巧虎是如何做早教的？

巧虎的打法和它的中國「學徒」，早教產業的IP化走向。

如果你對中國幼兒早教市場有所了解，「巧虎」一定是耳熟能詳的一個品牌。

如果我們把「巧虎」看成一個IP，那麼它已經形成了從內容（動畫，人偶劇，舞台劇等）到商業化（早教教材銷售，周邊玩具等）的成熟鏈條。巧虎業務的母公是日本最大的教育集團倍樂生，在中國大陸地區由倍樂生(Benesse)(中國)獨資運營。

倍樂生的主要業務結構如下圖，在日本本土的服務可謂」貫穿受教育者的一生「，主要是針對18歲以下用戶的教育業務（在公司總銷售額中佔比49.6%，包括早教和學生函授課程），同時公司還有孕期服務，外語培訓，職場管理培訓，老年人護理等。另一銷售額佔比不高，但是營利較大的為海外業務（佔比6.1%），主要是中國大陸地區的早教。

那麼，受日本少子化之困的倍樂生，是如何布局中國早教的？它的中國學徒又在怎麼做？ 三文娛今天就來深入分析這一話題，本文作者Hardcandy。

一、 巧虎IP在中國的早教領域布局

倍樂生從2006年開始在中國布局其早教業務， 倍樂生商貿（中國）有限公司由其日本母公司獨資創建，其在早教業務的本土化上做了一些努力，比如」巧虎「這個頗接地氣的名字，比如早教教材是聯合上海宋慶齡基金會旗下的中國福利會出版社共同開發的，倍樂生中國的主要資源和人力則投入在市場推廣和客服上，另外巧虎的人物設定在引進時也調整成了」家裡唯一的孩子「，等等。

在香港地區，博智寶文化獲得倍樂生的授權，出版發行巧虎的繁體中文粵語版。

現如今中國已經成為其海外業務中最濃墨重彩的一筆，以」巧虎「早教教材的訂閱銷售為核心目標，倍樂生開發了一套相對較為成功的商業模式，甚至巧虎已經從單一的動畫形象，逐漸成為一個早教領域的成熟IP。

1，官方開發的APP產品：巧虎之家和巧虎相機

現在由倍樂生官方運營的中國地區APP/應用有兩個：一個是巧虎之家，尚未形成開放的平台，還是以提供針對會員的服務為主，包括在手機上與動畫巧虎形象互動，將早教中的知識點製作成的小遊戲，以及巧虎的歌曲視頻等；另外一個照片視頻處理的巧虎相機應用，提供獨家的巧虎貼紙，相框。

2，動畫片

中國大陸地區除了通過訂購教材可以收看其中的DVD包含一些動畫類資源之外，開放資源主要為兩種：一類是巧虎動畫片，由樂視購買了獨家版權播放，另外一類是名為《巧虎來啦》的人偶動畫節目，主要在愛奇藝等四個網路平台播放。這些公開免費播放的內容，主要目的是為豐富IP形象，形成品牌印象，吸引潛在用戶進而售賣早教教材，並不看重授權收益；目前巧虎系列只通過網路平台，而非電視台播放。

近期， 巧虎也和阿里巴巴達成了合作協議，將會在其推出的OTT電視盒子天貓魔盒中，推出巧虎為天貓魔盒定製的獨家內容。

3，舞台劇

2016年，巧虎推出由台灣兒童劇團出演的舞台劇，在全國20個城市，共計出演93場左右，其中在北上廣深出演共計40場。票價有120-320五檔，三人家庭套票為690元。直接演出預估收入暫無披露。

4，線下樂園和活動

巧虎在中國的銷售模式以其豐富的地推活動+ 社交營銷見長。除了在大型商場里設立線下營銷點之外，積極開展的各種地推和線下活動也幫助推動產品銷售。如2015年以歌舞互動和人偶合影為的巧虎嘉年華，以及在節假日的商場里舉辦的兒童運動會等活動，本身不直接以盈利為目的，但助益形成品牌印象 。

無論是開發APP，製作動畫片還是舉辦一系列的地推活動，最終都是推動巧虎系列早教產品的銷售。在中國，除了會員定期訂購的教材之外，線上線下散裝售賣的教材禮包也是銷售額來源，參考天貓倍樂生官方店銷售數據，前兩位的產品（7~35月齡產品，售價1260元和魔法積木產品，售價388元）的總銷量都突破了4000。此外，巧虎IP衍生出來的非早教產品，也開始幫助整體銷售，典型產品如巧虎的周年限定玩偶，背包，野餐墊等。

二. 萎縮的日本早教 VS. 樂觀的中國市場

翻看倍樂生2016年4月發布的數據報告，我們會發現倍樂生在日本本土和海外市場的早教發展，在最近幾年有明顯的頹敗和繁榮對比。

1，本土教育業務暴跌的營利 VS 增長的海外銷售額

從銷售額和營業利潤來看，占整個公司銷售額一半的本土教育業務，在2016財年的凈銷售額為2200億日元，同比上一財年的2538億日元下跌13.3%。 其中小學函授業務銷售額同比下降18.2%，早教業務同比下降19.3%；而儘管節省開支，15年財年倍樂生的營業利潤暴跌85.5%，從上一財年的257億日元降至僅37億。

與之相對的，海外業務16年財年的凈銷售額為271億日元，同比上一財年上升29.1%，營業利潤增長58.5%，這裡頭最主要的是中國市場的銷售貢獻。

2，萎縮的本土教育會員量 VS 不斷增長的海外早教用戶群

以中國地區為主的海外業務，和日本本土kodomo challenge preschool courses（巧虎早教業務）類似，都是以會員制月度/季度/年度郵寄訂購早教教具（圖書，DVD，益智玩具）的模式。穩定大量的會員用戶群是倍樂生的核心資源。然而，從2011年財年開始，無論是針對學生群的函授課程，還是針對學齡前兒童的巧虎早教業務，日本本土的會員數量一直在逐漸萎縮。而唯一還在擴大的只有海外的用戶規模。

2011年財年日本的巧虎早教有118萬用戶，中國用戶為34萬，2016年日本早教用戶萎縮至74萬，而中國用戶量首次超過日本，達到93萬，並且占整個海外早教用戶量的74.4%。短短五年時間，倍樂生日本早教用戶縮水超過1/3，而中國用戶翻了快3倍。

3，少子社會的困窘 VS 人口紅利的爆發

倍樂生在報告里對這一現象做了分析，除了主觀上的銷售工作開展不順，支柱業務小學函授和早教業務的銷售額不見長之外，2014年760萬用戶的個人信息泄露，對企業形象造成嚴重打擊，很大程度上造成了用戶的流失。

另外，報告也通過日本少子社會困境和整個函授教育市場的萎縮，來論述客觀環境對公司業務帶來的影響。

首先，日本的新生兒數量逐年下降，2014年日本新生兒僅為100萬，而當年中國的新生兒數量為1690萬，是日本新生兒數量的近17倍，同時2016年計劃生育政策的開放，也很可能會持續這人口紅利；中國市場將繼續是倍樂生公司最重要的海外陣地和業務關注。

其次，就早教+學生教育函授市場中的市場份額來看，從09年到14年，倍樂生一直保持其行業絕對領先位置，市場份額為88%，並無萎縮，然而在整個教育市場中，早教+學生教育函授的細分市場是萎縮的，從2010年的13.2%下降至2014年的11.4%。

三, 「仿虎之路」：中國早教產業的IP化走向

巧虎在中國的大獲成功，近年也成為許多本土早教/益智玩具開發銷售公司效仿的對象。三文娛整理了幾家典型公司的商業模式和營利數據：

1，國內案例早教公司正逐漸向以IP為核心，開發內容，平台和各項早教衍生品布局而轉型的趨勢。受制於原有的業務結構，雖然仍會為第三方代理製作或開發商品，但案例公司基本都已開發，或有計劃開發自有IP。但是就影響力而言，尚無IP能達到巧虎的高度；

2，自有平台逐漸興起，網路廣告業務成為新盈利點。圍繞原創IP和內容，上海親寶和芝蘭玉樹都建立自己的網站和APP平台，通過內容吸引流量，使網路廣告業務成為新增長點。這是倍樂生巧虎目前尚未著力的新領域；

3，案例公司仍以虧損為主，但多有政府資金扶持；

4，以芝蘭玉樹為例，2016年將計劃在開辦早教園所，深入早教第一線。同時，與新東方在線合作，將開發以IP為核心的英語教育節目。與倍樂生不同，大多數國內有開發早教教材教具的公司，重在開發IP，卻無太多教育領域的經驗，而與專營教育業務的公司合作，或將成為新趨勢。

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