互聯網+家庭桌游在中國困境

04-19

作為一個教育行業的產品經理，在工作的7個年頭裡經歷過大大小小的項目，可是從來沒一個項目像今天這個幼兒早教項目那麼揪心。因為它確實是一個有可能改變中國新生代父母育兒觀念的一個產品，也正因為這樣產品研發過程中受到的阻力也是有史以來最大的，傳統的教育觀、人性的懶惰、家長的價值觀、玩具設計人員的落後等等都是大問題。現特意求助於各位優秀的產品人，尋求破解之道。文章中我把項目的立項原因，研發過程，過程中遇到的問題，還有各種原因分析都交代清楚，方便各位分析。

產品立項初心

某個周末去一個老總家拜訪，心裡特別緊張，印象中這個老總是個特別嚴肅的人，生怕出什麼岔子。進到門意外的看到老總和他四歲的兒子在玩遊戲，這個時候太不再是公司里那個社會精英，此時此刻也就是一個孩子王而已，而他們玩的玩具就是類似於大富翁的桌游，不過這個桌游是用來鍛煉孩子的邏輯思維的，後來我才知道這個是haba的桌游。

這一幕對我的打擊特別大，因為我是真心感覺到父親在陪孩子玩的過程中是放鬆的愉悅的而不是把他當成一件任務。這裡有人就會反駁了，教育孩子陪伴孩子不應該是本分嗎？陪孩子怎麼會成了任務呢？其實不需要多解析，各位大神你只要看下市面上火的幼兒產品，巧虎早教套裝、火火兔故事機、早教平板、幼兒遊戲各種各樣的早教產品的目的都是為了解放家長，讓家長輕鬆。工作經驗告訴我，任何增加用戶負擔的產品都是失敗的，大家做的產品都在解放家長，你怎麼可以讓家長的育兒壓力變得更大呢？然而我的思考邏輯是為什麼陪孩子是負擔會覺得累呢？有沒有辦法解決呢？如實我決定做一款家長和小孩都可以一起玩得快樂的早教玩具，而不是家長陪孩子玩的玩具。下面開始給各位逐步分析項目邏輯。

目標用戶

用戶場景：

全職媽媽在家裡帶孩子，不是給孩子讀讀繪本，就是陪孩子玩玩過家家類的遊戲，要不就孩子一個人在玩。來來去去都是這些無聊的東西，都不知道陪孩子玩什麼好。這個是我們目標用戶的主要場景，我們產品解決的主要問題就是家長怎麼陪孩子更快樂。

用戶特徵：

1.有一定的學歷，會看一些育兒知識，願意花時間陪孩子。

2.家庭收入高，可支配收入不一定高。

3.願意接受新的教育方式，在窮也不能窮教育

4.年輕，育兒教育不足。

產品設計

產品定位：一家人可以一起玩的早教玩具

產品思路：

針對一起玩這個需求本來只要做家庭桌游就可以了，可是在項目中考慮到了這幾個問題導致了我們的產品形態發生了變化。1.就是做家庭桌游設計太難了，好的設計很耗時間，而且被抄得也快很難形成門檻。2.桌游在中國家長看來還是玩具，價值感不高。3.桌游文化在中國還不普遍，存在推廣難度。

所以我們的產品思路變成了產品+IP的模式，家庭桌游作為切入點，IP作為護城河。因為設計到IP傳播我們需要承載IP的載體。他必須滿足高頻、情感寄託、內容可擴展、價值感高這4個點。內容可擴展是承載IP的基本要素、高頻使用和情感寄託是為了加強IP的粘性，價值感高是為了更好的促進買單從而傳播。考慮到這幾要素產品組合就出來了家庭桌游+親子繪本+智能玩偶。有了這3個載體，我們就把IP和教育理念結合起來，成為結實的護城河。

家庭桌游：

這個是我們核心產品，對於沒有太多經驗的我們，我們幾乎把國外得獎的出名的幼兒類桌游的研究了一遍。結合了中國用戶的特性我們定下了產品設計的三個要點「家長也玩得開心」「容易上手」「教育點明顯」。家長玩得開心怎麼做呢，我們發現了無聊的最重要原因就是沒挑戰性，你想想作為一個成人陪孩子玩一個那麼幼稚的遊戲，家長心理和生理都有那麼大的遊戲何來挑戰。所以我們設定了很多有利於孩子的規則，把成人的優勢降低，讓孩子也有贏的成人的可能，這個贏可不是放水的喔。讓家長覺得哇，我的孩子原來那麼厲害，居然贏了我。怎麼設計得容易上手呢？首先我們把玩法都做成了5分鐘的小視頻，家長很快就知道怎麼玩了。玩法上我們有難度的遞增，最低級別的難度基本沒有太多的規則，孩子可以很隨意的玩。

親子繪本：

親子共讀是幼齡段孩子最高頻的場景之一，不需要屏幕、可以結合教育點、還可以和媽媽一起讀，開發成本比遊戲和動畫低，是適合我們承載IP的產品。親子繪本是系列性的，雙主角的設定。一隻呆萌而有很多特殊能力的小熊，一個活潑性格像男孩子而且經常闖禍的3歲小女孩。一共是24本，每2本一組，每組繪本結合一個教育點，每個月出版一組。

智能玩偶：

智能玩偶是用來承載我們的音頻故事的，孩子聽故事的場景主要有三個哄睡起床喚醒、安撫。因為是幼齡段，孩子特別缺乏安全感，我們選擇了的材質是毛絨而不是塑膠，而且毛絨給人一種溫暖的感覺使我們的IP形象更有溫度。除了繪本的故事，原創故事每天都會以音頻的方式更新，所以在連接方式上面，我們採用了APP+wifi的方式，用用戶每天都可以方便播放最新的故事。其他故事機基本的要素不過多說了。

教育體系：

繪本和玩具還有故事都是建立在幼兒發展里程碑和莫里斯的兒童適應模型這2個教育理論上，是團隊的教育專家和華師的教授一起研發出來的。教育內容一共分三個個領域3-4的情緒能力、4-5的探索能力、5-6的學習能力，每個領域下細分12個能力。

產品研發計劃

第一步：先推出的是公眾號，在公眾號上線前已累計了200的種子用戶，在研發過程我們的繪本和玩具的試用反饋都是來至於他們。現在早就育兒的公眾號太大了，毫無特色的內容絕對會比淹沒在文章海裡面的，所以開始時公眾號不涉及過多的內容，只有三項1.以小熊和小女孩為主角的生活故事，例如「為什麼要多吃青菜」「為什麼不能晚睡覺」用故事的形式幫助家長解決一些說教效果不好的小難題。2.早教微知識，5分鐘就能看完的早教知識短文，用有趣的方式講解早教問題。3.創意小手工，切合家庭互動的主題，孩子爸媽一起玩。

第二：步就開始售賣繪本+玩具的套裝，主要的售賣方式是通過KOL和自己的微店售賣，線下和一些母嬰專賣店談成了合作意向。

第三步：還沒有正式推動，遇到的問題下文再說。

項目中的問題

下面這些項目中遇到的問題就是精華中的精華了，以後各位做產品的時候記得躲開。

親子玩具：

1.開始計劃的時候準備一年的時間做12套玩具，而我們只有3個負責設計兼生產，時間是覺得趕不及的，最重要的是，這個產品是非標品，款式多，每款的量又少，成本是壓不下來的。產品不好生產多了放在倉庫都沒人要。做實體產品一定要考慮成本，千萬不要急著燒錢。

2.全世界降成本的辦法都只要標準化，桌游成本降不下怎麼辦。全世界70%的玩具都是中國生產的，能不能找些熱銷的桌游，找到原廠換上我們的形象。我們的切入的核心就是桌游的玩法，這樣成本是降了，可是喪失了自己的核心優勢，送都不一定有人要。再說這些熱銷的桌游在外國賣的好，在中國賣得很一般。

3.教育點和玩具的結合，設計一家人都好玩的桌游已經很難了，再要教育效果好就難上加難了。不要跟家長說什麼學習方法，什麼教育理論，他們是不會相信的。教育效果打得最成功的例子當數步步高點讀機的「哪裡不會點哪裡了」，不要強迫用戶去想你的方法有沒有效果，要讓用戶覺得這個是自己常用方法的升華版。就像以前學習英語需要不停倒帶重複讀，現在只要哪裡不會點哪裡，更直觀了。以前不會的題目要上網找，現在只要掃掃就可以了，更方便了。可悲的是，在桌游設計上，我還沒有總結出一個點讓用戶相信我們。

智能玩偶：

1.要尋找一個幼兒高頻使用的產品形態，一直都沒有找到合適的。市面上幼兒願意高頻使用的無非是2個，一個是用電視看動畫，另外一個就是用iPad玩遊戲。哪我們為什麼不選擇這2個呢，不做動畫是因為成本問題，不做遊戲是因為幼兒遊戲已經被寶寶巴士霸榜了，競爭不過。選擇播放故事為主的智能玩偶也是無奈之舉，我們做過一輪形象調研，對幼兒來說產品形態對IP的影響是動畫>遊戲>繪本故事。最後我們決定讓玩偶和原創故事產生強交互，讓玩偶活起來變成有生命的小夥伴。在設計過程點功能點還在猶豫不定，還需探索。

2.智能玩偶無非就是一個故事機，中國家長對故事機的感知價值是很低的，市面上故事機的代表是火火兔，價格150-300不等。大家會認為是不是加入語音對話，人工智慧，最好還會走路變成一個機器人價值感就高啦，沒錯看上去是逼格高了，可是這些功能都不是強需求只會增加你的硬體成本而已。

3.有高頻使用而且成本低的結合方案，可是沒有辦法滿足情感寄託。故事機和護眼小夜燈的結合，故事機和兒童手錶的結合都可以解決一部分問題，可是這個違背了我們強化IP的目的最終也是放棄了。

市場推廣：

其實整個產品組合的商業模式很簡單，通過IP、內容、教育點提高傳統玩具的價值，再尋求合作方的時候我們也是奔著這個想法去的。一個具體的例子，在合作商當中有一個單日線上流水2000W的母嬰品牌（活動日），一直在尋找一個合適的IP來提供自己的產品價值，在產品品質和口碑上他們已經到了價值瓶頸了，看上我們的理由無非就是我們的IP自帶的教育觀，就好像巧虎代表著一個乖乖孩子一樣。那為什麼他們不招巧虎引進IP呢，1.巧虎不一定放權。2.巧虎不一定為他們訂製玩具，而我們會。3.我們的家庭互動概念和比較符合他們的品牌概念。這種的合作還有很多，原因只有一個，當品質和功能的價值到了瓶頸以後廠商需要尋找更多提升價值的可能性。下面接具體問題。

1.線下渠道利潤空間不足，代理商沒有幫你推的動力。教育類產品本來效果就不明顯，沒有線下體驗的機會的話，放在那裡是賣不動的。

2.通過KOL線上推廣，線上的流量成本不低，轉化率你也預估不了。因為體驗不了所以家長的決策時間會更長，影響到購買行為。當然你可能會說，你可以做線上的體驗視頻，而且那些家長對KOL都有信任感。對於一些認知度高的產品，例如經典繪本團購、奶粉、積木這種效果就會很好，比較陌生的產品形態不要想著起太多的量。

3.線下教育機構推廣，這個是目標用戶最集中的地方，也是推廣難度最大的。1這些機構沒有關係的話你連談判的計劃都沒有。2.願意跟你談了，因為是教育機構，很多賣東西的事不能做得太過，很敏感。3.最重要的是維護成本高，你需要人經常跟機構聯繫。不過這個還是有切入的可能，就是幼兒園老師和幼兒園校訊通這2個可能，這個問題比較複雜，不展開講。

4.自主線上推廣，這個無論怎麼難也是要做的。現在的問題點是，種子用戶的積累還不夠多，也沒開始做一些病毒式傳播的活動。原創內容還在積累中，唯一有安慰的是內容確實有用反響不錯，只不過沒有設計一些提高轉發動機的點而已。

一圖勝千言，用一張圖表達我今天的困境。

這幾個環節中只要有一個點能突破，就有成功的希望。

團隊優勢和劣勢

優勢：

1. 國內一流的美術和插畫

2. 故事創作能力

3. 教育專家和內容

4. 團隊線上運營的經驗

劣勢：

1.沒有線下推廣渠道

2.玩具的設計能力不足

3.供應鏈管理經驗不足

寫在最後的產品感悟

自己在產品道路上定下來三個人生目標

1.術：通過差異化的功能點做產品

2.法：通過整合各種資源，形成不一樣的商業模式做產品

3道：領悟出自己的風格，而不拘泥產品、商業或者是做人處世之道（裝一下逼，不知道自己在說什麼，沒悟到==！）

現在自己差不多到第二個階段了，感謝各位產品經理在各個層面上給我的意見，或者直接說最開始的初衷在中國是行不通的，我也會樂意接受。十分期待你們的回答O(∩_∩)O~~