從廣告到定製的演化

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品牌信息一定是要通過一種形式傳遞給它的受眾，在幾千年的商業傳播中，媒介的形式不斷變遷，傳播的理念也一直在進化。

雖然消費者一直抗拒著被洗腦，但是隨著傳播手段的進化，商業信息已經進化到與消費內容水乳交融的地步。通過這篇文章，我們來看一下商業信息是怎樣一步一步擠佔用戶的時間和注意力的。

而在所有的營銷手法中，廣告是最早被發明出來的。

1.廣告

早在西周時期，便出現了音響廣告。《詩經》的《周頌·有瞽》一章里已有「蕭管備舉」的詩句，據漢代鄭玄注說：「蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也。」唐代孔穎達也疏解說：「其時賣餳之人，吹蕭以自表也。」可見西周時，賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

後又出現的則是「懸幟」廣告。《韓非子·外儲說》說到「宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高著。」這是我國酒家和酒旗最早的記錄。

目前保存最早的工商業印刷廣告是北宋時期(公元960年—l127年)濟南劉家針鋪的廣告。

隨著人類使用工具的創新和經濟社會的發展，廣告的媒介載體和形式已經越來越豐富化、智能化。廣告載體的變化：從普通戶外，印刷，報紙，電台，電視，LED屏到互聯網。廣告範圍的覆蓋：從一條街，到一個城市，到一個區域，到一個國家，再到全球。

廣告的優勢：

運作簡單，只要不違法，給錢就能投。
直接為品牌與產品服務，不燒腦。
快速見效，對建立知名度、拓展渠道有療效。

通過廣告成就的商業奇蹟也數不勝數，我們舉個大家都反感的極端例子：

足夠簡單到極致的內容，通過年復一年的廣告轟炸，成就了不起的銷量。

隨著廣告的投入越來越多，品牌的管理者們發現，廣告的弊端也越來越多：

邊際效益：當廣告頻率及覆蓋量達到一定程度，很難繼續等比提升品牌價值；
逆反效果：廣告量超過消費者心理承受量，不僅不能進一步提升品牌價值，反而讓消費者產生了逆反心理，對品牌產生損害。
限制多：比如視頻廣告受制於時長，戶外室內廣告受制於覆蓋範圍。
距離感：很難將想要傳遞的品牌特質與消費者生活相鏈接。

由於廣告位和時段是有限的，光是投放廣告已經滿足不了各位土豪老闆的需求了，他們要求進一步佔領用戶的注意力。

對於媒體來說，廣告的篇幅和時段是有限的。要想開闢新的利潤源，就要在廣告之外找到能夠位置容納商業信息。

這時贊助被創意性的創造出來了。

2.贊助

贊助針對的是內容和活動，它創造性的在內容和活動的版面和時段中，增加了多個廣告位，達到了多贏。

媒體增加了收入，用於創造更好的內容。
企業增加了曝光，提升了品牌力，贏得更多市場。

贊助被創造出來後，迅速得到了發展，不僅各種媒體的內容都被進行冠名，同時還延伸至各種線下活動。

冠名的方式也被細分：冠名贊助，特約贊助，分類贊助，禮品贊助，技術贊助，公益支持等。

舉2個例子：

04年，蒙牛冠名贊助超女，全面進行整合營銷，深度參與節目策劃，選擇長沙、鄭州、廣州、成都、杭州這5個賽區，正是考慮到是蒙牛05年力攻的城市，是與伊利、光明重點對戰的5個城市。通過請季軍張含韻做代言，「酸酸甜甜就是我」這句廣告語也被傳播到了全國。蒙牛向市場發放了20億包印有「2005蒙牛酸酸乳超級女聲」的產品，印刷了1億張海報黏貼在各賽區，在各地做了300場「超級女聲迷你歌會」。蒙牛通過這次整合營銷一舉成名，成功佔領年輕消費群體市場。

雖然贊助確實增加了廣告位，與專業內容進行了進一步結合。

但是仍然存在幾個方面的問題：

內容與贊助的結合度仍然比較低，最多是內容受眾和產品受眾重合度比較高。

比如蒙牛酸酸乳消費者和超級女聲的受眾都是年輕消費者。比如一葉子面膜和天天向上的受眾也同樣是年輕消費者。

主要增加了曝光量，對品牌價值提升較少。

也許超級女聲給酸酸乳帶來品牌價值，但是天天向上就很少給一葉子面膜帶去價值了。

好的內容仍然是稀缺的，因此成本較高。

3.植入

針對贊助存在的幾個問題，營銷從業者們又腦洞大開，創造出一個進一步搶佔用戶心智的推廣工具：植入。相對廣告和贊助來說，植入已經和內容結合的比較緊密了，是對用戶注意力的進一步搶奪。

舉個例子：

2014年Rio藉助各種花式植入，大火天下，銷售同比上年，漲幅高達800%，達到9.8億元。隨後繼續將植入發揚光大，在2015年中植入高達10來部劇集，2015年上半年銷售額鎖定16億元。

大家會發現，植入更適合影視類。是因為影視類內容有著以下優勢：

故事性更強，對產品目標消費者能夠表達的更清晰。
對消費環境表達的更清晰，能夠更好的讓用戶在現實經歷同樣環境時回憶起品牌。
明星資源能夠通過植入的方式潛性的延伸到產品品牌。

為什麼體育類也特別適合植入呢？

其實我們把體育當成一個劇，運動員就是演員，那麼服裝就是道具，自然很適合植入了。同樣可以類比如汽車拉力賽的車就應用的很自然。

植入的優勢：

成本優勢：一部劇的植入一般幾十萬到幾百萬，對比廣告相對來說會更有優勢，不過植入劇也有風險，比如如果對劇的走紅判斷不準，投資了一部不火的劇，那效果就差遠了。
權重優勢：一部劇一般至少20集，如果是劇集架構和產品結合的比較緊密的，將產品比較多的凸顯，對於品牌的曝光並不比廣告弱。

內容優勢作為劇的重點植入，自然甲方可以以明星，劇情與產品的互動來做話題推廣，形成很好的傳播內容。

4.定製

如果要說植入有什麼仍然讓甲方們有什麼感到遺憾的。那就是植入仍然要按照編劇導演製片等定的大綱來運作，品牌和產品仍然是屬於從屬位置。

因此，定製最終閃亮登場了。

從這一刻起，我們可以說品牌，產品已經徹底和內容平起平坐了。

將根據品牌的需要來策劃內容，內容的發展方向將徹底根據如何能夠更加好的表達品牌文化和品牌價值來服務。

舉兩個例子，比如你可能看過這部神劇：

在這部劇里，聚美優品作為重要的劇情甲方，一直引領者女主角奮鬥，陳歐不僅親自上陣飾演聚美優品CEO陳歐，而劇中角色河馬家的總經理就是聚美的總裁劉惠璞。

同樣還有一部神劇：

唐嫣在劇中就在通靈珠寶工作，通篇劇情都是在通靈珠寶的大背景下發生。通靈的CEO沈東軍飾演了其中一個角色，而故事中通靈珠寶的CEO名字就叫沈東軍。

在最佳前男友這部劇中，通靈CEO沈東軍飾演串起整個劇情的重點人物：通靈CEO沈東石，你以為你換了個字我就認不出來了嗎？

通過這種全定製化的劇集，將品牌元素、品牌故事、品牌理念100%的與故事融合在一起，觀眾看20期電視劇，就相當於看了20期大型廣告片。

上面我們說了四種傳播形式，那到底哪種更好呢，我們通過不同的維度來看。

下面的排列並不一定標準，而是根據大體進行排名，具體項目還要具體分析。

風險可控：單個項目的風險控制能力，廣告是最好控制的，在廣告策略、創意、執行等都是置於甲方可控範圍，投放也有前期數據可視。而定製，很難在前期就判定到底能不能被市場接受。

信息權重：廣告在被受眾看到的時候，是佔據受眾視聽的全部注意力的，而定製則未必。

操作便利：廣告主要介入方廣告公司、媒介公司、媒體，有標準化流程，甲方接觸比較多有經驗，比較好執行與管理，定製涉及到編劇、監製、演員、導演、道具等一系列甲方未接觸過的工作，勢必難以標準化。

最小成本：廣告製作價格很標準，投放價格也很標準，可大可小靈活調整，但定製就有比較高的起步門檻。

價值嫁接：雖然廣告可以嫁接代言明星的價值，但是定製同樣也可以有，而且劇情中可以根據品牌進行定製故事，故事也能傳播品牌價值。

教育能力：定製、植入通過一個長時間的劇情，能夠更好的說一個故事，從而教育消費者。廣告同樣有教育功能，但是靠的是長時間的重複。

聲譽加持：定製、植入調用的資源，遠比廣告要多的多，因此更能為品牌加持。

消費情景：定製、植入的劇情，能夠很好的表達該產品在什麼場合、什麼時間、什麼人所消費，當消費者處於同樣環境中時，能夠很容易的產生相同的判斷。

5.後記

其實以上四種方式雖然在某種程度上有遞進關係，但是並不是定製就比廣告要更好、更有效果，而是要根據品牌的戰略來選擇更合適的。

比如品牌導入初期，可能還是選擇廣告要好的多。而能夠被人們眼睛輕易發現的，選擇贊助、植入就比較容易。

有個比較簡單的操作方式：

在常規情況下，廣告做的多了可以選擇贊助，贊助做的多了可以選擇植入，植入做的多了可以選擇定製。

畢竟像Rio這種直接從植入開始做的，成果的還是少數。