如何用用戶的聲音改變產品

來自專欄 福說

本文嚴肅名為，KANO模型的介紹與可行性分析

某天，產品經理小藍提出，他們的產品pc版已經上線一周年啦，是時候來上線無線版本啦，可是運營小妹小紅不認可，她覺得，pc版的產品，還沒有運營到一定的地步，pc版產品存在很多問題，需要不斷的改版pc版產品而不是開拓新的app。

就在雙方爭論不休的時候， 產品經理過來找了用研同學，希望用用戶研究的角度給予一定的支持，於是，幾天以後，該產品的首頁上，出現了一份神秘的問卷……這個問卷里，有兩個關鍵的問題，分別給用戶假設了兩種情況——如果有手機端產品，用戶是否滿意&如果沒有手機端產品，用戶是否滿意，五點計分，讓商家對滿意度做出評價。

是的，我們採用的方法，就是經典的KANO模型。

KANO模型的前世

介紹KANO模型，不得不介紹它的理論基礎。

1959年，有一位心理學家，提出了一個非常經典的激勵模型，這位心理學家叫赫茲伯格，這個理論就是管理心理學上非常有名的雙因素理論。

雙因素理論把人的工作動機分為兩個部分——激勵因素&保健因素

激勵因素——能夠幫助人們獲得滿足感的因素。激勵因素的改善，會促進個人滿意度的提升，同時，如果激勵因素缺乏，他人也不會感受到不滿。

保健因素——幫助人們消除不滿的因素。保健因素的缺失，會導致個人滿意度的下降，同時，如果保障了保健因素，他人也不會為此增加對組織的滿意。

換句話說，讓我們回到我們悲催的學生時代，作為學渣的你，日常考試大概在75分的水平~

有一天，你考了59分，回家等著你的可能就是父母的狂風暴雨——你連及格都考不到是幾個意思，不滿意，非常不滿意，這時的及格分，就是你父母的保健因素——一定要達到的標準；如果有一天，你考了95分，回家等著你的是人生贏家般的誇耀，但是，你爸媽也清楚，這可能是你考場上靈光一閃，下次要考到這個分數就不太容易了，不管怎麼說吧，至少這次你的95分讓他們極其滿意，這就是父母的激勵因素——達到會愉悅，但是達不到也不會有損失的因素。

激勵因素和保健因素的作用在於，幫助企業主（畢竟這是一個管理心理學的理論嘛）做好獎勵工作，不斷保證員工的積極性。而它的意義在於，擺脫了滿意度一維指標——要麼是值得被吸收的高滿意度需求，要麼是被擯棄的低滿意度需求，樹立了一個新的觀點——有些需求需求你給予再多，他人也不會滿意，但是如果沒有會引起滿意度降低；有些需求你給予會促進個體滿意度提升但是沒有也不會讓他人感受到不滿。

那麼，雙因素理論是怎麼轉變成KANO模型的呢？

這裡就不得不提一名日籍學者——狩野紀昭。

KANO模型的今生

1979年，東京理工大學教授狩野紀昭與他的同事一起，發表了《質量的保健因素和激勵因素》，把雙因素理論引入了質量管理領域，用滿意不滿意來對質量進行管理，這時，雙因素理論正式由管理心理學領域遷移到了產品管理領域，1985年，以狩野紀昭的名字命名的kano模型經過修正正式面世，來幫助企業改善服務和產品。

那麼什麼是KANO模型呢？

簡單來說，狩野紀昭吸收了滿意度二維指標的觀點，按照必備不必備的角度，把滿意度作為指標，來對需求進行了分類，KANO根據滿意度的分布把需求分成五類：

必備需求——當優化此需求，用戶滿意度不會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低；

期望需求：當提供此需求，用戶滿意度會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會降低；

魅力需求：用戶意想不到的，如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低，但當提供此需求，用戶滿意度會有提升；

無差異需求：無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶不在意；

反向需求：用戶根本都沒有此需求，提供後用戶滿意度反而會下降

我們會通過計算，來獲得某一具體功能/產品/服務的屬性，從而來幫助領導者做決策——所以，我們最終的結果，是對這一具體功能/產品/服務做出定性的判斷，而不是為了產出滿意度。

KANO模型的使用

KANO模型是一種方法，它有自己的使用範圍——它來幫助我們對產品定位，把功能按照滿意度劃分成不同需求，我們要確認，我們要用KANO模型檢驗的是什麼，並且用最簡介的方式表述出來。所以使用KANO模型的前提是對業務的清晰了解和分類。

KANO模型是採用標準化問捲來執行的，問卷針對某一功能有標準化問法，如下表所示，讓用戶根據自己的體驗做出選擇。

這樣執行出來的結果如表2:

每一個單元格的數值都對應著相應的解釋（如表3）

根據表二的結果，我們將每一屬性值相加，獲得的結果是：

必備屬性：14%

期望屬性：2%

魅力屬性：41%

無差異屬性：33%

反向屬性：1%

所以這一需求最終被我們定義為這是一個魅力性需求——用戶意想不到的，如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低，但當提供此需求，用戶滿意度會有提升

當最終，我們把KANO模型的結果給了產品經理小藍後，小藍表示很詫異，因為手機版這個功能通過KANO的結果表示，是一個無差異的需求，我們不建議耗費大量的資源來做這樣的一個需求，最終，雖然，這和產品經理的預期很遠（畢竟每個pm都有一個無線端的夢想嘛哈哈哈哈），但是最終，小藍接受了我們的建議，將資源集中在了用戶更關注的需求上去。

再度強調，文中所有數據均為幫助讀者理解所虛構，非任何阿里相關產品的真實數據。

作者有話說：

因為阿福同學現在從事互聯網企業的用戶研究工作，我們的團隊有一個自己的乾貨慢慢的公眾號——37點2度體驗（這個公眾號仍在運營中，但是由於團隊調整，用研同學不再屬於UX團隊，之後的文章以視覺設計和交互設計為主，歡迎小夥伴們關注），需要定期寫文章投稿，所以存下來了幾篇文章，更新在專欄上讓大家能夠相互交流~如果有問題，歡迎大家相互討論。

但是，請不要轉載和商用。謝謝。

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