圍繞海外別墅做產業鏈挖掘 多米游想要怎麼進化？

「剛開始把海外別墅這個概念帶到國內時，我們有兩條路可選。當模式得到驗證後我們確定，就是朝產業鏈挖掘、服務深耕方向走。」

在最新一期深圳衛視《合夥中國人》的節目中，成功獲得徐小平和姚勁波合投的多米游聯合創始人陳超，對項目進行了再定義——圍繞海外高端別墅、為用戶提供一站式度假體驗的服務機構。至於另一個可選項——純渠道性質的海外別墅預訂平台，已經被徹底拋棄。

這與一年前TBO採訪過的多米游已經不太一樣。上溯資源端、深耕產業鏈，將產品運營朝標準化方向推進。獲得新一輪融資多米游是出於怎樣的考慮？又會給行業帶來什麼啟示？

高端非標住宿平台是個偽命題

對於國內旅遊創業來說，海外度假別墅&短租不是個新概念。從住百家、第六感、一家民宿，到途家、小豬、自如等，整個市場已經是一片紅海。儘管巨頭與創客們不斷教育市場，但在純平台用戶體驗差與重服務運營成本高的矛盾下，市場的規模爆發被持續性壓制。

「相對於全球化的Airbnb，中國企業輸送的客源單一，對當地供應鏈的驅動和影響能力較弱。」如同小豬CEO陳馳此前所言，受制於現實阻礙，短期內非標住宿的出海玩家可能很難將服務落地、建立起完善的供應鏈。

「其實我一直很排斥平台，在現有格局下想要從這個方向找突破，幾乎不可避免被OTA巨頭碾壓。」從行業的階段性特徵考慮，陳超認為，平台沿產業鏈縱深會成為必然。「作為一個服務性行業，只有在供給端把痛點真正解決了，才是行業發展的趨勢。」

回顧國內非標住宿平台的演變軌跡，也一定程度上驗證了這樣的觀點。

從愛日租倒閉開始，多家照搬Airbnb模式的純C2C平台，在2014年相繼銷聲匿跡；以螞蟻短租、小豬為代表的覺醒者，開始向重度的線下運營轉型。加強房源的審核篩選；為房東提供軟裝、拍照、保潔、智能門鎖安裝等供應鏈服務；細化服務標準；加強房東培訓等。在這場近似馬拉松的競賽上，憑藉對供給端的持續介入和改造，僅剩為數不多的幾家一路走到了現在。

雖然外界來看多米游對標的同樣是Airbnb，但陳超談到，與這個國際巨頭最大的不同點，是多米游垂直別墅領域，且朝「高端升級」版的演變。多米游認為，其客戶珍惜時間成本，願意為美好事物而支付溢價，並極其注重度假體驗。就如節目中貝塔斯曼亞洲投資基金龍宇就表示她願意成為多米游的用戶，並對陳超表示：「賣我們貴點，我們要最好的」。

所謂高端，即房源要精選。陳超介紹，在全球範圍內的260個地區，目前多米游精選了2000多個私人別墅及度假酒店房源，根據國人出行目的地的頻次不同，相應的房源量和覆蓋密度有相應差別，這相當於直接為客戶「過濾」。

「例如國內客戶海外度假最頻繁的目的地是東南亞，因為4～5小時內的飛行距離適宜，再遠了老人孩子可能受不了。多米游按照客戶人群的結構、需求、預算，通過房源精選可以為顧客快速推送房源。而Airbnb平台上的海量房源參差不齊，用戶是要翻評論，然後跟房東一個個聊過去。」

而至於升級，則是服務要落地，這還是基於用戶反饋的現實需求。

「我們已經積累了一定規模的客戶資料庫，包括家庭、朋友、情侶、公司團建等，因為各自玩法都不一樣，他們其實很期待能有一套完整的解決方案。包括帶老人孩子的家庭出遊，涉及到接送機、用餐、當地玩樂各種需求，Airbnb上的業主能否訂製解決方案？這是不是需要後端的服務作支撐？」

通過一系列的「高端升級」，目前的多米游用戶復購率超過30%，老用戶推薦的比例超過90%，在年營收近3000萬的情況下，維持150%的增長率仍然可以做到盈虧基本持平——多米游的商業模式已經一定程度上得以驗證。

服務落地的延展性

「中國企業更懂中國用戶」——談到國人選擇海外非標住宿，出海企業一貫習慣強調這是自身的優勢所在。但事實上，沒有服務的下沉，很多情況下平台是有心無力。

「對於海外別墅管理公司而言，他們所謂的代運營就是找代理，在管理流程的標準化和碎片化串聯能力方面完全跟不上，對接起來會很麻煩。」陳超談到，包括代運營方節假日找不到人、不願為自己的錯誤買單等各種情況，尤其對於高凈值客群而言，一旦出現差錯很容易傷害到用戶體驗。

怎麼辦？只能離資源再近一點，這是唯一的解決路徑。

多米游正在向這個方向努力。根據陳超介紹，融資成功後，他們將在海外設立管理機構，進一步掌控資源，獲得先發優勢，滿足用戶更多的想像和極致的度假體驗。

自有客戶的高復購率和基於口碑傳播的零成本轉化，讓多米游在代理規模和價格政策上建立了足夠的優勢。在流量成本的優勢下，多米游正在嘗試以更積極的形式，進一步掌控資源。

「經過幾年的沉澱，多米游在部分目的地已經有了一定的口碑，有業主會直接找上門說要簽約，包括上半年有中國客戶也主動提出通過多米游購置3套海外別墅，全部都交給我們在運營。另一方面，海外別墅託管公司只負責管理，其與運營都處在脫節狀態，這種情況下有管理公司會直接把房源給到我們，相當於多米游獨家代運營。」

不同於國內公寓市場和民宿市場，目前關於海外度假別墅，並沒有十分適合中國人的專業代運營機構出現，業主對投資回報顯然沒有太多的選擇性。根據陳超的設想，一旦多米游能夠將管理、運營結合起來，真正為業主帶來不錯的收益。

口碑傳播之後的流量獲取

聚焦高凈值人群，通過極致的落地服務贏得客戶的口碑傳播，近乎零成本轉化的多米游，靠此實現了健康的規模化。但誠如陳超此前坦言，口碑傳播的增速終究會有瓶頸，而從哪裡挖掘更多高凈值人群是一個需要思考的問題。否則「光控房沒有流量，賣不出去也是白搭。」

此前，華威國際投資董事朱峰談到：「高凈值人群群體的增速不高，所以一些服務高凈值人群的項目，最後都退而選擇中產人群」。對於當前增速放緩的多米游而言，將客單價進行適當下調，或許是穩定規模化增速的路徑之一。

「參照之前平均3.5萬的客單價來看，我們現在也確實做了一些下沉。通過線上平台的營銷，一些中產用戶在慢慢進來，剛看了下數據，現在包括2.3甚至1.8萬的單子都已經出現了。」

另一方面，在線上流量如此昂貴的情況下，如何獲得互聯網巨頭的入口級流量支持，無疑是行業各玩家依賴的重點。在節目錄製現場，陳超強調其與途家有這相似的功能和業務結合點。而在成功獲得姚勁波投資意願後，本身開闢有在線短租頻道的分類信息網站58同城，應該可以給予其穩定的流量支持。

第三點，出於快速起量的考慮，在降低毛利的情況下，多米游或許可以選擇B端與C端並行。根據陳超表示，目前公司已經成立了渠道部，計劃與高端旅行社合作，希望間接輻射到更廣闊的有需求用戶。

事實上，多米游的一系列動作正是在探尋如何規模化的打造自有流量，同時反向撬動獨家代運營的別墅數量。在陳超看來，對於中國消費者來說，未來是一個標準個性化住宿時代。「與酒店集團一樣，多米游這種別墅運營集團也一定要以規模爭奪話語權。未來的5～10年，將是鞏固城池與築建護城河的最佳時機。」

陳超表示，眼下我們很簡單，就專註於控資源、深耕服務、獨家別墅的良性運營。即便OTA哪天進來想要切我們，也只能跟我們對接。談到對未來的設想，陳超表現的很樂觀。在海外非標住宿的空窗期，篤定深耕產業鏈的多米游能走到哪一步？這是一個有趣的問題，TBO將保持關注。

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