1小時看公關30載，20年公關老炮高超11答(1.4萬字）

【導讀】優客工場執行合伙人兼CMO/20年+資深品牌、市場、公關人高超，分享中國公關30載變遷，從跨國公司公關到國內本土公關，從甲方到乙方，從創業公司到明星，從傳統到社交新媒體， 1小時了解公關30載，過去、現在、未來。

Q1:您在Uber/亞馬遜/百事等跨國公司做過公關高管，您覺得在跨國公司做PR跟在Local公司做PR有什麼不同？跨國公司PR有哪些優點值得我們借鑒？local公司PR有哪些短板？

跨國公司的公關，在很多業界同仁的印象中，高大上，不接地氣，不注重結果。這個可能是很多人對跨國公司公關的印象。

但是他有自己成型的體系。大家知道，其實公關這個行業在國內開始也就20年左右的光景，基本上是以國外的IT公司導入中國的。不光是甲方，也有乙方的公關公司。其實比較早的就是像博雅、愛德曼、偉達之類的。那時的客戶也是IT類的甲方為主，Intel、高通這樣的。

最早一批都是誕生在20多年以前。在那個節點上，那時大家對於公關的認識還沒有那麼深透，主要是如何構建跟媒體的關係，寫稿、發稿、安排專訪等等。以至於最早一批傳統的公關公司招的人都是中國日報、新華社之類的記者到公關公司去工作。

公關是發源於歐美，尤其是美國的公關更先進。他們用很長時間建立起了整個公關營銷體系，把這套體系搭載到了中國的環境裡面。最早的時候，跨國公司裡面的從業人員，得到了系統化、結構化的理論培訓，他們用這些知識結構去服務這些系統，實際上中國最早的公關係統，是有國外的跨國公司引入到中國來的。這批的從業人員和專業的公關人士，是結合了歐美積累了十幾二十幾年的時間，把這部分能夠提煉的部分，很好的抓到了中國市場上。這批人能夠很好地把這個東西和中國的國情進行結合。

當然，很多人對跨國公司尤其是跨國公關公司做的一些案子，有一些詬病，不太接地氣，很高大上，但是效果導向不是很清晰。以至於在提案的時候，大家發現跨國公司做的案子，效果導向不是很明顯。比如說從傳播效果來說，不包傳播效果，這個就跟本土的公關公司發展提供了一個契機，很多本土的公關公司其實是傾向於做效果導向這樣一個承諾，或者對傳播效果做一個預判的。

但是我們看到，我自己在諾基亞的時候，曾經看到一些不同公關公司的提案。跨國的公關公司，他的整個思路是非常結構化的。對於傳播路徑的把控，包括傳播的主線、脈絡，從起點到終點節奏的把控和主題貫穿本身是非常成體系的。這種系統化，結構化的部分是本土公關公司需要借鑒的。

現在非常坦白的來說，這種差異化並不明顯，是因為很多跨國公關公司的人到本土的公關公司，並把這種系統帶到本土公關公司去了。但，在最開始的時候，對本土公關公司還是很有優勢的。

在甲方的角度來講，跨國公司的公關有一點特別苦逼的地方，這點可能本土公司沒有那麼大的挑戰，就是跟總部的溝通的問題。其實總部整個的調性把握，他的主題的落地。比如說它全球定了一個策略，本地的彈性就不是那麼大了。在很多本地的執行的空間裡面，就會比較受限，你要跟全球的步調保持一致，又要保持本地化程度的延展。這樣對本地的傳播團隊就有很大的挑戰。我說的是相對來講負面的東西。正面的東西在於，跨國公司在整個全球的策略的制定上，和策略整個大框架的搭建上，是非常有節奏感的，非常系統化的。

從PR的本質上來說，其實倒不是跨國公司和本土公司有多大的差異。主要在於，跨國公司需要用公關去貫穿全球不同地區這樣的特點，同時要保持住信息的系統性、延續性、統一性。

本土公司就沒有那麼多顧慮了，但我們會發現本土公司會受到相對來說短期目標的影響，以至於他們在整個制定相對比較長期這樣一個品牌策略的時候，說白了就會有點追求短期效應，缺乏追求長期的目標。我們知道品牌和公關這種事情是一個長效發揮作用的部分，有的時候其實拼的是持續性和延續性的投入，和一個長效發揮作用的系統性發力。

說的再直白一點呢，本土的公關在做公關策略制定的時候，就會犯短視或者近視這樣一個毛病。跨國公司，因為他們本身在系統的品牌構建裡面，已經有了全球的把控。他們相對來說，更能耐得住性子，耐得住寂寞，或者說耐得住這樣一個投入。不管是他們對品牌的認知層面和資金的花費層面，配置層面都能夠支持，或者相對來說認同，品牌在長期投入方面這樣一個布局。而本土公司坦率來說，其實長期做到堅持這一點的其實不多，本土公司應該在某個階段的時候可能要向跨國公司學習的。

Q2：從職業經理人，到現在優客工場執行合伙人兼CMO的創業者身份，您也幫助很多創業公司品牌成長。但創業公司如何打造品牌，出現了很多像馬佳佳、余佳文、宅代洗、黃太吉等過度包裝、甚至自黑等炒作現象，您覺得創業公司品牌成長中有哪些誤區？給他們一些忠告與建議？

創業者關心的是如何讓自己的品牌如何從0到1，在最短時間內用最好的性價比打造自己的產品、獲客轉化率。這是很多創業企業經常問到我的問題。在強調這些問題之前，其實傳播品牌的本質是差異化和定位的問題。

說到這一點，我跟很多創業公司溝通的時候我會建議他們搭建自己的信息樹或者信息房子。大家想像一下，在傳統的公關的理論裡面，我們經常會遇到Message House的一個東西，它像一個小房子，上面有一個房頂，下面有三根柱子，最下面是一個地基。

徐小平老師曾經在一個分享會上說：「我發現你們這些人，沒有人能夠一兩句話說清楚自己的項目是什麼樣子的，自己的項目是幹什麼的，你的項目有什麼特點，你們能不能找個語文好的來創業」。這當然是一個玩笑話。其實有一個挑戰在於說，我發現大部分人很難用一句話講清楚自己的定位和自己的特點，也就是核心信息是什麼。

第二個，大家其實經常犯的錯誤就是，他們的信息無法用事實支持。大家如果有一個概念，但如果沒有底下的柱子去支撐他們去宣稱的概念的話，其實也是白搭。很多人在構建一個概念以後，他們發現自己實際的產品或者核心競爭力也支撐不了。最底層的地基來說，其實就是你的差異化，或者說核心競爭力是什麼。這個房子搭完之後，你才知道你要去做傳播，你要去傳播什麼。換句話說，在傳播的最起點，你要先解決定位的問題。之後從定位延伸到你的傳播信息，或者說傳播的內容是什麼，這個是傳播的頭部。

很多的創業者在做品牌的時候，其實是本末倒置的。換句話說，他們可能感覺只要大家知道我，我就有名了。就像剛才例子里提到的宅代洗、黃太吉，但其實品牌認知和品牌轉化是兩個概念。

最近我問了很多朋友一個事件--「4小時逃離北上廣」。今天早上，我參加了小飯桌的創業輔導，全都是A輪創業企業的CEO，我在講品牌的時候就問了大家這樣一個問題，「4小時逃離北上廣」這個案例對大家來說是不是好的營銷和傳播。這其中50個人裡面只有5個人認為這個案例是很不錯的，10個人感覺還ok，不是很理想，提了一些建議。但是剩下的人覺得無感，並沒有打動他們。

大家都知道這件事情，但是對於是誰做的，對於航班管家，其實都不知道。而且大家都是創業企業，我也很驚訝，我以為大家都知道是航班管家做的，但其實發現並不是所有人都知道是航班管家做的。大概只有三四位知道航班管家做的，而這三四個人中只有一個人因為這個活動去做轉化的。假如說在50個精準人群裡面，這些人都是相對比較受眾裡面，50個人裡面只有1個人轉化，而且他是關注營銷本身，他是感覺這個事情值得關注，因此去下了，而且他的使用率也不高。

類似這些案例，這些所謂的事件營銷。比如說三里屯前一階段發生的斯巴達勇士被朝陽群眾舉報等類似這些，其實他們背後都有些品牌在支持。我們這些人是做品牌的，我相信很多人都知道，後面哪些品牌支持了他們，但是其實大部分人都不知道他們。換句話來說，當品牌做一個炒作的時候，你是做了一個聲量的拉動，但實際上這是不是一個有效傳播本身是值得商榷的。

每個人都認為自己是杜蕾斯，但杜蕾斯這個是不可複製的，而且線上成本已經非常非常高了。比如說我們說逃離北上廣，當天這個數字本身，大概是幾百萬流量的投放。前期的鋪墊，加上市場的投放都加起來，大概是一個大幾千萬的投放量。這已經不是一個傳統以小博大，所謂大家認知這個營銷非常強的概念了。

他的誤區在哪呢？在衡量品牌效果的時候，其實他是分為兩部分的，一個是品牌認知度，我們叫Brand awareness 或者叫做 Share of voice，這個是跟市場份額相關的。在一些大的企業來說，他們會用這個部分，去和他的市場份額進行對比。如果你的SOV大於等於你的市場份額，說明品牌在拉動整個業務往前進，如果小於說明他相對來講落後了。這只是其中一個參數，是一個聲量或者是到達的概念。

更重要的一個概念，在於他的品牌偏好，其實公關重點解決的是品牌偏好的問題。其實品牌到達，或者品牌認知本身是通過市場或者營銷的輔助去做的。但品牌偏好度和品牌內涵的解釋，是由公關去做的。Brand Preference，就是品牌偏好。他的衡量標準，我們啟用的參數是NPS（Net Promoter Score），就是品牌的用戶凈推薦值，就是正面聲量的這樣的一個份額。基本上就是要看，聲量大，但其實很多都是負面，這個對品牌傷害是非常之大的。

剛才像問題中提到最近的例子宅代洗；包括圈子裡面，前一段時間，楚楚街的一個副總裁，他所做的一個動作就是玩失蹤。他在一個凌晨，連續發出了幾個救字，然後24小時失聯。這種情況其實他自己好像還在沾沾自喜，好像這是自己的一個很好的營銷案例，我也在看圈子裡面其實有些人在討論，這樣能夠抓到眼球，或者說獲得了流量，取得了關注其實是不錯的。

但我認為這其實違背了品牌的本質，就是說品牌本身解決的首先應該是用戶的偏好問題。對用戶尤其是精準用戶的影響。公關要解決的其實是Influenceof influencer，就是去影響那些影響者，就好像去影響那些大號去幫你做創意。就好像泡妞的時候，你跟姑娘說你多好多好，你又有錢，又帥，這就是市場營銷。公關怎麼做呢？公關是要你找到這個姑娘的閨蜜，跟她閨蜜說我挺好的，拜託你在誰誰面前多美言幾句。

所以說圍繞著這些所謂的炒作，我其實非常建議要守住品牌的底線。這個底線就是你要解決的其實是品牌差異化或者品牌偏好的問題。當然目前好多人會說現在公關和市場營銷已經不分家了，公關已經被數字衡量了，也要解決市場轉化率的問題，也要解決導流或者獲客的問題。其實這些品牌和公關都能夠解決，都能有些途徑。我在做一些分享的時候，也會給別人一些建議。包括如何去佔領用戶的心智，從幾個入口，幾個切口來定位自己的品牌差異化。產品可以做成爆款的設置，營銷可以做場景化的設置，品牌要IP化，用戶要社群化，其實有很多的工具，並不一定要通過炒作。

Q3：您在甲方、奧美等乙方、丙方，都呆過，很多乙方工作者抱怨創意被埋沒，每天被甲方爸爸折磨，您覺得甲方客戶與乙方（公關廣告Anency）雙方如何處理好關係，才能一起愉快的玩耍？Social時代，內容為王，很多甲方覺得乙方能提供的服務和價值越來越有限，很多甲方開始自己做PR，尤其新媒體PR，您怎麼看這種現象與趨勢？您對乙方有哪些期許與建議？

這個問題問得特別的精準，我實際上從最開始從奧美然後去諾基亞。當時，就是抱著這樣一個心態。因為當時在奧美的時候就覺得我服務的客戶為什麼他老不滿意，然後我們的創意已經做到極致了然後竟然還老斃我的稿。然後這幫甲方腦子裡面到底怎麼想？我得去他們那兒探討探尋。當面叫甲方爸爸背地裡叫甲方孫子，還說你們這幫孫子腦子裡面想的什麼呀？在當時真的是不容易。但其實你會發現在甲方的時候，如果在群裡面的一些小夥伴里有甲方或乙方的朋友的話，其實你會發現你了解甲方以後，發現甲方大部分的時間用於內部的溝通和協調資源的一些配置。

有一部分的乙方曾提出過，但我自己原來服務的機構就曾有這種口號兒，說，不僅要做甲方的手腳也要做甲方的大腦。但我說實話我自己在甲方待了那麼長時間我覺得不可能，就是乙方不可能向甲方那麼理解自己。我們自己的預算實際上是要去爭取的，然後我們本身是被甲方的一些老大們，各個部門包括向市場部的一些限制的資源所制約的。然後很多的這個業務的部分要玩命的這個不停地調整以至於我的這個創意我的方案也要跟著不停的去調整。我的預算本身沒有那麼多，但是我達到的效果要怎麼樣，就是這甲方各種各樣的苦，我覺得乙方如何去處理好這個關係，其實我覺得應該要有同理心，就是真的你試圖跟你的客戶能夠站在一條線上去想去理解他的一些痛苦。

甲、乙方的矛盾其實我說的直白一點是不可調和的，這個說得可能有點叛死刑了。但是這事是真的，因為首先從根上來講的話甲方和乙方的目的不一樣。你知道乙方說白了這個逼急了說這個第一老子不幹了，第二個就說就這樣的你能把我怎地。對吧?就是我已經創意到你要的就這樣了。反正最後的活是你交。甲方是那個叫的守門員,你不管再差的東西再爛的東西或者說你覺得說好還是不好，真正說這個方案好於不好的你還要往上交的人是甲方的這個市場品牌公關經理，他是那個最後守門的人。最後乙方真正撂挑子也好或者說你實在搞不懂了,這個的時候就要讓甲方上手了。這一點來講，乙方還是要去實現自己的方案落地和業務的執行和整個的公關服務收入。

好像說的有點悲觀，乙方如果真的能夠做得比較好的話。是有希望能夠跟甲方有同理心，換句話說，多問幾個為什麼。你應該試圖去理解它，比如說我這個創意不行的時候，你能告訴我什麼原因嗎？我們共同去想些辦法，然後我怎麼去調整方案，要站在甲方的位置思考。

乙方給自己的一個定位就是說做甲方客戶的第二市場部和第二公關部的概念。現在其實像一些項目的創意，包括定位都是一起做的。所以坦率來講，在大客戶裡面可能不太好實現，但是對一些新型企業或者是創業期的企業真的有可能做得非常的好。我在亞馬遜的時候有一家公司叫萬卓環球，這家公司非常牛，他的這個創始人是個老太太。這老太太是在比爾蓋茨剛開始創業的時候，每天拎著他的耳朵你外面有個採訪，你能不能把衣服穿好一點。那當時乙方做到什麼程度呢，甲方招的公關總監、公關經理必須經過這個老太太的面試才能入職。

為什麼乙方能做到這個層次呢？他真的非常了解甲方。你會發現越是對甲方特別了解的乙方就越牛，牛的概念就是說是他更有話語權。由甲方的同理心你都能跟甲方一起站在一個同樣的力點。但是就是因為難其實如果誰能真的做到這一點的時候，他真的是能跟甲方愉快的玩耍的。第二我覺得，甲方怎麼去跟乙方去配合呢？其實說白了也是一樣。你知道現在有好多的甲方客戶往往都是來自乙方。

甲方和乙方融合的趨勢將越來越明顯了。所以還是那句話就是說其實是雙方互相理解和增進溝通的這樣一部分。其實，甲乙方就沒有什麼怕和不怕，如果乙方自己的專業好的情況下，你真能對不只是創意層面給到甲方的這個建議，而是在他整個在制定這個策略或者說當他做遇到這些問題的時候你能給她一個相對比較系統的建議。乙方提供的價值不僅僅是一個創意或者渠道資源。那如果真能在這個策略層面能夠給到甲方支持的話，甲方會覺得價值非常非常的大。往往這種綁定關係就更強。

現在確實甲方覺得乙方的提供的服務和價值越來越有限了，很多甲方自己開始做pr，我覺得這個基本上從阿里開始的，就是你發現阿里找了一幫媒體的人開始做。我估計阿里各個子公司和集團下來，做公關的應該也有大幾百了吧。我知道的樂視基本上全是自己的公關部來做，確實是乙方能夠提供在新媒體的這個環境下的服務和價值卻是越來越有限了而且現在新媒體的PR的渠道也越來越透明了。

我自己的建議我覺得其實就是說乙方的剛才講了你可能要先抓到一個點就自己的定位是什麼。我覺得有幾個切入點可以考慮第一個你服務的客戶的特點。大家知道其實有很多的這個公司他們的大客戶都來自於汽車。這個公司的這個汽車客戶幾乎佔到了他們營收一年的三分之一，甚至有的是一半兒。極致的可能我知道的不就不說名字了有的可能佔到百分之六七十七八十都是有的啊，甚至是百分之八十以上。所以，客戶的多樣化，我覺得可能或者說客戶的這個精準程度可能都是可以去探索的比如說你在某一個裡面，你的這種客戶的這個滲透一點。可能你對這個你的這個領域抓的比較深，可能就是你自己的一個優勢。

說回來公關公司也是要定位的，對你的定位是什麼我覺得還是挺關鍵的。第二個的話那就從需求入手。我知道現在目前有很多新媒體公關公司專門去打這個就是特定渠道。比如說這個知識平台的分享我就不具體點名字了就反正就是大家熟知的那些知識平台做這種優化。然後也包括有些公司的數據轉化就是通過像這種這種數據集成或者是後台數據這種監測。我數據分析覺這方面去提升公關服務的標準化產品化的部分。然後第三個的話其實有的公司已經開始做社區了，就是圍繞著特定人群的這些資源進行社區化的建設就是總體來講的話我覺得公關現在已經變成了我們叫做這種buti的形式，buti的形式就是說在相對來講比較經典小而美的這種公關公司其實也變得越來越普遍。

Q4：這是一個網紅的時代，網紅、KOL、直播成了很多公司品推活動中的標配，不少媒體人覺得他們地位與待遇不如網紅啦，您怎麼看這種現象與趨勢？無論大小，很多公司的CEO也渴望成為「網紅」，為公司宣傳的同時，也省下很多費用，您覺得企業CEO包裝與推廣，應該注意哪些？

對於創業企業來講我特別建議大家注重自己的這個創始人和領導團隊或者創始團隊的一個包裝。這也是徐小平老師說的另外一句話，他說一個創業者如果不是網紅或者不能具備成為網紅的潛質就不要創業。我覺得句話說的比較極端一點兒。但確實代表了這種現象就說在知道創業企業其實最好的一個投入產出比就是包裝創業者，很多投資人其實他看項目其實他看的都不是特別多但實際上他覺得哪個項目都差不多，但其實最關鍵的還是要看創始人。要看這個創始團隊要看這個人其實創業最核心的部分其實很多企業無外乎還就是創始人和領導人的這個部分。

但是這個CEO的包裝或者是這個創始人的包裝也是有講究的。我們首先講的就說我自己的建議就是你要兼具色香味，色的話就是指的說顏值，顏值並說長得非常好看但是這樣講的說你自己肯定要一個特點。馬雲爸爸這樣的也是外星人中的魁首啊，就是這個你自己要一個定位那這個你本身的氣質包括你的這個特點，你的這個顏值不光長得好看不好看的這部分，你自己個人的這種形象定位本身非常重要。

第二個香，那就是形式要非常的性感。那就說現在目前新的這種多渠道的這種全天候的這部分的形態應該充分把握，比如現在大家講的直播這部分，但是每一個人其實他的渠道不太一樣因為有的人可能就是他的文筆就非常好可能更適合圖。有的人的話可能鏡頭前的展現感覺比較好所以他就可能要找到這種鏡頭感找到比如說他找到跟它匹配相關的這樣的渠道，包括視頻然後包括直播包括訪談，上電視節目等等。

第三個味。那味的話的感覺就說誰讓你講東西要有乾貨要有點自己的觀點。很多的這個創業者或者企業的負責人躲不開這個圈子他經常就是玩命的講自己的公司就這樣反正就是純做廣告其實就沒什麼意義了更多的是說你看到大家這個在經常轉的一些概念，講一些這個帖子其實都是相對來說比較有乾貨的有內容的你稍微帶著點廣告其實大家都能接受。

那另外一個就是說我們覺得建議這個創始人的包裝的或者用形象打造的應該注重一些度。這個度的話我簡單總結一下有七個維度。七個度，第一有高度、就說你有一些行業視角行業的高度，你得站在一個行業的角度上去塑造一個自己行業形象。第二有深度，深度的話就說你專業領域要經得起這個一個行業的同行的一個挑戰。第三有角度，你要找一些非常獨特的切入口別人說東你可能要說西，當然不是說刻意的但是你要找到一些獨特的角度。第四有溫度，那你要有人格有情懷有故事，要說人話，你要不高冷而接地氣。

第五有速度。速度的概念是說你是要真正關注一些熱點的話題能夠把你想傳播的那種那個迅速貼近這些話題，所以要有一個傳播的速度節點的一個設置和專追熱點的能力。第六有態度。就是你自己尤其對一些危機呀對一些這個事件的你應該形成一些觀點，你自己有自己非常鮮明的一些特色和這個你自己一個明確的一個表態。第七有尺度，營銷要有底線，就這個剛剛才說的那些炒作就是有關係了。但是你看比如說前段時間像這個加多寶和王老吉之間的那個說那個對不起沒關係的這條圖。大家還傳蠻好的就說其實但這個不是這個創始人包裝了但我想就說剛才講的像楚楚街這些在炒作其實就是對這個創始人的一個負分。

像楚楚街那個說白了它本身是要做一次炒作包裝的。但最後結果就是給公司的品牌和團隊的品牌形象造成很大的傷害。這個在創業企業就經不起這種這種風浪的有時候一個危機出來以後說白了這個可能對一個創業企業可能是一個非常致命的打擊。至於如何管理好自己的這個企業的品牌資產如何去包裝這樣一個ceo的形象。在很多的這個公司，其實是一個至關重要的一個話題，而且你這種形象是可延續的。你的品牌個人品牌是跟你公司的品牌相關的。所以剛才我說你要從色香味從這七個維度真正去構造一個，找到合適的符合自己這個創始人特點和優勢的這樣一個系統性的這種品牌策劃的這樣一個策略

其實媒體的媒體人的積累本身，如果你形成頭部效如何這種這你的這個優勢怎麼積累。怎麼去發揮你的積累本身我覺得從長效來講媒體人的積累把自己打造成網紅的幾率比普通網紅要大了就是你看怎麼比了？我倒不覺得說網紅這個概念。我的網紅的概念是說每次成品發布會有一幫錐子臉的美女在那兒拿這個直播器在撥打我不知道是不是指的這個人群。媒體力量是不可替代這是我覺得還是那句話一個是認知一個品牌偏好。我覺得在做品牌公關的這個角度來講的話，媒體發揮作用還是不可替代的所以我覺得這種失落到不用但是這種跨度其實可能不光是媒體人和網紅之間的比較問題其實是傳統的媒體人和這個新媒體人之間的這樣一個比較我覺得這種失落反而是來自於這個維度。

Q5：每一個市場公關人，每一次Campaign都背著「爆紅、爆賣、刷屏、10萬+閱讀」等的KPI，但成功的寥寥無幾。在您印象中，您覺的那個案例印象深刻？刷屏現象級話題製造是否有規律可循？碎片化的時代，網路聲音越來越分裂，企業如何利用兩微一端、微群等有效管理品牌聲譽？

拿「逃離北上廣」這個案例，應該說印象深刻。每個人對案例的評定標準不一樣。我覺得有幾點：到達、品牌偏好、是認知還是轉化、甲方還是乙方的邀功等。還有，是一個號的做用，還是系統性案例的部分，這個案例其實有很多的我爭議。但他畢竟獲得了眼球，從這方面說，它是成功的。

刷屏現象我的答案是沒有規律可循。這是個天時、地利、人和的事情。但是我們發現持續讓大家關注的，像杜蕾斯做的延續的品牌傳播，杜蕾斯借勢做的非常好，借勢是個很好的點，借勢又不好差異化，每次刷屏前一兩個有人關注，後邊就覺得好無創意。品牌如果做借勢，他的效率就會迅速衰減。如果你站不了「頭部」的傳播節點，或者能在傳播上有價值附加或品牌議價的話，都不建議大家去做借勢。像藍翔的挖掘機大家都炒過了。現在的「關公走麥城」，汽車企業都恨不得去刷一次屏。包括傅園慧的表情包，我們發現其實，這些東西完全沒有自己的定位和切入點，都是千篇一律。一點創意都沒有，對品牌來說是負分。真正把握好自己才是品牌里最重要的部分。

碎片化的社會信息是分裂的，大家注關的還是工具和渠道，兩微一端包括微群這些，我建議品牌傳播還是要回歸本質，還是要說你自己是誰的問題，杜蕾斯為什麼每次都成功，就是因為他每次都對它性感的那一點（G點）發力，它能很巧妙地博大家一笑。很多傳播大家都忘了大家的傳播的「點」在哪？大多都是為了做而做。有一公眾號提到說，現在每一個方案狗都是為了向老闆交差，刷存在感的一個姿勢。如果傳播只有形式的話，這就不是說工具的問題，不是碎片的問題，而是傳播的品牌沒有靈魂了。現在很多的傳播是缺「魂」的，跟著別的人的節奏走。

前幾天看到王健林「小目標1個億「，我看到了很多人在刷這樣的海報，我很無感，無趣、乏味，我突然看到Uber也這樣刷，(我剛從Uber離開)我感覺心哇涼哇涼的，我當時就感覺Uber都追這樣的借勢營銷，中國再也沒有Uber級營銷了，再也沒有Uber了。我自已以前是負責Uber公關，我自己感覺是特別悲傷的事情，在我心中的Uber是有逼格有調性有強調的這樣的營銷，如果他最後反過來，再追這樣的營銷其實它自己的品牌的性格自己的調性就慢慢迷失了。

如果有效去利用渠道、工具管理品牌聲譽？品牌解決的你是誰？從哪來？到哪去？換句話說，你只所以為你的原因是什麼？要抓住自己的那個點持續發力，本身才能形成一個品牌的紅利，這是一個積累的過程，當然另一個方面，從工具渠道上講，微信的紅利期已經過了，現在的途徑像短視頻，如一條、二更本身他們條條10W+，其實就是找到有效的渠道，找到有效的人群和你的話題結合和你的定位匹配的時候找到一個相對比較熱點去傳播，也可以考慮全網策略傳播，這才是一套系統打法。品牌是系統發力的，不是單點爆發。

Q6：中國公關30年，您在公關業從業超過18年，很多人覺的中國公關和外國公關不一樣，是畸形的，是灰色的，您怎麼看？兩者之間有何差異？對於中國公關業未來您有什麼寄語和建議？您認為國外哪家公司公關做的最好？國內哪家公司公關做的最好？

這個問題說直白點就是給錢不給錢的事。我以前在外資的公關公司里，給記者交通費、勞務費是特別敏感的。有些公司是禁止給記者紅包和勞務費的。現在國內越來越多的網站和新媒體記者已經開始拒收紅包了，甚至一些產品發布會已經向記者收門票了。這些都是內容的價值或者說對於內容傳播本身的認同，包括對自己職業特點認可。不管傳統媒體、雜誌包括新媒體本身。

媒體報道能不能被買？其實就是所謂的灰色地帶，我個人認為這是一個特定時期的一個獨特現象，長遠的趨勢我是非常看好的，新聞價值的根源：「內容是一切「。現在也有一些光明正大內容變現，如自媒體號，六神磊磊、咪蒙這些的營銷本身就是掛單了的。國家也規定了做好廣告標識。

我覺得也算畸形，中國的特色吧，外來的和尚不會念經，到中國的外國的互聯網公司都水土不服，包括我之前服務過的一些公司，亞馬遜、Uber都多多少少涉及本地化的問題，我覺得從根本上沒有差異，現在中國的公關發展越來越與國際標準接軌，中國的媒體本身也在向全球的媒體靠攏，對新聞的把控，對熱點的追蹤。有兩類：一類專註內容創作核心價值傳播；一類文章付費報道。自媒體的發展打破了傳統媒體和公關公司壁壘，去渠道化、去中心化，去中介化，更多的是去強調突顯內容本身的價值。我對公關的發展還是有希望的，越來越規範、越來越系統。公關在中國的發展才20多年時間，還有大把的發展空間。

說到那個最好，這個很難評價，根據自己的客戶，包括你自己所擅長的領域都有相關，現在的公關需要的是小而美，這種精專的公司，原來是不通透，是中介類的、渠道類的都是不符合互聯網思維的。如果整個的產業，你的客戶向互聯網化發展去中介化、去渠道化。公關公司這種生存空間就會被擠占，這個不存在國外國內的問題，國外現在很多公關公司也面臨非常大的挑戰。現在國外的公關公司也面臨著大客戶的流失，越來越多的國外客戶選擇本土的公關公司的服務，品牌系統化建設也開始向效果化營銷傾斜，現有國外的公關公司也在轉型，他們也開始為創業企業之間的對接能不能為人們做服務。而國內的公關公司也在接納更多的，經過系統培訓經過，成體系的國外的公關公司的管理人員或客戶服務人員。國外汽車類的企業都是找的本土公司服務。

在我們中間也需要渠道整合，諮詢、策略制定和甲方站在一個角度上去看問題，保證實施效果，如何去制定這樣的一套打法這樣的一個中介的公司，資源聚合，這和傳統的公司已經不一樣了，公關公司已經20多年了，現在已經基本的服務形態在20年裡邊還沒有大的變化，很有可能在很短的時間內公關這個行業會被新平台洗掉。被洗的，被衝擊的典型的方向。1、大型的公關公司已經向「頭部」聚集了，沒幾個了。大批這種以傳統公關服務的公司可能面臨很大的挑戰，去中介化、去渠道化，被精準的細分市場服務的機構替代。2、中間再會形成的會是一些平台類的，像平面化服務，標準模塊化、這些新形態的公關出現了，他就把每一個模塊平台化對接給客戶，公關本來是一個非常重的諮詢行業，但他的平台化，互聯網化可能會對這個行業產生很大的衝擊。3、各位如果在這個行業里做從業的，建議去看一下新的發展趨勢，選擇一下自已的定位，那個領域或者是那個方向是自己認同的，進入這個領域。

Q7：您怎麼看郭德綱曹雲金師徒大戰？如果您是郭德綱和曹雲金，您會怎麼處理？

這是一個典型的二線品牌撕一線品牌的案例，像這樣的案例很常見。市場第二品牌撕市場第一的品牌，這件事，佔便宜的明顯是曹雲金。對於郭德綱來說，他的姿態擺的有點低，

郭並沒有以情動人，還跟曹一個一個去摘這件事情，當然郭德綱文采不錯，這件事對郭

來說，怎麼撕好處都不大。我要是曹，我就接著撕，這便宜不佔白不佔，市場第二的一定要跟市場第一的粘住，撕可以增加品牌曝光度，我也是擺事實講道理，好有好多點郭迴避了，我就死追著他不放，證明我自己是冤枉的，自己是一個弱者心態，自已是占理的，這件事對曹沒什麼傷害，本身這件事情，這事說白了，誰可能都有點問題。所以我覺得對曹的品牌是不虧的，儘管有人互罵，本來大家都是吃瓜群眾，這沒有根本的損害。

這件事件比較難處理的是郭德綱，他的市場第一的品牌這樣的位置上我是不建議他再接著撕，他的表態，寫的很長，姿態擺的很高，裡邊有些點，我覺得撕的沒有必要。有點避重就輕，一個一個解釋，關鍵點又不解釋，不太好。

還有一種處理方式，用第三方的方式出面，郭不要去表態，他把別人都抬出來，他為什麼不讓那些人整一篇呢，或者那些人替他說話，這種姿勢會更舒服點。如市場第二的品牌撕

市場第一的品牌，用KOL去替第一的品牌說話，處理更恰當。

Q8:喬任梁去世、王寶強離婚等明星引發的輿論熱潮，您怎麼看？明星公關團隊該如何管理引導網路輿情？

據我了解，明星的公關團隊對明星的輿情品牌管理都不成體系，目前的娛樂明星還是像粉絲管理，還有水軍大戰這樣的過程。明星公關，我覺得王寶強是一個極端的案例，因為我不了解內情，我不太好發表意見，但從面上來講的話，他自己情非得已，估計也忍不住，如果是他自己寫的發布的。

我覺得輿情的預警大家需要去關注的。現在明星的公關一般是用水軍罵，或者水軍引導，我個人認為明星整體形象包裝的問題不太好。范冰冰的品牌管理是很到位的，有的時候不是互相打，互相撕，他是有一個渠道釋放的，我聽到過一個段子（內部信息），范冰冰的一此負面信息是經過他們公關部審核的，他們是有系統的在釋放一些信息，以至於他的信息是可以被有效地疏導和管理的。

危機和負面信息的管理，我不說正面（包括片子的上線包括一些代言，正面就是宣傳管理）的。危機管理是系統管理預案的設置，包括意見領袖的構造。你公司的危機管理一樣，他是有一個系統的，他的系統的搭建不光是明星很多創業型企業也是缺失的，很多創業型企業是經不起一次危機事件，危機來臨可能是就致命的打擊，明星也是品牌美譽在危機下面可能會有很大的打擊，導致他很長時間內無法接單或價值貶值。

我的建議第一應該有危機管理預案，有的可能有了，但不系統。第二，你的槍是什麼，真打起來了，你有幾桿槍，槍怎麼用，什麼節奏？在王寶強這個案例里，可能還顧不上，情非得已之下自己就發了，但後期對他的管理團隊應該對預案做出反應，比如說他老婆或他經紀人聲明肯定是要出的，出了後他們的應對措施，如果去管理這樣一個輿論導向，是應該有內容，有渠道，有工具的一個系統的一個打法。據我所知明星的管理團隊對這方面就非常弱。

Q9:您怎麼看媒體與陳游標的掐架？面對幾乎都是一邊倒的曝光與批評，陳游標還有翻身的機會嗎？

陳游標個人品牌美譽度一直都不好，他裡邊藏的東西太多了，這個人一直是一個存疑的一個符號，媒體一直盯著陳游標不放，在於人們對真相的可求，陳游標的品牌不健康，只能說他是一個網紅，他是有流量的，有品牌認知的，但他在美譽度建設上面建的不好，他自己的做秀，展示，假慈善，是品牌的詬病。還談不上跟媒體掐，是媒體一直掐他，如果做輿情數據分析，陳游標的負面一定是大於正面的，所以他每一次都出來解釋，他的正面形象一直樹立不起來。

網友評論：陳游標就是一個演員，他的演技好不好，以及這次又出演了什麼戲，用這種態度在看他。他的形象管理和他自己的定位是有很大關係的，因為藏污太多，媒體扒一點就會報一點，所以過一段時間就會曝他一次光，而不管他是一個什麼樣的隱情、背景，因為他沒有真相，又沒有把真善和真誠露出來，導致媒體對他窮追猛打，這不是他翻不翻身的問題，是他的商業模式、核心產品出了問題了，這就不能怪媒體追他了。

Q10:如何看李叫獸（李靖）的"科學營銷"?

對於想從事品牌營銷這個行業的人來講，尤其是剛入門的新手，李叫獸的號，有很多系統性東西幫你解讀解構一營銷的理論和系統是很有幫助的。李叫獸的叫瀏覽和轉載都比較高，大家都是很認同的，是真他基於一些理論和知識去構建了一些框架，我還是認識品牌是系統發力的，在所有的案例、所有的創意，根本是基於對這個系統的認知、了解和消化，我覺得他對整個品牌營銷的這樣的系統化的結構還是非常有價值的。

最近他做了一個小實驗，開始做社群化培訓了，用10-20天做一個改變，李叫獸講的理論偏多，從實踐上說缺乏落地，他現在也開始了做這方面的嘗試，這是一個好的現象而且也是理論和實踐結合的部分，他積累了大量的經典案例，他每一次都註明，他理論的出處。這對於初學者是有很大一個系統介面的，大家不能一天到晚去看，到底那一部分是直播，微博、還是微信，只是關注這種渠道，解決術的前提還是解決道。

Q11:請問下競爭對手對用謠言、水軍、第三方發黑稿開撕的情況下，如果不應對會被說成默認，應對又掉價又被說不專業。該怎麼處理為好呢？

這種情況具體問題具體分析了，這跟市場地位有關係，大家處在一個什麼樣的，地位，誰在追著誰撕。謠言有沒有真實的成分，後面有沒有隱情，這些都要具體分析的，如果是默認，如果你選擇了不出聲，是一種相對客觀和理性選擇的話，要看跟他撕的成分是什麼，要去衡量一下投入產出比的問題。

如果真是謠言和不實的地方，當然要出來去挑明，因為這東西對你的品牌健康是有影響的。要做客觀的分析，撕的部分到底值不值得你去回應，或怎麼去回應都是很有講究的。一般情況下，不實的謠言一定要回應，這畢竟跟你的用戶的認知和受眾對你的品牌偏好是有影響的，但是在回應時要講藝術和技巧的，是直接回應，還是第三方回應。

如果他真的抓到我的軟肋了我怎麼去回答這個問題，在危機處理中有很多案例，如避重就輕，避實就虛等等一些方法，渠道也有很大的講究。一方面投入產出比的問題，成本有多高，利弊權衡2本身他的市場地位，是不是真的被他擠佔了，一旦回應了就又提供了一個話柄，對方又可以以這話題走下去。

是不是真的抓住了把柄，這部分要採取迂迴策略，如果自己不出來回應，是不是有第三方先站出來，先把事情迴避過去。

找到合適的渠道，用什麼樣的方式真的很嚴重時，用新聞發布會，或法律，這都是一個態度或渠道方式的問題。

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高超： 優客工場執行合伙人兼CMO, 創投媒體「有言」創始人，曾就職於Uber、戴爾、百事、亞馬遜、諾基亞以及奧美集團等世界500強和國際互聯網企業,擔任中國區企業傳播總監、公關總監及公關公司副總裁等職務, 擁有18年的品牌傳播、市場公關領域的經驗。北大國際MBA(BIMBA),獲紐約福坦莫大學(Fordham University)商學院工商管理碩士學位。2009年100位最有影響力企業新聞發言人, 2010年中國企業十大新聞發言人。

1989《公關小姐》主題曲《奉獻》