中國廚電行業規模至少還有一半增長空間？

05-07

文/劉步塵

看一個企業未來走勢如何，最好從兩個維度入手：一是看這個企業的品牌走勢，向上還是向下？二看這個企業的產品走勢，提升還是下降？如果品牌力和產品力都往上走，這個企業的經營一定不差，未來一定值得期待。

4月27日早，華帝股份(002035)披露2017年財報及2018年一季報。

報告顯示，2017年華帝股份實現營收57.3億元，同比增長30%；凈利潤5.1億元，同比增長56%；基本每股收益0.88元。

2018年一季度，華帝股份實現營收14.24億元，同比增長23%；歸母凈利潤1.15億元，同比增長50%。華帝股份預計2018上半年盈利3.07億—3.54億元，同比增長30%—50%。

分具體產品看，2017年華帝煙機、灶具、熱水器三大主力產品分別實現收入23.2億元、16.7億元、10.1億元，增幅分別是33.1%、33.7%、23.0%。

分銷售渠道看，2017年華帝線下渠道營收佔比61.7%，同比增長 23.6%；電子商務渠道營收佔比22.4%，同比增長56.9%。

總體看，2017年華帝產品毛利率進一步提升至45.47%，提升2.94個百分點；凈利率達到8.89%，提升1.44個百分點。

表面上看，今年第一季度華帝股份營收增長放緩，仔細分析你會發現，這其實是一個比2017年30%增速更有價值的增長。

為什麼這麼說呢？

我們先看一組數據：據奧維雲網統計，2018年第一季度廚房大家電市場零售額規模為128億元，同比下滑6.1%；零售量1366.9萬台，同比下滑3.3%，整體呈量額齊跌局面。

這意味著，華帝股份今年第一季度實現了相對於整個廚電行業29.1%（23%的自增長+6.1%的行業負增長）的增長。

2017年，華帝股份增速為30%，須知，這是在整個廚電行業14.4%增長背景下實現的。

我們不妨再橫向對比一下，2018年一季度，中國廚電三傑之一的老闆電器，營收增幅是16.89%，低於華帝股份23%的增幅。

這顯然是一份出色的成績單。

那麼，華帝股份良好的業績是怎麼實現的呢？

華帝股份給出的解釋是：在品牌升級戰略下，公司品牌效應日益凸顯，產品結構化調整、渠道資產持續增厚與管理效率提升，帶來公司毛利率與凈利率穩步提升，凈利潤實現較好增長。

廚電高增長時代已經結束？你的判斷可能錯了

今年以來，廚電市場發生認知異動，一個典型的例子就是，作為中國廚電三傑之一的老闆電器，雖然業績表現出色卻出現股價大幅下跌。

為什麼會發生這種異常狀況呢？

我認為，除投資者對老闆電器高管集體減持不能理解這層因素之外，還有一層因素，即：有觀點認為廚電行業的高速增長或將提前結束。其邏輯依據是：政府對房地產持續調控，將不肯避免地影響到廚電行業發展。

我對上述觀點持否定態度。

我的看法是，廚電產業的確和房地產行業關係密切，但房地產絕不是影響廚電行業發展的唯一因素，甚至不是重要因素。我們必須到，房地產行業只能影響廚電行業的外延市場，而不能影響廚電行業的結構市場。

什麼意思呢？

我相信大家都有這樣的生活體會：在所有家電產品中，廚電電器品種最多、新產品層出不窮，無論白電、黑電均不具備這一產業屬性。

舉一個例子：10年前，我們的廚房裡可能只有煙機、灶具、微波爐、電飯煲、熱水器；但是今天，我們的廚房裡不僅有煙機、灶具、微波爐、電飯煲、熱水器、電磁爐，還有洗碗機、凈水機、咖啡機、廚餘粉碎機、麵包機，等等等等。

顯然，10年前的廚電概念和今天的廚電概念不盡相同，這就是我說的廚電行業的產品結構變化。

因此，廚電是一個動態概念，其內涵和外延不斷發生變化，這種變化和房地產是否增長完全無關。

還有，空調和房地產關係同樣很密切，但並沒有太多人擔心政府持續調控房地產會影響空調行業發展。你看，在同樣的房地產調控背景下，格力電器2018年第一季度營收仍然實現了33.29%的增長。

我一直樂觀地認為，廚電行業未來5年之內仍將保持高速增長。須知，2017年整個中國廚電行業規模尚不足1000億元，而空調單一產品市場規模即達到2800億元，廚電行業規模沒有理由這麼小。廚電行業的理想規模是多少呢？我認為應該是2500—3000億元。

退一步講，即使廚電市場出現飽和，也不意味著主流品牌不再增長。主流品牌將通過對弱勢品牌虎口奪食的方式獲得更大蛋糕。目前格力空調就是這樣。

中國家電在資本市場沉澱出「三龍頭+三小虎」格局

我們不妨站在更高的角度看看中國家電企業，從企業經營與資本市場兩個維度觀察，我們會驚奇地發現，目前，資本市場已沉澱出「三龍頭+三小虎」格局。

哪三龍頭、三小虎呢？

這六家家電企業表現較為出色，它們分別是：美的集團（000333）、格力電器（000651）、青島海爾（600690）、老闆電器（002508）、小天鵝A（000418）、華帝股份（002035）。

三大龍頭當然是三大白電巨頭，它們不僅企業規模巨大，而且經營業績出色，資本市場耀眼。

目前，三大白電巨頭營收規模在1480億元——2400億元之間，年盈利在150億元—224億元之間，企業市值在1000億元—3400億元之間。

三小虎則是老闆電器、小天鵝、華帝股份三家企業，雖然它們的營收規模還不是很大，但經營業績出色、成長性好，資本市場表現優良。

遺憾的是，經營業績好同時資本市場表現也不錯的家電企業里，沒有看到彩電企業的身影。

品牌與研發投入，是華帝戰略性投入？

在2018年1月12日召開的華帝2017年度供應商大會上，華帝股份董事長潘葉江重申：華帝將繼續堅持「三年一百億，六年兩百億」的目標不動搖，努力實現成為全球高端品質廚房空間的引領者企業願景。

潘葉江稱：2018年將是華帝飛躍式發展的一年。

潘葉江的自信來自哪裡？我認為兩個方面，華帝品牌力和產品力的同步提升。

先看華帝在品牌高端化建設方面做了什麼。

2017年，華帝圍繞「高端智能廚電」品牌定位，聚焦年輕知富階層，遵循品牌傳播娛樂化和場景化的傳播核心，以國內外時尚的年輕潮流文化為切入點，全力打造品牌的時尚化、科技化、國際化形象。

具體而言，華帝與央視一套及央視六套合作進行電視硬廣投放，與湖南衛視、江蘇衛視等重點衛視開展《人間至味是清歡》、《蒙面唱將猜猜猜第二季》等電視劇及綜藝節目植入合作；在互聯網及移動互聯網上，開展與網易新聞、騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝等多平台的合作，並圍繞《美食告白記》等多個熱門IP進行品牌植入。

華帝還與新世相等公眾號共同推出《你的味道》系列短劇,與知名服裝設計師胡社光共同策劃「食·尚」華帝上海時裝周，聯合遊戲《核聚變》跨界遊戲圈，深化與用戶有效連接，與「變形金剛」組成「智變聯盟」，利用好萊塢強勢IP的號召力輸出華帝的科技感和智能感。

華帝還隆重簽約了新生代代言人趙麗穎和林更新。

總之，藉助高人氣、高收視節目及趣味化品牌傳播，華帝在年輕群體中的認知度及美譽度明顯提升，對華帝產品高端化形象形成有效拉升，體現在華帝產品層面，就是2017年華帝產品毛利率進一步提升至45.47%，提升了2.94個百分點，效果可謂顯著。

再看研發方面：華帝堅持自主研發，按照「上市一代、開發一代、儲備一代」的思路規劃產品開發與技術創新，2017年實現多項重要技術創新與改良，推出了應用公司創新技術的魔碟灶、「媽媽灶」、魔鏡V2煙機、「天鏡」系列煙機、燃氣熱水器TA2等高端智能廚電新品及三體健康洗碗機、智能壁掛爐等創新廚電新品類，市場效益超出預期。

2016年，華帝研發投入1.37億元，2017年進一步增長至1.84億元，增幅34%。據華帝內部人士透露，2018年研發投入會有更大幅度增長。

因此，那種認為華帝銷售費用大幅增長，品牌投資過高，影響了企業盈利能力的觀點，其實是一種淺見。

2016年以來，華帝產品發生很大改變，高端化趨勢非常明顯，客觀上要求華帝品牌必須與產品力提升同步，至少不能成為拖後腿因素。因此，華帝品牌高端化建設，是一個頗具戰略遠見的決策。

實際上，但凡有遠見的家電企業，近年來都在積極推進品牌高端化建設，海爾、美的、創維、TCL等無不如此，這是大勢所趨，持續走低價路線的企業沒有未來。

資本市場對華帝股份期待較高，主要基於這個企業營收、盈利兩項指標均表現出可以預見的良好成長性。事實上，華帝是中國廚電三傑中營收及凈利增速最高的。

據悉，華帝的高速增長已經讓同行企業明顯感受到了。一位廚電企業高層私下對我說：「華帝這個企業近年來表現出很強的進攻性，與其他專業廚電企業很不相同」，其言外之意是：我得小心。

來源：中外管理新媒體