接觸外國媒體如何影響本土文化：來自法國人起名模式的證據

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本文非原創，轉載自公眾號「香樟經濟學術圈（ID：camphor2014）"，作者羅立彬，編輯張美晨。原文鏈接：【香樟推文1065】接觸外國媒體如何影響本土文化：來自法國人起名模式的證據。

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原文信息：Disdier A C, Head K, Mayer T. Exposure to foreign media and changes in cultural traits: Evidence from naming patterns in France[J]. Journal of International Economics, 2010, 80(2):226-238.

已有一些文化產品貿易對一國文化多樣性影響的理論文獻，且多傾向於認為標準的自由貿易理論可能不適用於文化產品。比如，Janeba（2007）認為由於文化身份具備網路外部性，因此貿易自由化有可能導致福利下降，而Rauch和Trindade認為由於保護文化產品的生產可以保護文化多樣性，所以可能產生動態的福利增進，並彌補靜態的福利損失。作者認為與已有的理論文獻相比，相關的實證文獻非常少，或者說是幾乎沒有。尤其是關於「外國文化產品改變國內品味，從而減少文化多樣性」的觀點，幾乎完全是基於觀察。

本文試圖通過研究國外媒體接觸對法國父母給孩子起名模式的影響，來為貿易與文化之間關係的爭議提供一些統計上的證據。研究發現：當演員或者節目人物的名字在三大類媒體（電影、電視、歌曲）中出現一次，那這個名字在法國的受歡迎程度就提高10%。將國外媒體完全排除的反事實模擬結果表明：即使沒有任何國外媒體的影響，95%的父母給孩子起的名字也不會發生變化。作者認為，這說明文化產品進口對於本土文化侵蝕的作用沒有想像中的那麼嚴重。

用起名模式來作為文化測度的優勢是：數據細緻準確且持續性長；人們給孩子起名是一個自主自由度很高的行為，不會受到廠商利潤動機的影響；而且，有證據表明名字可以表明文化特徵，比如有研究表明Black這個名字越來越多，一定程度上是因為黑人希望表明自己的黑人文化。

樣本選擇以及內生性問題的考慮

文章以法國在1967-2002年間以及1993-2002年間的每一年中，某一性別的嬰兒中某個名字所佔的比重作為因變數進行研究。首先，觀察數據發現，在法國出現了傳統名字（如Saint）在下降、「稀有名字」（一年中孩子數小於三）上升、美國名字在1970年代後開始上升的現象（見下圖）。而這一趨勢與電視以及國外媒體在法國滲透率提高之間高度重合，這很容易讓人聯想到兩者之間存在關係。文章用在三大類媒體（電影、電視和歌曲）中出現的名字（包括演員或歌手名字以及角色名字）的變化對於法國人起名模式的影響來對兩者的關係進行研究。

為了解決兩者間可能存在的內生性問題，作者採用了如下兩種辦法：第一個辦法是採用名字特徵向量作為控制變數，如「社會曝光度」，即擁有某一名字的法國人口數；同時使用名字固定效應來控制在考察期間保持不變的一些名字的無法觀測的特徵。第二個辦法是，為了解決聯立性偏誤或者反向因果關係，作者盡量找一些聯立性偏誤可能很小的一組名字樣本。作者認為：相對於角色名來說，演員或歌手名的聯立性偏誤要小得多。因為，演員和歌手一般在整個職業生涯只用一個藝名，許多演員就用出生時的名字。因此，在控制某一名字過去流行度的情況下，某一個演員的名字在媒體中出現，是會對父母的偏好產生影響的，但是它本身並不會受到家長偏好的影響（也就是反向因果關係較弱或者不存在）。另外，作者認為與國內媒體中的名字相比，國外媒體中出現的名字的聯立性偏誤較小或者不存在。因為外國演員受到法國父母偏好影響的可能性較小，所以反向因果關係很弱。此外，如果作家為其角色選擇的名字是參考當下名字的流行度，他們應該參考的是這個名字在國內市場出現的頻率。所以對於外國媒體，作家和父母起名之間的聯立性偏誤應該很小。所以文章之後做回歸時將區分來自演員（而非角色）以及外國媒體（而非國內媒體）的影響。在上述兩種情況下，在控制了社會曝光度之後，文章認為其內生性偏誤會很小。

回歸模型

作者首先採用的回歸模型如下：

$frac{n_{kt}}{n_t}$ 是 $t$ 年所有法國新生兒當中名字 $k$ 的比重，作者認為：每年新生兒的數量足夠大，因此，每年新生兒中某名字的頻率近似於父母給孩子起某一名字的概率。假定這一概率取決於某一名字本身的可認知屬性（ $V_{kt}$ ）和父母偏好項（ $epsilon_{kt}$ ）。其中，認知屬性（ $V_{kt}$ ）的決定因素又包括媒體曝光（ $M_{kt}$ ）、社會曝光度（ $S_{kt}$ ）和名字的年代感（ $A_{kt}$ ）。 $M_{kt}$ 指 $t$ 年時名字 $k$ 在大範圍放映的電視節目、電影和歌曲中出現的次數，包括180部主要電影、927部廣播電視節目以及4845首流行歌曲。影視作品只考慮前三主角的角色名及演員名；對歌曲，則要在前100首最受歡迎歌曲的題目或者演唱者的名字中出現才算； $S_{kt}$ 指 $t$ 年法國所有在世者中取名為 $k$ 的人數，通過對1900年以來出生名字的加總，再用死亡率來估算並減去已經死亡的人數計算得出；名字的年代感（ $A_{kt}$ ）這個變數主要是考慮父母有避免名字老套的心理動機。為此，文章建立了一個反映名字的年代感的指標。估算方法是當前年份 $t$ 以及某一名字人群的加權出生年 $b_{kt}$ 之間的差，即 $A_{kt}=t-b_{kt}$ 。比如，1962年，Thierry這個名字的年齡為4（1962-1958）；40年之後，Thierry的年齡上升到37（2002-1965）。同年，Neo就是一個「年輕」的名字的例子（ $A_{neo}=1.1$ ）。

除上述變數外，文章還考慮了各變數之間的交互項的影響，以估計「選擇模仿」的影響：人們可能會模仿當下更時髦的名字。也就是說，媒體對人們名字的選擇會隨著名字年齡的增長而下降。此外，回歸還加上了年份固定效應和名字固定效應。

回歸結果

文章一共用了兩組樣本：第一個樣本包含某年中在法國有三個或三個以上的孩子所叫的名字，這個樣本最大，但也更易受到內生性影響；為了盡量避免內生性，文章又用了一個外生性較好的樣本，以當前美國最流行的1000個名字作為樣本，由於其中包含孩子數小於三個的一些偏僻的名字。鑒於數據特點，作者應用Tobit模型進行分析。所有回歸結果用的都是男女名字放在一起的樣本，係數應該被解釋為其對男女影響的平均值。

1.全樣本回歸結果

表1和表2是第一個樣本在兩個時期的回歸結果。兩個表中的第1列都是簡單回歸，表明有媒體曝光度的名字比其他名字更受家長歡迎；表中的「媒體放大係數」（ $MM$ ）是用相應回歸式中的參數計算出的、媒體對於名字受歡迎度的影響程度。因此，表1中第一列表明：某一名字在媒體中第一次曝光，會將這一名字的被使用率提高5.14倍；表2中第一列說明：和1967-2002年相比，在1993-2002年間，媒體曝光度的影響小一些，是4.384。

第2列說明：國外媒體（ $M_{kt}^F$ ）的名字的影響力小一些。作者認為：這也說明國外媒體中出現的名字所涉及的內生性問題會減弱很多；類似的，和媒體上出現的角色名字相比，媒體上出現的演員名字（ $M_{kt}^p$ ）的影響也小一些，這也可以說明內生性問題較輕微。

第3列則說明：媒體曝光度和名字受歡迎程度之間的關係，可能是控制變數所引起。比如傳統名字Saint，該虛擬變數的估計係數也為正；第4列加上社交曝光度以及名字年齡之後，發現媒體曝光度的影響更小了；到了第5列加上完整的控制變數所，媒體放大係數（ $MM$ ）已經分別降低到1.07和1.066；第6列考慮了「選擇模仿」的情況，發現媒體曝光度和社會曝光度的影響高度依賴於名字的年代感——年代感越強，則影響越小。

2.在美國流行度排名前1000的名字樣本回歸結果

表3和表4是用在美國流行度排名前1000的樣本回歸結果：

作者將樣本中某一年度出現低於兩次的名字統一歸併為 $n_{kt}=2$ ，並用tobit模型進行截尾回歸。表3中第（1）列和第（2）中體現的信息，和表1表2中的結論類似。不過，媒體乘數（MM）要比表1結果中要大得多。簡單回歸中的媒體效應特別大，外國媒體和表演者的影響小一些。有意思的是，加上控制變數之後，媒體影響急劇下降，與表1中用法國人名線性回歸結果差不多了。最後一列的結果 $MM$ 為1.0105，與表1中1.0102的結果相差無幾。此外，對1967-2002樣本，這一影響在樣本年份覆蓋的區間都是正的；對1993-2002年樣本，結果與同年份區間全樣本研究非常接近。表4中加入一個新的控制變數：名字在美國當前的流行度（ $ln n_{kt}^{US}$ ），即名字 $k$ 在 $t$ 年在美國嬰兒中出現的次數，在加入所有控制變數之後，表4第6列表明，名字在美國的流行度與法國流行度之間的偏相關係數已經降低到了0.03，不過MM係數並未受到太大影響，1.107與表3中的1.105相差無幾。

政策模擬：排除國外媒體

為計算國外媒體對於法國人起名的影響，作者將回歸估計出的參數代回到模型中做反事實模擬。作者選擇的模擬方式是：看如果完全沒有外國媒體，即名字出現在外國電影、電視劇及歌曲中的概率為0，此時，法國人起名模式會發生怎樣的變化。模擬中考慮了兩個效應：靜態效應是降低原本出現在外國媒體中的名字的吸引力；動態效應是 $t$ 年某名字的流行度會影響之後所有年份該名字的存量以及年代感，從而進一步影響到人們的起名行為。

表5列舉了政策模擬的結果：1967-2002年間在法國出生的2800萬孩子當中，如果沒有國外媒體的影響，超過100萬（386131女孩和656422女孩）的孩子會改名字，占女孩和男孩的比重分別為2.89%和4.61%。對於福利影響的計算表明：外國媒體的存在使得父母的效用提高，結果體現為表5的最後一列都是正的。

結論

本文首次研究了媒體曝光度以及國外媒體曝光度對法國人起名模式的影響。文章將起名模式作為國民文化傳統的一個象徵，進而將問題引申為研究文化產品進口對於本土文化多樣性的影響。結果表明：國外媒體對於法國人起名模式的影響雖然為正，但這一結論不如通常認為的穩健。簡單回歸顯示的影響很大，但加入控制變數後，影響急劇變小。政策模擬結果表明：外國媒體只會使低於5%的孩子的名字發生改變。

作者認為：本文的實證結果表明國外媒體進入對於本土文化多樣性的侵蝕作用很有限，遠沒有像人們想像的那樣誇張。而且，政策模擬還表明：如果家長選擇媒體曝光度高的名字，他們的福利也會增加。無論媒體來自國內或國外，結果都如此。這是因為媒體曝光會讓名字變得更有吸引力，從而提高了使用這一名字的人所獲得的效用。

Abstract:Free trade in audio-visual services has faced opposition on the grounds that foreign media undermine domestic culture, and ultimately, global diversity. Using a long panel of French birth registries, we assess the media–culture link using name frequencies as a measure of tastes. Controlling for the number of people who currently have a name and unobserved name effects, our regressions show that media influences choices via selective imitation. Parents are much more likely to adopt media names that they associate with youth. Using estimated parameters, we simulate our model of name choice to reveal that, absent foreign media, fewer than 5% of French babies would have been named differently. Our simulations also suggest a positive effect of foreign media on the welfare of parents.