品牌該選擇差異化or獨特性? | HBG13周讀書計劃?第8周分享與討論集錦

昨晚我們進行了第8周的微信群分享，主題是：選擇差異化還是獨特性？ 本期嘉賓Johnson，前寶潔CMK、都市麗人市場總監，現唯品會品牌總監，Johnson根據書中內容進行了一次深入的分享，群友也進行了熱烈的討論。關於品牌到底該選擇差異化還是獨特性，嘉賓具體分享如下： 大家好，我是Johnson，之前接受Mandy推薦來給大家分享Howbrandsgrow第八章——《選擇差異化還是獨特性》。首先做一下自我介紹，我是從人民大學畢業之後去了寶潔，在人民大學我學的是企業管理、接觸過最基礎的營銷理論，去了寶潔之後在市場研究部門做品牌的市場研究，從寶潔出來之後，我去了都市麗人，在線下零售行業，對品牌的增長有一些理解。

我現在都是在唯品會做品牌推廣相關的工作，所以也對線上的零售行業的品牌推廣和增長，有一些自己的經驗和理解，在寶潔的時候會經常幫助marketing和品牌，做一些銷量預測的工作，而書中提到的雙重危機理論，就是銷量預測模型裡面最重要的一個基礎理論。

構成銷量的最基本的元素為：penetration滲透率，purchase frequence購買頻次，和VPP每次購買的量，進一步分解就會變成：penetration滲透率和buying rate購買率。這幾個係數從我們日常的工具裡面都能夠得到，例如尼爾森數據及自身銷售數據等。

但是這幾個參數在實際應用中，並不是公式中呈現線性關係，而是滿足負二項分布模型，即前幾章反覆講到的滲透率、顧客規模、忠誠度等。 本書的前幾章關於這個關係有最簡單的一個結論就是——penetration是整個銷量預測、品牌增長里非常重要的部分，如果我們能推動penetration的增長，那整個品牌的增長會非常的可觀，但如果我們還非常大的力氣去提高忠誠度、增加購買頻次或購買數量，得到的效果可能並沒有想像中那麼好。 雙重危機的應用有三個限制條件：

第一個是我們所研究的品牌或產品，相互之間是具有比較強的可替換性； 第二個所有的品牌，他們都有相似的可獲取性； 第三點是我們研究這些品牌的時候，他們在整個的這個時間段裡面是處於一個相對穩定的狀態。

第8章到底講了什麼？

第八章在整本書裡面起到一個承上啟下的作用，在前面的部分，這本書重點講解了雙重危機理論的適用性，以及對現有營銷理論的批判，那在接下來後面的幾章裡面，這本書會向大家去介紹作者所認同的一些營銷的方法——怎麼樣能夠帶來品牌的增長？那在這一章裡面將傳統的差異化理論和雙重危機理論所帶來的關於品牌獨特性的理論的對比。 第八章分為14個部分，前七個部分針對差異化營銷理論進行了反反覆復的吐槽，後七個部分作者提出了自己的觀點和怎樣帶來品牌增長的方法。接下來簡單梳理一下這14個部分：

第1部分：作者對差異化營銷理論和科特勒、西奧多-萊維特等專家進行了強烈的吐槽，認為他們他們的營銷理論，誤導了現在的營銷人員。 第2部分：作者用數據告訴大家，實際上品牌的增長並不是差異化帶來的結果，品牌越大，顧客越多。 第3部分：對品牌個性和品牌形象做了一些更深入的研究，不同品牌的顧客在個性特徵方面並無差異，這是基於雙重危機理論的一個結論。 第4部分：品牌獨特性的程度——指定的顧客對單一品牌持有的關聯度比例——與品類中的總體品牌數量呈負相關:如果一個品牌幾乎沒有競爭對手，它就可能被 視為具備獨特屬性的唯一品牌。 第5部分：作者列舉了特勞特、里夫金和戴維森等營銷專家的理論並預計否定——營銷教科書中差異化，就是必須被顧客感知真正有價值，這種有價值的差異化不一定是產品的功能特徵，也可以是具有象徵性或情感上的，在現實中可以通過差異化賦予品牌一個並無意義的產品特性，只要這個特性被顧客注意相信並認同，那也就是感知即現實。 第6部分：作者覺得真實世界的差異化是存在的，但不符合雙重危機定律和負二項分布模型，差異化發生在品類而非品牌的層面。 第7部分：作者認為耐克的顧客也並不是百分百忠誠的，耐克本身的所有的品牌的增長也不符合差異化理論。 第8部分：顧客看到的品牌差異化並不明顯，但這並不影響他們的忠誠購買行為，一個品牌能夠被人察覺到的差異其實已非常相似，作者認為，知名度與顯著性，對顧客行為與品牌競爭的影響要遠遠大於差異化所起到的作用。 第9部分：獨特性另一個角度看問題，進一步論述了作者認為知名度與顯著性，會比差異化更起作用的一個原因，大品牌自身的顯著程度，品牌必須變得突出，讓顧客容易辨認，例如顏色、商標、宣傳語、標誌等一些和VI標識。 第10部分：作者把獨特性作了更深入分解，包括品牌資產的建立，顧客本身需要的價值以及競爭優勢。品牌資產，是指和VI相關的一些品牌的標識，品牌的顧客本身的需要的價值實際上是指顧客最核心對於某一個品牌或者產品的需求，關於競爭優勢，那品牌的獨特性其實來自於品牌的獨特性。 第11部分：怎麼才能是獨特性的資產呢？他其中提到了一個非常重要的一個點，就是增加刺激因素的數量，讓其成為品牌識別的出發點，有兩個特點：第一個是這些出發點應該是獨一無二的，第二個是這些出發點應該具有非常強的普遍適用性。 第12部分：作者提出來，我們要我們建立的獨特性能夠進行持續的溝通。 第13部分：當前研究的重點應該不是如何去找到這些所謂差異化的品牌識別點，而是如何持續地使用某個品牌的元素，或者是保證它的唯一性能夠建立這樣的一個品牌的獨特性。 最後，作者總結獨特性資產是能夠讓顧客更容易看到、意識到、回憶起品牌，最重要的是能讓顧客購買該品牌。

差異化和獨特性到底有什麼樣的不同？ 讀完這一章，大家可能還會疑惑：到底差異化和獨特性到底有什麼樣的不同？他們到底只是語言文字上的一個遊戲，還是說真真正正在實際的操作才能夠給我們帶來，不同的指導意義？

差異化理論的核心，其實來自於以科特勒為代表的營銷專家，他們認為，整個市場存在大量的細分市場，每一個品牌的顧客群與其他品牌的差異，人口特徵性的人個性特點，價值觀和態度等方面，品牌要競爭就要創造差異化，通過強調差異化的需求，創造差異化的品牌，從而切分市場份額，因此讓他們覺得不同的品牌要銷售給不同的顧客，品牌形象差異化，不同品牌的忠誠度也不同。 獨特性理論的核心，來自於雙重危機理論和負二項分布模型，這個理論認為，每一個品牌的顧客群與其他品牌的差異主要在於規模的大小及顧客的數量，因此最重要的是實質性的擴大用戶的規模也就是滲透率。

差異化和獨特性理論在實現的路徑上有非常大的不同，其講究的是在實際操作中，我們怎麼樣做好細分的人群、品牌的定位、維護忠誠的顧客。

而獨特性講究的是我們怎麼樣去建立有效的客觀的營銷資產，提高品牌的心理關聯度以及購買的便利性。

也就是說，差異化理論的營銷人員會非常注重做好品牌的人群的細分，品牌的定位以及提高忠誠度這樣的一些實際的項目，而獨特性的理論的營銷人員會更加關注我自己品牌到底有什麼樣的一些客觀的品牌資產——色彩、slogan、VI到底是什麼樣的以及我怎麼樣持續的去溝通把我的這些資產在我的推廣中實現？我能夠讓大家都能看到我的廣告就想起產品及使用場景，然後有很好的分銷和貨架位置，能夠讓大家看到我品牌的露出。

本書的作者認為，這兩個觀點的分歧主要在於差異化理論，更多是基於科特勒這樣的營銷專家的經驗主義和主觀的一些操作方法，而獨特性，更多的是來自於實證主義者以及客觀的一個操作的方法。

我個人感覺，在他們各自都有一些優勢和劣勢：

差異化的優勢在於強調對人群的理解，營銷人員很容易從微觀層面切入到實際的操作中，不管是主觀上的洞察、情感個性、習慣，還是客觀上的品牌資產辨識度持續的傳播，都有指導意義。

獨特性的優勢在於，從宏觀層面得出品牌成長的重要驅動力，包括品牌的關注和購買的便利性，也就是如何讓顧客無所不在、無時無刻的能識別這個品牌，你能很輕易地購買到這個品牌，具體的指標包括知名度與品牌關聯度、貨架面積等客觀要素。

差異化理論的劣勢在於營銷人員容易迷失在細節數字和執行層面，容易自娛自樂的營銷，我們經常會看到品牌或者4A公司的同學，做了一個廣告，但廣告本身並沒有觸及生意增長的本質，只是在廣告的內容上自娛自樂而已，他們容易忽略營銷的重點實際是帶來品牌和銷售的增長，而不是廣告本身的趣味性！

獨特性理論劣勢在於在一開始做某一個事情之前，一開始建立品牌推廣之前，並不會看到這樣一些數據的結果，所以營銷人員，在一開始起步的時候，特別是負責其中某個部分的同學，他該如何去操作如何去實踐，這個是獨特性理論並沒有完全解決的問題，另外獨特性還有一個情況是我們要避免走向極端，通過書中的一些介紹，我們可能會有一些年輕的同學會出來說，廣告是沒有用的，調研也是沒有用的，品牌聚焦在我自己的一些要素上就可以了，那會造成自我封閉。

Q&A群友問答集錦：

Andy：隨著互聯網發展，很多「小而美」的品牌不斷出現，這種趨勢是差異化營銷的結果嗎？是否和顯著性有衝突？

Johnson：本書旨在告訴大家如何讓品牌成長，也就是不斷擴大規模；「小而美」是一個選擇，但必然會有增長的瓶頸，跟顯著性並沒有必然衝突。

公關界的007：我一直迷惑 羅輯思維的成功，用什麼來解釋這個品牌現象呢？現在的個性品牌及IP屬於非傳統營銷？

Johnson：本書的差異化和獨特性是方法論，不是對現象的歸納，你可以認為某個品牌沒有做好獨特性，很難講誰屬於哪一種案例，因為不知道這幾個品牌在方法論的選擇上如何，但這幾個品牌都應該符合雙重危機理論，如果把羅輯思維出品的內容作為顧客需求的價值，我們可以看看其在品牌資產和持續溝通的建設上如何符合本書提到的獨特性方法，包括品牌的關聯度如何建立、以及購買/獲取的便利性，是否對大眾來講其內容的關聯度相對有限，其內容分銷的渠道也有限。

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