在寫文案之前，先思考這四個問題

網路上有一個很火的段子，看到一個美景

有文化的人會說：「落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色」

沒文化的人回水：「我操，好美，好漂亮」

那麼問題來了，文案人，你認為那個文案好？真的沒文化嗎？

很多文案人其實學了很多文案知識，其實還是無法分辨哪些是好的文案，哪些是沒有意義的文案，更不知道哪些大企業為什麼要做那些一眼就知道是爛廣告的廣告，他們明明有比我們更專業的人士或者機構，為什麼還會寫出那些浪費錢的廣告？

開始之前，來檢測一下你的文案能力，通過看下面的5組文案，辨別哪些是好的文案，哪些是浪費錢的文案。

「隨心所動，非凡駕馭——雪佛蘭」

「得了灰指甲馬上用亮甲，一個傳染倆」

「以傲慢和偏執，回敬傲慢和偏見——鎚子手機」

「我愛北京天安門正南50公里」

「再美的文字讚美這部手機都是蒼白的」

現在大家看完這5個廣告文案，我想心裡都有自己的想法了，哪個有突出差異化優勢或哪個沒有突出差異化優勢？但是你心裡的想法是站在消費者的角度思考還是站在專業人士的角度思考？如果發現自己站錯角色，請你回去重新思考一遍。

「在寫文案之前，先思考以下這四個問題」

很多文案人無論是構思一個文案還會分辨一個文案的好壞，其實都是沒經過大腦的框架進行思考。僅僅根據感覺去判斷，卻忽略了存在的實際的市場情況和消費者的大腦意識情況。直覺經常會產生偏差，因為每一個人的認知情況和人生經歷不同，會產生不同的感覺偏差。

那麼我們在寫文案之前我們要先思考哪四個問題呢？

第一.我們是對誰說？

第二.過去他默認選項是什麼?

第三.到底是什麼阻礙他選擇我們?

第四.他現在的認知處於哪個階段?

第一.我們是對誰說的?

不只是一個文案大神說過,我們寫文案之前要想清楚咱們是對誰說的?我們的目標客戶是誰?我們的目標客戶的特徵有哪些?

但是經常我們在評判一個文案和寫寫一個文案的時候,很少通過目標客戶的角度去構思這個文案的架構,所以會產生一系列沒有風格的文案。

很多的文案的目標用戶都是「所有女性」、「所以學生」、甚至「所有人」，這個老闆就會說我的產品確實男女老少都能用啊。但是能用不代表都消費得起對吧。

比如：純愛香頌隨行灸的目標客戶

第一次選擇目標客戶：女性為主

第二次選擇目標客戶：25——50歲的女性為主

第三次選擇目標客戶：25——50歲的中高收入女性為主

第四次選擇目標客戶：25——50歲的中高收入女性，曾經購買過各種婦科產品

第五次目標客戶:25——50歲的中高收入女性，了解中醫並且購買過婦科產品

第六次選擇目標客戶：25——50歲的中高收入女性，了解中醫艾灸並且曾經使用過艾灸來治療婦科病。

Ok,明白了，第五層和第六層是我主要的目標客戶，那我去他們聚集的地方進行宣傳。

第五次選擇的目標客戶的特徵是25——50歲的中高收入女性，了解中醫並且購買過婦科產品。可能主要集中在中醫婦科產品的商家手中，或者搜索中醫解決婦科問題的人群。

那麼她們在意的是純愛香頌隨行灸和她以前購買的婦科產品的差別，能帶來什麼差異化優勢。其他婦科產品和隨行灸的差別是什麼？市場的婦科產品基本上停留在表面上的治療，一不用就會複發，而艾灸時調理女性體質，溫養女人，從根本上解決女性問題。

於是文案可以就是這樣：

「寒是婦科的根源，艾灸溫養女人」

而第六層的消費者的特徵是：25——50歲的中高收入女性，了解中醫艾灸並且曾經使用過艾灸來治療婦科病。而他們以前購買的艾和純愛香頌的艾有什麼區別呢?市場的艾灸低質量、雜質較多，所以我們要把這個區別給展出來。

「很多文案人寫的廣告都是對使用者說的，還忽略四個人」

人有五色論，購買者、使用者、影響者、發起者、決定者，而你想對哪種角色說？你必須給確定好，當你確定好了之後，你要研究這個人的用戶畫像。

史玉柱腦白金的文案就是說的不是使用者說的，說給購買者聽的。因為他們知道老人家買這些保健品價格不低，捨不得，即使喊再多的「睡眠不好，就用腦白金」也沒有什麼作用，因為大部分目標消費者買不起。

而文案廣告的簡單、直白是為了讓使用者更好的傳播，變成影響者；讓決策者更好的記住變成購買者。

華與華的華衫認為：「好的廣告是播傳，而不是傳播」，也就是說想鑒定的你的廣告是否有效，看消費者正在用什麼來介紹你的產品，而他們介紹的那句話真是你最應該宣傳的口號。

第二．過去他默認選項是什麼?

當我們把消費者確定清楚了，我們要思考「在遇見我之前，他們的默認選擇是什麼?」這個能夠讓我們找到我們的競爭對手，說服消費者改變選擇我們。

比如：滴滴打車普及的時候，消費者默認選項是的士，那麼滴滴公司剛開始的文案主要是說服那些坐的士的人。

我們的文案主要傾向就是在放大競爭對手的缺點，說服消費者選擇我們，如果我們不去思考他過去的默認選項，我們的文案表達的賣點是消費者過去選擇都能做到的，那麼消費者有什麼改變的理由呢？

第三.到底是什麼阻礙他選擇我們?

分析一件事的之前，我們要假設消費者不會關注我們，消費者不會選擇我們。然後想清楚消費者為什麼不會關注我們，詳情吃消費者為什麼不願意選擇我們。

互聯網金融產品為什麼一直很難推廣？是互聯網金融帶來的收益不夠高嗎？不符合市場需求嗎？明顯不是，現在的消費者的理財觀念空前的高漲，但是互聯網金融為什麼一直很難推廣呢？

源於消費者大腦過去的認知，互聯網金融產品一直都給消費者是騙子、容易被坑。所以信任是這樣解決的核心問題。

某口紅品牌發現女性購買口紅頻率低，是因為女性懶惰，對自己的要求不夠高。所以就有這樣的一個文案:

紙尿布推廣市場的時候，弘揚「方便的賣點」，大家都認為這個即將改變這個消費市場，一片藍海。但是卻一直都推廣不開，因為這個廣告突出方便會給媽媽帶來懶惰的形象。後面突出紙尿布的乾爽功能，讓嬰兒更舒服。所以，帶來這樣的負面的形象，阻礙了消費者選擇我們。

「功能/健康的風險、財務風險、時間風險、形象風險、心理風險」這是阻礙消費者選擇我們的主要因素，我們要找出阻礙我們最大的那一個因素。

第四.他現在的認知處於哪個階段?

消費者現在對的認知處於哪一個階段？

「消費者的認知是理解產品階段還是提供動力階段」

消費者對口香糖的理解非常成熟了，所以現在是處於提供動力階段。

但是在剛開始推廣口香糖的時候，他們的廣告是：

所有行業都是從陌生變的成熟，處於不同的階段，我們要用不同的角度去闡述。

如果我們沒有分清楚產品正在處於哪個階段，我們可能會造成兩個誤區。

第一.盲目像大品牌學習，寫出哪些自嗨的文案

第二．我們無法理解有些大牌廣告為什麼要這麼表達，導致文案認知的混

亂，分不清楚什麼叫好文案，最終無法形成完整的知識框架。

在寫文案之前，我們先思考以下四個問題。

第一.我們是對誰說？

第二.過去他默認選項是什麼?

第三.到底是什麼阻礙他選擇我們?

第四.他現在的認知處於哪個階段?

特別提醒：這四個問題是連續性思考的並不是單獨思考。我們把四個問題的答案串起來，就是我們寫文案的環境。

比如：竹炭排毒洗面奶，賣點是深層排毒。

「我們的目標客戶是18——35歲的中高收入女性，對臉部保養很看重，購買過各種護膚產品，過去他們的默認選項是越貴的護膚品給他們帶來的保養效果會更好，阻礙消費者選擇我的可能是已經有洗面奶了覺得沒必要換、不知道深層排毒是皮膚吸收護膚品的根本原因，現在她對護膚品的認知比較成熟」

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