須支付如下成本，一是時間成本，二是自由選擇權的喪失。

時間成本的喪失：收集名目繁多的信息，下載APP，上網列印電子券，去路邊索要優惠券，這些都會浪費你的時間。通常是什麼樣的人才願意花費這些時間成本呢？顯然是時間成本比較便宜的人——工薪或學生階層。

自由選擇權的喪失：優惠券的優惠大多限定於固定的產品組合，而較少用於單點。支付意願高的消費者不會為了優惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他們情願單點，隨心選擇自己想要吃的，即為，他們不會使用優惠券。而只要我們站在麥當勞的點餐台前仔細地觀察半小時，就會發現，優惠券的使用者多半是一些「窮人」，如學生群體等。

通過優惠券，麥當勞肯德基成功地區分了顧客中的「富人」和「窮人」。對待「富人」——不持有優惠券的人，商家給他們提供的商品比較貴（沒有優惠），對待「窮人」——持有優惠券的人，商家給他們提供的商品比較便宜（享有折扣）。商品一樣，價格不同，這就是典型的價格歧視，這一價格歧視策略，使得商家從消費者身上榨取了更多價值，讓每一個消費者都能在他們所能承受的最高價格下進行消費，從而達到了利潤的最大化。

最後再大致總結和拓展一下前面幾位高票答主的觀點（雖然這個問題關注者寥寥），權且當個補充：

1) 優惠券能讓消費者在心理上形成應激機制，每當你看到名目眾多的優惠券和app時，你就會產生一種「有便宜不佔白不佔」的感覺，每看一次和再看一次的過程，都會無形中加強你的消費傾向和品牌感知。而單純的降價並不能做到這一點。優惠券特別夠吸引那些願意付出時間成本搜索優惠信息、在一定程度上忌憚門店高價的經濟不寬裕群體，因為這類人在心理上更容易形成類似佔便宜的應激機制。

2) 優惠券能讓消費者在實際支付中造成價格失敏，持續刺激消費者。優惠券的優惠策略會結合銷售情況及時更新。在保證低於門麵價的基礎上，優惠券的價格時常在變，優惠組合也在變。比如一份麥樂雞套餐門店18元，優惠券可能這周會把價格設為14.9元下周又設為15.9元，這周給你搭配個果汁，下周又給你贈杯可樂。如此變來變去，消費者對優惠券上的價格並不太敏感，他們所確定和堅信的一點是——使用優惠券會比門店便宜，如此一來使用優惠券能夠持續刺激消費者。而門店價格作為非常formal的一種經營信號，不利於反覆變動對消費者形成持久刺激，其頻繁變動帶來的負面影響在答案開頭便已提到，在這裡補充個例子——比如20世紀90年代波音公司與空客公司的那場價格混戰，波音公司採取頻繁降價策略，通過比街角雜貨店還要低的利潤率試圖去建立自己在航空市場的超級霸主地位，結果不僅擾亂了整個航空市場的經營秩序，自己也股票大跌付出了慘痛代價。