紅牛小憩，功能飲料誰能問鼎？

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中國紅牛已在市場上銷售了近二十年，2014年，華彬集團層為旗下的中國紅牛制定了一個三年規劃，到2017年年末，紅牛要實現全年500億元的銷售目標。

至2015年，紅牛功能飲料銷售已達到誇張的230億。

然而2016年起，中國紅牛陷入與泰國紅牛的商標續約風波中，全年銷售同比下滑。

直到2017年，華彬集團內部制定了紅牛「自然動銷」的策略，目標銷售額縮減為160億元左右。

這樣空缺出來70億，甚至更多的功能飲料市場，自然引發了一系列新舊中外品牌的爭奪：

今年3月，達能推出脈動系列新產品「熾能量」；

5月，統一推出新產品夠燃；

6月，東鵬特飲宣布獲得加華偉業3.5億人民幣的投資；

7月中旬，華潤怡寶發布新款運動飲料「魔力」

更有王思聰參與投資了一款叫做「愛洛」的運動飲料。

功能飲料，特別是添加了牛磺酸的抗疲勞類飲料，目前仍在百團大戰中。

但是紛繁的爭鬥，似乎並沒有更新穎有效的營銷手段產生，目前功能飲料的營銷手法主要為三類。

傳統的功能飲料營銷

1體育明星代言

請體育界明星代言，向來是功能飲料打開市場的最快方法。

首先功能飲料的健康性質與體育類明星氣場相符。

其次，體育類明星的粉絲、觀眾都是全球性，不分國別的。

跨國的功能飲料進入他國市場時，往往邀請如歐洲五大足球聯賽與NBA的球星代言或宣傳。

而我國在足球、籃球等受眾最廣的體育運動中，本身並沒有全球級明星，因此對外國球星代言的接受度同樣極高。

2揭蓋抽獎

飲料蓋、拉環抽獎等營銷雖然古舊，但是放在如今依然能夠引發購買熱潮。

新世紀初，許多終端銷售商（雜貨鋪，便利店等），不願意承擔兌換獎品的工作。

因此消費者在中獎後，往往無法方便的兌換獎品。因此這類營銷模式漸少。

但隨著智能手機的普及，掃二維碼，填寫地址即能領取獎品，消費者又逐漸對此類活動產生了信心。

只要獎品噱頭足夠，如樂虎，既能引發大範圍關注，提高銷量。

3精準人群，定點營銷

如「日加滿」等產品，針對城市青年白領精英進行精準營銷。

紅牛、樂虎、東鵬則是大規模投放入網吧、健身房等場所，並且在這些特殊線下場所鋪滿海報，寫真，易拉寶等。

這樣精準的人群與場地宣發，效果也更加直接有效。

雖然傳統的營銷方式依然行之有效，但是想要在功能飲料軍團中晉陞，仍需要一些更年輕化、符合用戶口味的轉變與手段。

品牌年輕化與本地改良

1電競明星代言

2017年10月28日，在瑞士洛桑舉行的國際奧委會第六屆峰會上，代表們對當前電子競技產業的快速發展進行了討論，最終同意將其視為一項「運動」。

如今電競如火如荼的發展，產業規模大幅增長。

許多遊戲如英雄聯盟、dota2等，都逐漸成為了全球性「運動」。

lol賽事期間，直播觀看峰值

與傳統體育明星類似，電競明星也是不存在國別的。

在不久的將來，甚至當前，邀請電競明星，作為各類功能飲料的代言，都是個不錯的選擇。

需要注意的是，雖然同屬體育，電競與傳統體育的受眾，只有部分重疊，因此單一的邀請某個領域明星代言，對於銷量的提升，都是不全面的。

2針對人群年輕化

雖然越來越多的能量飲料產生，但是「紅牛不宜未成年飲用」的負面影響，還籠罩在功能飲料集團上空。

紅牛主含的牛磺酸，除非過量攝入，對人體並沒有副作用。

之所以它不適於未成年，其主要因素是，飲料中含有大量咖啡因，因此也對人體有很強的亢奮、提神作用。

但是其他大部分含牛磺酸飲料，如東鵬、樂虎等，據查閱都不含有咖啡因。

如果這些能量飲料不含其他特殊物質，那麼對未成年人其實是無害。

而以往針對城市青年、白領的抗疲勞型功能飲料，近年有大量的份額被星巴克、以及各類小型茶吧生產的現磨現泡咖啡佔領。

因此，進行去咖啡因宣傳，把銷售對象從青年，轉為00後青少年，對品牌的發展將更為有利。

3口味多樣化

目前市場上的功能型飲料，幾乎都是酸味微甜。如果非要在口味中做個區分，那就是微酸、酸、特別酸。

尤其是舶來的功能飲料，似乎是在用酸味代替咖啡因，起到提神的作用。

喜歡酸味的人群顯然不可能佔比百分百。

那麼消費者對於不同口味的功能飲料需求，也是必然的。

在美國等地區，飲料中酸味佔主導，是因為消費者對健康類飲品有著極強的要求，對多糖飲料十分排斥。

但是在中國，大眾對於優質口味的需求遠高於西方人。

不加改良的舶來飲料，即便銷售到了消費者手中，也會產生「太酸不喝」的負面口碑。

雖然中國消費者對健康食品的需求日益提升，甜飲料依然主導著中國市場。

單純的為了健康度，犧牲飲料口味，顯然無法吸引「舌尖上的中國」消費者。

最後：壟斷中國市場多年的紅牛進入休眠期，但百足之蟲死而不僵。

如果後起的抗疲勞飲料只是模仿「牛的耐力」，向消費者展示著「鵬的速度」、「虎的力量」，而不進行有效的品牌轉型與產品升級，那麼市場也不會給予後來者更多的回報。