談珠寶與IP的那點事情

一、IP是什麼

IP（知識產權）這個詞突然在中國火了起來，其實IP這個概念在美國好萊塢早就火了很久了。

年初的時候這個詞還是電影圈裡資本的遊戲。到了年末，IP隨著一系列熱播的劇集變得人人皆知。通過圍繞知名IP創作作品，然後通過作品又繼續炒熱IP，最後成為一個超級大金礦，能夠不斷的從中挖掘利潤，成了一個盈利模式。

一開始，IP所指涉的是擁有高超人氣的文學作品。再接著，一首歌、一個人物形象也都變成了IP。而近來，這個詞又開始囊括了一個核心的上游和下游開發，讓IP一詞不斷地發酵擴散，從單純的影視作品延展到整個娛樂產業。

舉幾個例子：

漫畫IP：DC漫畫、漫威創作的超人、蝙蝠俠、神奇女俠、蜘蛛俠、鋼鐵俠、金剛狼。日本的機器貓、七龍珠、聖鬥士、阿拉蕾、HelloKitty。

影視IP：好萊塢電影挖掘的影視IP星球大戰、007、碟中諜、侏羅紀公園、電鋸驚魂等。

文學IP：如哈利波特、暮光之城、紅樓夢、西遊記等。

遊戲IP：魔獸世界、大菠蘿、星際，任天堂的馬里奧，寵物小精靈，東方系列。

角色IP：初音未來、孫悟空等。

明星IP：范冰冰、張召忠、馬雲、AKB48、鹿晗、汪涵。

故事IP：洪荒故事、三國、隋唐演義。

中國雖然在這一塊發展的比較慢，但是自從「甄嬛傳」、「步步驚心」、「古劍奇譚」、「何以笙簫默」、「盜墓筆記」從網路小說改編電影、電視劇都很成功後，以IP為中心，延伸創作文學作品、電影、電視劇、遊戲、手游、漫畫、動畫、衍生產品就成了一個有跡可循的價值鏈。

文學作品從網路上一文不值的垃圾變成了熱錢追逐的香餑餑。

二、什麼是有價值的IP

不是所有的文學作品都能叫做IP，，用句膚淺的話來說「名氣大」「能賺錢」的才叫IP。

那麼怎麼判斷呢？我覺得至少可以從4個方面來解讀：

有一個核心價值

有精準表達的價值觀、故事硬核不違背受眾心智與喜好。

舉例如：對抗邪惡、拯救世界、打敗敵人、幫助弱小、追求愛情、破除困難、戰勝恐懼、探尋目標、收集美好、享受趣味。

有一個吸引人的故事

圍繞核心價值，有創作出打動受眾的故事，悲歡離合、激勵、鼓舞、挑逗、有趣、好奇、恐懼、感動、心動、浪漫、驚喜，能夠讓人沉浸在故事裡、調動起受眾的情感。

有一個喜愛的核心形象

在核心形象設定時注重強化特點，結合核心受眾的喜好與習慣來設定人物特質，切記自以為是。如年輕、酷、帥氣、美麗、可愛、有趣、好玩、真實、不作、勇氣、誠懇、溫柔等還有很多特質。

在設定核心形象時還要注意在外觀設定時要有特點，受眾觀看後容易記憶。如形體、質感、動作、服裝、妝容、言語、性格、道具等，通過這些元素的不同設定，打造視覺上唯一的記憶點。

能夠自帶流量

前三點都是基礎決定能不能成為IP，而最後這點決定這個IP的價值有多大。自帶流量並不是說一定要達到多麽轟動的效果，而是在於能夠影響和吸引多少目標受眾，對非目標受眾的吸引力有多大，即你能圈多少粉？粉的消費能力怎麼樣？未來可延展性怎麼樣？

如果沒人關注這個IP，或者都知道但是都談不上多喜歡，或者不願意為之付費，那這個IP就沒有多大價值。

三、珠寶結合IP現狀如何

目前珠寶行業結合IP主要是和知名IP方合作，進行產品研發銷售，借IP之勢進行品牌營銷。舉幾個例子：

1、潘多拉(PANDORA)CharmBracelet手鏈，借迪士尼的IP開發產品。

2、施華洛世奇(Swarovski)借灰姑娘、冰雪奇緣設計擺件產品。

3、周大福小熊維尼系列、米奇經典系列、到後來大受歡迎的公主系列

4、千葉珠寶聯合韓庚推出「更懂你」系列產品

相對來說千葉與韓庚的這個合作項目並不是特別合適。

1、 韓庚這個IP沒有珠寶屬性，僅僅為了追求熱度，如果是快消品還行，珠寶難說成功。

2、 產品設計概念由韓庚-長庚星-四角星，經過了多層轉換。韓庚的故事和精神是什麼？僅僅是從名字上取概念顧客是否認可？喜歡韓庚的真會喜歡四角星嗎？這是存疑的。

四、珠寶與IP結合有那幾條路走

1、知名IP合作

就是與知名影視、文學、動畫IP合作，將角色、道具、元素進行設計，改造成珠寶產品。如上面舉例的潘多拉。

優勢：元素已經經過非常專業的設計，受歡迎度預期高，IP運營方自帶推廣資源，拿來就能用不用花時間培育，達成合作後直接進入產品設計環節，費時短。

劣勢：IP的價值傾向已經確定，難以按企業需求定製，授權成本比較高。

2、自有IP培育

自己培育IP，通過設計專有元素，打造符合品牌價值的故事，通過故事聚攏粉絲，從而達成長期營銷目標。提煉合適元素，設計珠寶產品。

優勢：所有權歸企業所有，可根據需求進行定製和調整，與品牌價值契合度高，調整餘地大。

劣勢：培育期長，起點低，成功幾率低，後期推廣成本大，對團隊要求多。

3、明星IP合作

通過與符合品牌價值的明星合作，將明星的愛情故事融入產品設計，並用公益的方式對產品、明星進行營銷。

優勢：明星營銷資源多，有流量優勢，通過公益能達成長期合作，

劣勢：因為明星情感變化，穩定性弱，通過明星愛情故事設計對產品設計要求較高。

評估項詳情：

核心價值：與品牌價值的契合度（按契合度高低排列）；

強故事性：IP的故事深度（按現有故事深度高低排列）；

核心形象：是否有現成可直接使用的形象（按現有形象設計的質量高低排列）；

自帶流量：現有知名度、市場接受度（按既有人氣排列）；

培育時間：從立項到項目成功的時間周期（按時間長短排列）；

成功幾率：項目能成功的預估幾率高低（按成功幾率排列）；

授權成本：獲得授權可預期所需花費的成本（按成本高低排列）；

推廣成本：投入市場後需要推廣的資源高低（按推廣成本高低排列）；

延展權益：IP應用範圍的受限高低（按延展寬度高低排列）；

團隊要求：對公司團隊技能、職能要求（項目運作所需技能範圍難度的高低排列）

潛在風險：能否可持續穩定運作的風險（按高低排列）

五、我們如何做

既然IP這麼好，珠寶品牌如何從中結合IP開展工作？

前面列的知名IP合作、明星IP合作、自有IP培育都有一定可行之路。

以自有IP為基礎，做長期培育。以明星IP合作為營銷支點，撬動市場。與知名IP合作，作為產品和營銷補充。

1、自有IP培育

以月老為核心元素，通過創作月老幫助現代年輕人如何戰勝困難並守護愛情的故事，將故事繪製成條漫，通過微博、微信推送，吸引現代年輕人點擊閱讀。

注重趣味性，強調反差萌，輕量級故事，每周推送一個。

將傳統的月老塑造成為時尚的婚愛守護者，讓受眾接受嘉華月老這個IP，待有市場基礎後，推出月老、衍生產品設計，進行價值變現。

難度：團隊資源難以到位，培育時間比較長，短期難見成效。

2、明星IP合作

由於年輕人的消費崛起，明星的愛情已經有了公開運營的基礎。通過嘉華婚愛公益基金為紐帶，與一線公益慈善基金合作公益項目《公益星珠寶》：將合適的明星CP之間的愛情故事、定情信物進行提煉與設計，打造專屬於他們的珠寶產品，放置於全國各珠寶店銷售，承諾將該產品所有收益捐贈給公益，用於幫助困難情侶。

明星：獲得了公益美譽度；

嘉華：獲得了明星IP資源用於宣傳，可以捆綁資源要求拿嘉華的貨提升了銷售，通過活動擴大行業影響力；

店鋪：獲得少量銷售收入，主要是獲得大量明星廣告資源（帶來間接銷售提升），同時經過婚愛公益基金轉為店鋪公益營銷支持款，節省了營銷成本。

舉例：汪涵與楊樂樂、黃磊與孫儷、鄧超與孫儷、謝霆鋒與王菲、陳小春與應采兒、張傑與謝娜、梁朝偉與劉嘉玲、黃曉明與anglebaby、白百何與陳羽凡、賈乃亮與李小璐、胡可與沙溢、林心如與霍建華

如果知名明星難請，可以找二線、三線的：張衛健與張茜、楊子姍與吳中天、關詠荷與張家輝、張智霖與袁詠儀、郭藹明與劉青雲、蔡少芬與張晉、徐崢與陶虹、霍思燕與杜江、張嘉譯與王海燕、佟大為與關悅、范瑋琪與陳建州、陸毅與鮑蕾、李子雄與法提麥.雅琦、王志飛與張定涵、王斑與曹穎、陳思成與佟麗婭

難度：明星資源的拓展與開發。

3、知名IP合作

嘉華定位婚愛珠寶，因此可以只選擇本身就是婚愛元素的IP進行合作，對核心IP元素進行珠寶化設計，通過渠道進行售賣獲取收益和品牌知名度。

難度：IP授權的獲取。