終極解密！旅遊網路營銷的《葵花寶典》(張鵬遠旅遊營銷分享4）

來自專欄 張鵬遠說文旅

突然間發現最近好多人開始關注我

互相分享旅遊營銷的觀點

近期陸陸續續發一些以前的文章

希望知乎也能有一個旅遊營銷的版塊

個人微信mudi1652

大家好！我是張鵬遠，來自河南老君山景區，工作閑暇之餘喜歡寫點旅遊方面的文字，之前在多個平台分享過，這是我第一次在文旅幫分享，這次分享的主題是關於網路營銷方面的，我給起了一個犀利而又俗氣的名字，《葵花寶典》。

網路營銷是我自我評價相對比較精通的一個領域，在淘寶京東系銷售產品、創意方案眾籌、020運營、旅遊ota運營、微信裂變銷售、搜索引擎優化等都有涉足，並有多個成功案例，這次希望能夠藉助文旅幫的平台，做一次高質量的分享。

在下面的分享中，我會先從市場上分析網路營銷的趨勢，區分網路推廣和網路銷售的關係，網路推廣各個平台的特點，網路推廣對營銷活動的提升，事件營銷的精髓，最後網路創新意識的重要性。講的有很多概念性理論，聽課的同人可以自己代入工作的景區，之前分享過的營銷由於太過具體，聽課後除了增加了談資之外並沒有更深入的理解，授人以魚不如授人以漁，文字較多，語速相對較快，關鍵點我會轉化成文字發到群里，最好能夠聽一下語音，最後我會發出打包的pdf文件，供來不及聽課的小夥伴們進一步學習。

一、網路營銷對整體營銷的作用

走訪過很多景區，國內一流或者3A都沒達到的都有，就目前來講，絕大部分景區已經意識到了網路營銷的重要性，意識到網路營銷已經是景區營銷中不可或缺的一部分，有些綜合型景區有專門的部門負責內宣、外宣、網路銷售等，有些體量較小的景區在營銷人員中設立專門的角色做網路推廣，從網路營銷和景區營銷的關係中，目前存在三種：

1.【附屬關係】網路推廣與網路銷售基本獨立，網路銷售作為一種支付手段存在，網路推廣作為發布新聞、發布活動等官方媒體存在。網路營銷是景區營銷的一個小分支。網路營銷銷售額占景區銷售額比例較低。

這類景區一般體量較小，北方、內陸景區居多。

2.【結合關係】在這裡我比喻成戀人關係，即網路營銷與景區營銷相輔相成，能夠有機結合，目前絕大部分景區處在這個階段，網路營銷在整體營銷中所佔的權重逐步加大，網路推廣與線下推廣權重不相上下，景區內部有一定的智慧化硬體工程。

3.【帶動關係】這類景區較少，因為需要滿足的條件很多，其一景區需要有完善的智慧旅遊軟硬體系統，其二景區非養老度假型景區，其三景區為綜合體景區（年門票銷售額2000萬以上），其四景區連續三年以上高速成長（每年30%以上營銷額遞增）。

如果四個條件都能夠達到，那麼網路營銷能夠推動整體營銷發展，首先能非常精準的鎖定周邊游的散客（300km半徑以內），其次能非常高效的在自駕游中推廣（300—600km半徑），最後能夠在短時間內打開遠程市場（無廣告投放、無營銷人員跟進）。

綜上所述，在目前互聯網+可能未來十年不會變化的形勢下，由於年輕消費群體的成長，新媒體的快速發展，網路營銷本身權重在自然增長，現在已經成為一個不可缺少甚至是至關重要的要素。如果在聽的學員所在的景區仍然不夠重視網路營銷，待會請將我的ppt轉發給你的老闆。

二、網路推廣和網路售票的關係

在我工作的這些年中，客串了幾個景區的工作會議，具有網路營銷職能的同志在會議上彙報工作經常分為兩方面，網路推廣和網路售票。

在廣義的網路營銷中，推廣和銷售由於行業的不同，權重是不同的。

比如房地產、汽車、奢侈品行業的網路營銷，以推廣為主，以品牌建設為目的，帶動線下的銷售；

比如王老吉、安慕希牛奶等的網路營銷，推廣銷售獨立而又統一，也屬於相輔相成類別；

再舉例，比如李寧、阿迪、優衣庫等的網路營銷，恰恰相反，線下為品牌支撐，線上銷售權重高於線下；

再比如獎勵型眾籌，如果不懂登錄http://cool.taobao.com買個東西就知道了，推廣和銷售完全在一起，推廣的同時人群轉化形成銷售；

最後再說旅遊類目的網路營銷，網路推廣有品牌建設、活動推廣或直接轉化的作用，網路預定的門票中，有為了折扣預定的便宜蟲，有為了方便形成的現代青年，有微信支付或者支付寶支付的支付手段轉化。

綜上所述，網路營銷中的推廣和銷售相輔相成，推廣方面形成展現、繼而轉化形成點擊、引導有意向的潛在遊客了解景區，而網路銷售方面，又給這些潛在的遊客提供的預定的渠道。就目前來講網路推廣的意義要大於網路售票，各位景區的老闆們、決策層，不要過分的盯著網路售票的銷售額，一個好的網路推廣意義遠遠大於網路銷售額。

三、網路推廣平台的不同特點（景區視角）

我發現我每一個小標題的開頭都非常庸俗，忍不住還是這一句。就目前來講，景區角度網路推廣應用的平台完全是第三方的，自建的平台有極少數能滿足自身管理需求，所以了解不同平台的特點，能夠將有限的精力使在刀刃上。

說到互聯網，不得不提到中國的BAT，幾乎任何互聯網可以+的領域，BAT都有涉足，但是在旅遊行業，形成了一些垂直領域的旅遊OTA，全名是online travel agent，翻譯之後是在線旅行社。

好了有點扯遠了，繼續說推廣，大家知道，很多的話題具有關聯性，舉個例子，很多美食愛好者喜歡四處遊盪，為了吃一頓好吃的，美食可以與旅遊形成推廣的關聯；許多攝影愛好者為了拍一張漂亮的照片，到不同的地方取景，攝影也跟旅遊形成了關聯；喜歡戶外運動的人，到名山大川去登山，再次跟旅遊形成關聯；等等等等，在我看來，先從行業屬性去理解，從宏觀去分析如何做推廣。

因為互聯網很大，大到我根本不知道如何形容它的大小，我舉一些方面的例子。

跟旅遊直接關聯的，旅遊資訊網站，可以理解為旅遊類目的維基百科，主要向大家介紹景區的基本情況；

交通訂票類網站，主要推薦目的地旅遊，城市旅遊，相對於景區旅遊框架要更大一些；

遊玩攻略類網站，主要向對細節要求比較高的遊客提供詳細的攻略，這些網站的受眾面忠誠度更高；

Ota，上面講過，這個做營銷的應該比較熟悉，同程攜程驢媽媽途牛去哪、美團飛豬，排名不分先後，規模也大小不同，這些網站在旅遊的垂直領域做門票預訂，同質化、規模相似的景區對比中，可能會被價格更低的景區拔得頭籌；

官方渠道，主要是官網、微博、微信，早些年還有官方貼吧官方論壇，這兩年隨著互聯網的精準化，這些東西流量會少一些，代表景區發布官方的消息，是品牌建設的一部分；

門戶網站形成的信息流廣告平台，在百度做搜索引擎信息流廣告後，各大門戶網站利用自身的流量分分開發出不同的廣告平台，騰訊智慧推、廣點通，新浪粉絲通，頭條號等等等等，整體來講信息流廣告由於時效性，很適合做活動廣告，不適合做品牌廣告。

視頻類網站插播廣告，這個有兩個區分，一種是直接跟綜藝節目、電影等的合作，通過電影本身展現；一種是視頻網站自帶的廣告，其實用戶體驗挺差的，在這裡個人認為適應周期較長的活動廣告。

美食網站、車友會、攝影類目、天氣預報等周邊關聯網站，適合發布與之主題相關的旅遊類活動，這類網站通過興趣愛好分辨。

還有針對人群群體的網站，如大學論壇，可以發布關於學生的旅遊活動，親子類網站，可以發布家庭主題的旅遊活動。

總結，網路上推廣內容主要分為四類，品牌廣告（硬廣）、遊玩攻略（帶入型廣告）、活動信息（營銷活動廣告）、植入廣告（蹭熱點、或者一切不以景區為主要宣傳點的信息）。

品牌廣告需要與品牌商合作才有效果，門戶網站或跨界品牌；活動信息需要與活動主題相符；遊玩攻略是以旅遊為主題的網站；植入廣告類主要靠網路營銷人員的創意，其中彈性最大，可以一炮走紅，不過大部分都是默默無聞。

四、如何利用網路把活動提升一個高度

下面來講一下營銷活動與網路的關係，說到營銷活動，應該想到的最多的就是特價活動和體驗性活動，大部分景區的相關人員都是將活動內容通過官方渠道發布之後，就不了了之。

但是在我看來，一個營銷活動是否成功，有幾個要素：1）有沒有通過活動提升景區品牌；2）有沒有通過活動帶動遊客增長；3）活動有沒有可複製性；4）活動有沒有傳播性。

四個要素都與網路營銷有著密不可分的關係，一個一個分析：其一，有沒有通過活動提升景區品牌，如果活動檔次高，關於活動的報道上了門戶網站的首頁，影響力提高，品牌價值跟著提高；

其二，有沒有帶動遊客增長，在互聯網影響行業，是有流量和轉化來決定的，要更多的潛在遊客看到，通過技術手段，作出更具有傳播能力的產品，提高轉化，自然就提高了遊客量，從而形成增量；

其三，有沒有可複製性，可複製性是一個雙刃劍，成功的活動會被其他景區複製，同時成功的活動可以第二年、第三年自己做，從而形成一定的文化；

其四，活動有沒有傳播性，活動的傳播性有兩層意思，傳播的好，有助於活動本身的二次複製；傳播的好，有助於渠道的開展。

那麼問題來了，如何能夠傳播好？答案是找到傳播的點，比如我在某個度假區策划了一個吃西瓜的比賽，雖然參與遊客不多，但是有兩個小伙吃西瓜不到一秒都能吃完，這就是一個點，找一個高清攝像機，把他們錄下來，順便把他們背後的XX景區第幾屆西瓜節一塊照上，發到微博上，會形成傳播；再比如，依然是這個活動，參加的遊客依然不多，但是裡面有兩個老外，那麼爆點就是兩個老外；再比如，依然是這個活動，參加的人群中有兩個70多歲的金婚老夫婦，那麼這對金婚夫婦就是活動的一個亮點。

每年有幾十個活動，那麼每個活動都要有幾個亮點，一年累計下來就有幾百個亮點，總有幾個會進入公眾視線吧，就好比明星，一定要刷熱點，保持一個活躍度，景區的網路營銷也一樣。

五、創意營銷對渠道的促進作用

先說說什麼叫做創意營銷，能叫做創意營銷，自然有別於常規營銷。創意營銷主要特點是有新技術、新題材、新模式或者新產品，核心就在這個「新」上。利用人們對新鮮事物的獵奇心理，做旅遊營銷。因為旅遊的本質就是差異化的體驗，新鮮的事物必定能夠引領市場。

比如三年前，隨著朋友圈營銷的興起，H5技術開始火起來。其實在網頁設計中是一個簡單的不能再簡單的html模塊而已，但是這個技術在手機上還比較新潮。當時我用的時候比較早，還沒有模板，自己在一個手機站的後台做了一個類似電子相冊的東西，自己畫了一個三角形作為按鈕，點擊能夠翻頁，最終插入了十幾張景區的圖片，我記得那天刷遍了旅遊圈。

如果現在看來，可能還沒有我發一個自拍效果好，但是在當時，各個旅行社爭相轉發，為什麼？因為這個東西新，大家都沒有見過。大家心裡會怎麼想？老君山景區的網路營銷做得真好，能做出超越時代的東西，是一個可靠的品牌。之後呢？之後增強的是旅行社的發團信心，願意給老君山發團，繼而通過創新的技術推動整體營銷。

六、低成本蹭熱點，事件營銷如何策劃？

在這裡，我們先來對事件營銷有一個認知。事件營銷需要有幾個屬性，一是新聞性、二是新奇性、三是傳播性、四是真實性、五是正能量。這是事件營銷的特點。

旅遊景區做事件營銷有什麼好處？我再來打一個比方，現在在央視做一個每兩天播放5秒的廣告，一年差不多得300萬，而且還不是黃金時段播放，但是對於品牌宣傳的時候，如果不考慮《新廣告法》的法律制約，可以打上央視認證品牌等字眼。

在這裡舉一個例子，同樣是一條新聞，由於事件的爆炸性，連續多天在cctv個時間段新聞播放，央視新聞、人民日報官方微博也對此報道進行的轉發。這個新聞的標題被寫成「道士下山」。

事情是這樣，在今年的一個正常接待的日子裡，一位老人在老君山山頂由於身體不適暈倒，景區區域安全員發現情況後，第一時間將老人抬下山，由於路途較長，工作人員體力不支，半山腰的道士看到了，接過擔架，將身體不適的老人抬下了山。

沒有炒作、沒有擺拍、沒有記者，全程是遊客手機的「偷拍」，這是在我們景區一件微不足道的小事，第二天上午看到了中新網2000多萬的閱讀量和上萬條網友一邊倒的點贊好評。

當時我將閱讀量的手機截圖發到了朋友圈，有幾個其他景區的營銷人員問我，大家都是5a級景區，就這類事情我們景區也每天在發生，為什麼從來沒有上過一次頭條？

我就反過來問了他幾個問題：

你們景區官方對好人好事有沒有鼓勵措施？

工作人員有沒有手機？會不會發條微博？

是不是過了幾天你們才開始當新聞發布？

最後一個問題，發生好人好事的地點有沒有手機信號？

四個問題，分別折射出管理、培訓、意識、硬體幾個問題，如果都不能非常肯定的回答，那麼就先打基礎吧，完善自身後，自然會有所突破，好的新聞自然會產生傳播。

七、以網路渠道為主導的渠道構架如何打造？

有一些產業，完全可以以互聯網為主導，比如現在的貓眼電影，大麥網演唱會門票，現在阿里巴巴飛豬最新的概念型酒店，幾乎能夠100%的依靠網路來主導。

在旅遊營銷這裡，同樣有以網路渠道為主導的構造。首先我們來講網路渠道為主導的好處，一是景區高度智慧化，遊客體驗好；二是管理標準化，省去大量人工；三是營銷網路化，節省營銷成本；四是融入資本化，景區營銷跟互聯網的緊密型結合，能夠串聯互聯網資本方的資源傾斜，達到推廣的槓桿作用。

同樣，對景區也十分挑剔，景區也需要滿足幾個條件，一是智慧旅遊軟硬體兼備，二是遊玩項目年輕化，三是中心城市化。鎖定對象後基本上是一線城市的一些大型遊樂場，甚至可以放棄線下的絕大部分形象廣告，專門推網路廣告就可以形成持續增長。

但是在目前，如果你工作的景區，依然沒有向智慧化景區靠攏，那麼你會被歷史的車輪碾壓的，網路營銷所佔權重會越來越大，最終能達到整體營銷一半的權重。

八、網路營銷創新意識的培養

有聽過我的分享的同志，應該對創新兩個字印象比較深刻，無論是規劃還是管理或者營銷，創新永遠是第一位的。

在這裡我建議各位景區的管理層對創新意識有一個更深一步的了解，創新不是一個人的創新，創新是一個團隊的創新，現在一個3A的景區也要有百十號人吧，如果大家都有了創新意識，那麼這個團隊就是一個創新的團隊。

管理層要站在管理層的角度思考問題，天天絞盡腦汁想發現好人好事，發現的時候晚了沒有新聞性了；自己會攝影，天天想去拍個日出拍個雲霧繚繞的山景，但是出現了好幾次自己都錯過了。

創新意識從改變管理者的意識開始，如果遊客身體不舒服現場有工作人員能及時將這個新聞發布出去，時效性是不是撿回來了？

如果在山頂出現雲海的一剎那，山頂的環衛工人拍到了，難道就沒有傳播性？

連大街上的流浪漢都沒事撥動手機看朋友圈了，現在的互聯網在無時無刻的影響著中國每個公民，一定要學會用管理者的智慧去解決問題。

結尾有點草率

後來補充的

當時講課內容時間太長

就臨時結束了

謝謝大家