從USP到定位理論，市場營銷使用了65年的理論體系你看懂了嗎？

從50年代初的USP理論，到現今仍在使用、演變的定位理論，營銷在時代的風雨中悄然間走過了65個年頭，其理論體系也在一次次地磨練和洗禮中創新、成熟。

在歷經百年之後，營銷理論從羅瑟·里夫斯以產品為中心的USP到佔據顧客心智的定位理論，再到現今的爆品戰略、產品中心論等，細細體察，我們能夠發現的不僅僅是營銷細微處獨有的思維邏輯和知識魅力，還有時代對營銷的苛求、管制以及以消費者為中心營銷方式的巨大轉變。在充滿變數的時代中，時至今日，不變的是營銷的理論體系散發出的獨特價值和魅力；新營銷理論需歷經的種種檢測和知識創新，而依舊激蕩四方、留香不變的是與時代脈搏鏈接，結合科學和藝術方法不斷創新、發展的營銷精神。

一、 產品中心之USP理論

50年代初，美國戰後經濟飛速發展，市場也由賣方市場轉化為買方市場，隨著商品供應量的增多，競爭的加劇，如何向消費者詳細的介紹、推銷自身產品，吸引消費者的注意力和購買等問題逐漸出現和升級。契合時代營銷問題，羅瑟·瑞夫斯在《實效的廣告》中提出了 USP 理論，即Unique Selling Proposition。羅瑟·瑞夫斯強調廣告主應向消費者述說一個影響深遠、獨一無二的銷售主張，並通過強有力的、有說服力的方式證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。

歷經多年，羅瑟·瑞夫斯的USP理論雖僅停留在產品推銷的戰術層面，偏重單向述求產品的獨特性，但其理論的精髓在於創造獨特性，對現代營銷的破局和創新具有重要的奠基和指導意義，也帶動了廣告由藝術向科學的層面轉化。

二、 品牌形象的價值之BI理論

50年代末60年代初，隨著科技的進步，替代品和仿製品的湧現，單純從產品尋找USP變得愈加困難。60年代，大衛·奧格威提出了品牌形象論，認為消費者購買時看重的是產品實質與心理利益之和，當產品實質化利益難以凸顯時，應注重通過品牌形象化的方式贏得消費者心理和選擇上的青睞。同時，大衛·奧格威認為品牌形象不是產品所固有的，而是消費者在接觸產品的質量、價格、歷史、訴求等過程中形成的。大衛·奧格威也強調每則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資，每一品牌、產品都應發展和投射到一個品牌形象上。

品牌形象的資產也是影響消費者選擇購買產品的首要因素。同時，作為品牌能夠帶給消費者的不僅僅是購買獲的物質利益，還有品牌背後代表的精神意義和自我錶針。

三、 營銷組合之4P理論

4P理論產生於20世紀60年代的美國，隨營銷組合理論的提出而出現。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了「市場營銷組合」（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂「營銷變數」或「營銷要素」的影響。同時，為了尋求一定的市場反應，企業要對各要素進行有效的組合，最大化滿足市場需求，獲取利潤。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4P：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）為核心的營銷組合方法。同時，在4P理論之上引發了4PS即：產品戰略（Product strategy）、價格戰略（Price strategy）、渠道戰略（Place strategy）、促銷戰略（Promotion strategy），使得4P成為了一個組合各個企業要素的戰略性營銷方式。

菲利普·科特勒提出的4P理論，從策略層面上真正做到了企業資源和市場導向的有機統一，使得企業也能夠從策略性角度規劃和利用資源，更好的製造差異、開拓市場。

四、 心智聚焦之定位理論

70年代，隨著市場狀況的發展和演變，產品同質化現象日益嚴重等，1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J & Rise·A）提出定位論（Positioning）；定位論強調隨著競爭激化，產品同質化、相似化的日益嚴重，企業需要在消費者心智上佔據位置，並努力創造心理差異、個性差異等。同時，定位理論主張從消費者角度出發，由外向內在傳播對象心目中佔據一個有利位置。

定位之後，營銷的方向從市場導向到消費者的心智上的跨越，企業的發展方向在於佔據消費者的心智，更大層度的聚焦了企業進入市場的目的和資源投入，為品牌化發展奠定了基礎。

現今，隨著互聯網時代的到來，互動傳播、消費者為中心的營銷思想和理論已漸入人心、扎更發展。新時代，營銷理論的發展方向和未來將面臨什麼樣的考驗等依然是值得我們深思的重要課題。小歐堅信，在營銷理論和時代更迭不斷的時段內，唯有保守初心、創新堅守的做事做人才能最終有所成就！